乳酸菌飲料在經(jīng)歷了井噴式發(fā)展之后漸顯疲態(tài)，面對(duì)酸奶等可替代品的強(qiáng)勢(shì)擠壓，產(chǎn)品升級(jí)更新?lián)Q代，終于迎來(lái)行業(yè)洗牌。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京市場(chǎng)乳酸菌飲料仍以低溫產(chǎn)品為主，君樂(lè)寶、蒙牛、味全均有自己的乳酸菌產(chǎn)品，以往火爆異常的低溫貨柜，各乳酸菌品牌都在不同程度地進(jìn)行促銷，買一送一、打折是最常見(jiàn)的手段。從整體來(lái)看，低溫乳酸菌飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)發(fā)展正在面臨著天花板。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，一些小、亂品牌將面臨著被清理的可能。
      發(fā)展進(jìn)入瓶頸期
      乳酸菌飲料經(jīng)過(guò)近兩年的高速發(fā)展，正在步入瓶頸期，增速有所放緩。有調(diào)查顯示，城市低溫乳酸菌飲料銷售額在2011-2014年連續(xù)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)后，從2015年開(kāi)始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由于戶均購(gòu)買量的持續(xù)下降，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購(gòu)買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來(lái)的同比首度下跌。
      增速放緩的另一個(gè)表現(xiàn)則來(lái)自銷售端。目前市場(chǎng)上的低溫乳酸菌飲料品牌，仍在不時(shí)進(jìn)行打折促銷。在北京三環(huán)附近某超市，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，味全低溫乳酸菌產(chǎn)品正在進(jìn)行促銷，味全乳酸菌950ml裝，促銷價(jià)格為9.9元。另一款味全乳酸菌450ml裝產(chǎn)品，兩瓶促銷價(jià)為10元，據(jù)了解，市場(chǎng)上同等包裝的低溫乳酸菌產(chǎn)品售價(jià)為8元左右。另一乳酸菌飲料品牌君樂(lè)寶同樣在做促銷，君樂(lè)寶0脂肪乳酸菌飲料900ml裝，原價(jià)14.2元現(xiàn)價(jià)7.99元，北京商報(bào)記者查看該款產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2月27日，保質(zhì)期為30天，已臨近保質(zhì)期。據(jù)超市工作人員介紹，打折促銷活動(dòng)有時(shí)是企業(yè)做活動(dòng)，有時(shí)是因?yàn)榕R近保質(zhì)期，所以超市要處理產(chǎn)品。
另外，在去年6月舉行的第十一屆乳酸菌與健康國(guó)際研討會(huì)上，味全也曾透露，因?yàn)樾袠I(yè)原因2016年該公司的低溫乳酸菌飲料業(yè)務(wù)面臨負(fù)增長(zhǎng)。蒙牛方面在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，每個(gè)品牌、品類都會(huì)有自己的生命周期，低溫乳酸菌的市場(chǎng)發(fā)展某種程度上進(jìn)入了一個(gè)瓶頸。
      仍需消費(fèi)教育
目前我國(guó)大健康行業(yè)火熱，乳酸菌飲料也搭乘大健康的東風(fēng)隨之興起。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹，乳酸菌飲料已經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，第一階段為娃哈哈、樂(lè)百氏等初級(jí)階段，這個(gè)階段的產(chǎn)品較為低端，產(chǎn)品中的菌類為死菌，對(duì)人體作用不大；第二階段為蒙牛、君樂(lè)寶等知名品牌的加入，以及低溫產(chǎn)品的推廣，這個(gè)階段為品牌升級(jí)階段，技術(shù)的創(chuàng)新使得低溫乳酸菌產(chǎn)品開(kāi)始布局；第三階段為2012年至今，現(xiàn)階段為群雄混戰(zhàn)階段，常溫乳酸菌產(chǎn)品的大量出現(xiàn)以及小眾品牌的分食，使得市場(chǎng)愈發(fā)火爆，但也呈現(xiàn)出熱度減弱的態(tài)勢(shì)，在行業(yè)洗牌前，需要完成對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育。
      君樂(lè)寶方面告訴北京商報(bào)記者，目前國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)仍面臨著挑戰(zhàn)。由于低溫乳酸菌需要冷藏銷售，但國(guó)內(nèi)冷鏈發(fā)展起步較晚，消費(fèi)者購(gòu)買便利性缺失，直接影響了品類的推廣發(fā)展速度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知還要繼續(xù)深化，還需要從業(yè)者持續(xù)進(jìn)行乳酸菌功能教育和健康引導(dǎo)。另外，個(gè)別企業(yè)過(guò)度重視短期利益，少數(shù)產(chǎn)品參差不齊，也影響了整個(gè)品類的消費(fèi)者體驗(yàn)和發(fā)展。蒙牛方面也給出了類似的回復(fù)，蒙牛認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者對(duì)常溫乳酸菌和低溫乳酸菌的認(rèn)知需要更多普及。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，低溫乳酸菌飲料產(chǎn)品創(chuàng)新同樣需要向更強(qiáng)的功能性發(fā)展。
