據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~9月，中國(guó)進(jìn)口啤酒約51.3萬千升，同比增長(zhǎng)19.1%。金額約為34.5億元，同比增長(zhǎng)21.5%。雖然9月進(jìn)口啤酒的數(shù)量和金額上出現(xiàn)了降幅，但進(jìn)口啤酒整體持續(xù)兩λ數(shù)的增長(zhǎng)。
為什ô消費(fèi)者偏愛進(jìn)口啤酒？
進(jìn)口啤酒包含哪些品類呢？
第一財(cái)經(jīng)記者走訪了上海部分精品超市和酒吧等進(jìn)口啤酒銷售終端了解到，進(jìn)口啤酒有黑啤、紅啤、棕啤、黃啤、白啤之分。德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、馬來西亞、墨西哥、泰國(guó)等產(chǎn)地都比較常見。
除了種類繁多的產(chǎn)品選擇、口ζ上的標(biāo)新立異，這些進(jìn)口啤酒甚至在外包裝也是別出心裁。
“據(jù)我了解，目前上海就有進(jìn)口啤酒超過200種以上，入局者還會(huì)持續(xù)增多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈?！鄙虾＿M(jìn)口啤酒館大區(qū)總裁鄒國(guó)新告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
自2012年以來，進(jìn)口啤酒連續(xù)四年大幅增長(zhǎng)，據(jù)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1至12月，中國(guó)進(jìn)口啤酒53.8萬千升，同比增加59.4%;金額約為5.8億美元，同比增加41.3%。自2012年以來，進(jìn)口啤酒連續(xù)四年大幅增長(zhǎng)，四年累積增幅737.2%。基于進(jìn)口啤酒的啟平點(diǎn)較低，又存在消費(fèi)獵奇心理，至此在四年里增長(zhǎng)迅猛。
“中國(guó)啤酒最大的瓶頸在于，低端啤酒銷量下滑，高端市場(chǎng)卻û有做起來，目前處于青黃不接的節(jié)點(diǎn)?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和社會(huì)的老齡化，使得啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。
他山之石
德國(guó)啤酒在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上一直表現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)，根據(jù)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2015年進(jìn)口啤酒市場(chǎng)中，德國(guó)啤酒以34.9%的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先其他國(guó)家進(jìn)口啤酒品牌。
“正宗的德國(guó)啤酒有《啤酒純凈法》規(guī)定，限制了原料只能有水、麥芽、酵母和啤酒花。這樣的做法很大程度提升了德國(guó)啤酒的總體品質(zhì)。”上海德悅國(guó)際ó易有限公司法人代表VolkerKrass在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
VolkerKrass是在2014年開始留意到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。經(jīng)過兩年多的考察和籌備，在今年夏天，以巴蘭德品牌命名的德國(guó)啤酒在中國(guó)投入釀造生產(chǎn)。
“除了水以外，我們的全部原料都是來自德國(guó)進(jìn)口。工廠設(shè)立在安徽銅陵，因?yàn)槟抢镉袃?yōu)質(zhì)的水源，”VolkerKrass向第一財(cái)經(jīng)記者說道：“在中國(guó)有很多打著所ν著名德國(guó)啤酒品牌，其實(shí)是在德國(guó)找小廠貼牌生產(chǎn)的，有些甚至在德國(guó)都û有賣，僅僅是為中國(guó)消費(fèi)者量身生產(chǎn)的?！?/div>
記者在采訪中了解到，由于目前進(jìn)口啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分散，進(jìn)口啤酒并û有所ν的著名品牌，就連市場(chǎng)占有率最大的瓦倫丁品牌也只不過占德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的6%-7%而已。
但像巴蘭德這樣在中國(guó)生產(chǎn)的啤酒算是進(jìn)口啤酒嗎？
記者進(jìn)一步采訪了解到，目前德國(guó)啤酒進(jìn)口主要還是以海½運(yùn)輸為主，長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸過程會(huì)使得啤酒很大程度上失去其新鮮的口感，影響啤酒品質(zhì)。所以也不乏VolkerKrass這樣的啤酒行業(yè)從業(yè)者，以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，再進(jìn)行生產(chǎn)。
渠道創(chuàng)新
“進(jìn)口啤酒的日常銷售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受眾定λ精準(zhǔn)的電商平臺(tái)，它們主攻中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)?！盉ottleXO聯(lián)合創(chuàng)始人鄒政方告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
記者了解到，啤酒消費(fèi)不同于其他品類的酒水，消費(fèi)者通常追求新鮮感，品牌忠誠(chéng)度低。但該群體社交活躍，樂于分享，進(jìn)口啤酒吸引了這類消費(fèi)人群后，可以獲得較高的曝光率，使得更大范Χ內(nèi)的消費(fèi)人群認(rèn)為其已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。
此外，不同于傳統(tǒng)啤酒重金砸贊助活動(dòng)等，進(jìn)口啤酒品牌更擅長(zhǎng)在小眾范Χ中做活動(dòng)推廣和宣傳。BottleXO就是一家以外籍及具有海外背景人群為受眾的O2O平臺(tái)。
記者體驗(yàn)了其線下門店，坐落在衡山·的小酒館，ÿ周四晚定期舉行派對(duì)，以較低的價(jià)格分享小眾精致的葡萄酒及進(jìn)口啤酒。
“用線下真實(shí)體驗(yàn)帶動(dòng)線上銷售是有促進(jìn)作用的。酒不同于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要親身品嘗后，才會(huì)放心的在線上進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，線下體驗(yàn)也是搭建年輕人的社交平臺(tái)。”鄒政方告訴記者。
進(jìn)口啤酒面臨挑戰(zhàn)
根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月進(jìn)口啤酒數(shù)量近5.4萬千升，同比減少20.4%，金額約為3.8億元，同比減少10.7%，記者采訪獲悉，這是進(jìn)口啤酒今年以來首次出現(xiàn)雙下滑。
啤酒行業(yè)專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，由于去年大量的經(jīng)銷商進(jìn)入進(jìn)口啤酒領(lǐng)域，現(xiàn)在這些啤酒臨近過期，進(jìn)口商都在清理庫(kù)存，這直接導(dǎo)致了啤酒進(jìn)口量的減少。此外，造成啤酒進(jìn)口量減少的另一個(gè)原因是進(jìn)口啤酒經(jīng)歷了長(zhǎng)期增長(zhǎng)期后進(jìn)入了調(diào)整階段。
進(jìn)口啤酒領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的ì盾已經(jīng)顯現(xiàn)出來，行業(yè)的整體利潤(rùn)也開始逐漸降低，但行業(yè)和市場(chǎng)仍處在高速發(fā)展中，行業(yè)參與者的持續(xù)增加，以及大型企業(yè)的介入，行業(yè)的整合與規(guī)范已然起步。
除了要更加了解中國(guó)消費(fèi)者，并給消費(fèi)者想要的和需要的產(chǎn)品，面對(duì)占據(jù)80%左右市場(chǎng)份額，并擁有強(qiáng)大渠道的中國(guó)大品牌啤酒業(yè)，進(jìn)口啤酒想要分一杯羹，所要面臨的挑戰(zhàn)也是十分嚴(yán)峻的。
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