自2014年以來(lái)，我國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)報(bào)告指出，現(xiàn)階段，我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因，也是內(nèi)因，而啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因，例如進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等。此外，消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)意識(shí)的提升，也對(duì)規(guī)模化市場(chǎng)的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，過(guò)去25個(gè)月的市場(chǎng)萎縮顯示，中國(guó)啤酒行業(yè)正在告別高增長(zhǎng)，由成長(zhǎng)期走向成熟期，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。δ來(lái)3至5年，波段上行將是中國(guó)啤酒業(yè)δ來(lái)幾年的基調(diào)。
雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著中高端演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志。啤酒消費(fèi)低齡化、高端化的新趨勢(shì)將繼續(xù)拉動(dòng)行業(yè)總體量的擴(kuò)大。對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機(jī)，分享消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。
目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整只是微調(diào)，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端啤酒在增長(zhǎng)，而低端消費(fèi)在下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型的基部開(kāi)始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉(zhuǎn)變。
δ來(lái)，具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)疑將有更大的發(fā)展空間。面對(duì)市場(chǎng)的變化，近年來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。比如華潤(rùn)雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“奧古特”“經(jīng)典1903”“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等，已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
以青啤為例，2015年，“奧古特”“經(jīng)典1903”和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)4.82%；2016年前三季度，高附加值產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量136萬(wàn)千升。
在渠道創(chuàng)新方面，青島啤酒除了在天è、京東、1號(hào)店、1919等第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購(gòu)，多渠道滿(mǎn)足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求。
據(jù)《2016-2021年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢(xún)報(bào)告》分析，δ來(lái)整個(gè)啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是從金字塔向橄欖形過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。目前，就主流啤酒來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有龐大的渠道和消費(fèi)體系，“防守”應(yīng)該û有問(wèn)題。
但是在碎片化消費(fèi)、潮流啤酒消費(fèi)需求對(duì)接，以及個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)方面，還存在一定的短板。高端、超高端將是啤酒行業(yè)的機(jī)會(huì)和紅利，也是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一定要及時(shí)跟進(jìn)的。這不是一種“功夫”就可以應(yīng)對(duì)的，企業(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力，還要用現(xiàn)代思維來(lái)對(duì)接消費(fèi)者需求，提升高端產(chǎn)品研發(fā)能力。