      常溫乳酸菌產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得低溫乳酸菌產(chǎn)品受到擠壓。據(jù)朱丹蓬介紹，目前我國(guó)低溫乳酸菌產(chǎn)品在一二線城市較為強(qiáng)勢(shì)，到三四線城市則是常溫乳酸菌產(chǎn)品的主場(chǎng)。有報(bào)告顯示，重點(diǎn)及省會(huì)城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級(jí)市和縣一級(jí)市場(chǎng)的銷售量表現(xiàn)平平，而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級(jí)市和縣以下市場(chǎng)完成。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，低溫產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常溫產(chǎn)品卻將低溫產(chǎn)品甩在身后。
      企業(yè)似乎也了解到，目前亟待加強(qiáng)消費(fèi)教育。據(jù)介紹，君樂(lè)寶從2000年就已開(kāi)始相關(guān)工作，2012年君樂(lè)寶啟動(dòng)“酸奶博物館工業(yè)游”項(xiàng)目，僅去年就有50萬(wàn)消費(fèi)者走進(jìn)君樂(lè)寶，參觀牧場(chǎng)和工廠，體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)地了解乳酸菌功能。
      行業(yè)洗牌在即
      目前國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌市場(chǎng)以蒙牛、君樂(lè)寶等品牌為代表，常溫乳酸菌品牌則以味動(dòng)力、好彩頭等小眾品牌為主。據(jù)了解，2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲料幾乎呈井噴態(tài)勢(shì)，近些年常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)份額一直保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。
      朱丹蓬指出，目前國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)處于品牌混亂的局面，常溫與低溫產(chǎn)品混戰(zhàn)，大大小小的企業(yè)都想分食市場(chǎng)，但是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，乳酸菌飲料市場(chǎng)即將面臨洗牌。未來(lái)乳酸菌飲料市場(chǎng)將以低溫產(chǎn)品為主，產(chǎn)品也在不斷升級(jí)更新，一些跟不上腳步的企業(yè)將會(huì)被清理出局。由于低溫產(chǎn)品對(duì)于技術(shù)要求較高，運(yùn)輸成本也普遍不低，因此無(wú)力涉足低溫乳酸菌產(chǎn)品的企業(yè)也將被清理。
      朱丹蓬認(rèn)為，目前乳酸菌飲料市場(chǎng)已經(jīng)步入紅海階段，企業(yè)爭(zhēng)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。與酸奶行業(yè)不同，酸奶市場(chǎng)僅有大企業(yè)涉足，小企業(yè)還未敢進(jìn)入。但乳酸菌飲料市場(chǎng)卻大相徑庭，無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛涌來(lái)，藍(lán)海也已泛紅，產(chǎn)品區(qū)隔并不大，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展也不利。2017年是乳酸菌飲料行業(yè)的洗牌之年，企業(yè)想要發(fā)展下去，就需要不斷提升產(chǎn)品研發(fā)能力，更契合消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。
      未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)，將會(huì)有膳食纖維或更多低糖無(wú)糖產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)，很多消費(fèi)者已經(jīng)把糖攝入管理納入到自身大健康管理的范圍，因此低糖也是目前的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)論是乳業(yè)還是飲料行業(yè)都在向低糖方向發(fā)展。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品升級(jí)以及品牌更迭，乳酸菌飲料市場(chǎng)將迎來(lái)洗牌。