能否成功推陳出新是決定飲料公司盈利表現(xiàn)的重要因素之一。為迎合消費(fèi)者口味日趨多樣、多變且愈加注重健康、包裝和質(zhì)量,飲料公司紛紛根據(jù)公司自身?xiàng)l件推出相應(yīng)新品,以爭奪消費(fèi)者和市場份額。上半年,中國整體飲料行業(yè)依靠以『小茗同學(xué)』為代表的茶飲、瓶裝水和功能飲料,逆轉(zhuǎn)了老品的下跌,整體銷售額同比上升2%。

我們總結(jié)了2016年以來主流飲料公司在中國市場推出的新品(見圖表1),并看好(1)中端價(jià)格的天然礦泉水、(2)走功能和時(shí)尚路線的能量飲料,以及(3)符合全民健身趨勢的低卡飲料。個(gè)股而言,我們認(rèn)為,統(tǒng)一(220 HK, 中性)需要開發(fā)另一款明星飲料,來替代『海之言』的滑坡,而康師傅(322 HK, 沽出)有望通過滿足實(shí)惠型家庭用戶的需求,翻轉(zhuǎn)在瓶裝水上的市占率流失,達(dá)利食品則必須升級旗下『樂虎』的包裝和口感(而非一味坐享其在低線級城市的渠道紅利),應(yīng)對來自Monster Beverage(MNST US)進(jìn)軍中國市場后功能飲料品類格局可能發(fā)生的變化。估值方面,康師傅和統(tǒng)一均無優(yōu)勢,而達(dá)利的股價(jià)催化劑在于『樂虎』表現(xiàn)和其純豆奶能否成功。

飲料新品趨勢口味清淡化。統(tǒng)一『海之言』2014-15年的成功大賣為中國飲料市場帶出了一個(gè)清淡飲料新品類。2016年市場仍陸續(xù)推出新系列或在原有系列下的新口味,盡管該品類的主打品統(tǒng)一『海之鹽』和達(dá)能『脈動(dòng)』銷售均已放緩。我們看到,統(tǒng)一推出了『水趣多』;達(dá)能繼老牌600ml『脈動(dòng)』后推出了全新的480ml『隨悅』系列;三得利推出了沁蘋水(繼2015年的沁檸水和沁桃水后);農(nóng)夫山泉推出了果味水(包含水葡萄和水荔枝等4款口味);娃哈哈推出升級版『輕透』系列(包括小檬、小橘、小椰);連旺旺也跟風(fēng)推出了類似產(chǎn)品 『沁時(shí)代』。

形象年輕化、萌化。農(nóng)夫山泉『茶π』和統(tǒng)一『小茗同學(xué)』的熱賣均表明,飲料公司在消費(fèi)升級換檔之機(jī)越來越注重迎合年輕消費(fèi)者,從產(chǎn)品包裝(例如卡通化)到取名(例如小茗、小檬、小酪),并且相應(yīng)地增強(qiáng)了校園渠道的鋪貨和網(wǎng)絡(luò)首發(fā)。

對于老產(chǎn)品,飲料公司則是把功夫花在了產(chǎn)品形象的年輕化上,例如康師傅為其老牌明星產(chǎn)品茉莉花茶配上了一部極其浪漫的愛情微電影,而百事可樂也在其可樂罐上增添了可愛的表情圖像,以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

健康化。消費(fèi)者對糖分和卡路里的顧慮,幫助清爽的瓶裝水繼續(xù)保持快增趨勢(上半年量增6%,價(jià)增2%),而相對應(yīng)地,果汁、碳酸飲料以及風(fēng)味乳飲一批“糖飲料”的銷量則均呈現(xiàn)弱勢。戶外飲用外,家庭使用也逐漸開始盛行,這一趨勢正幫助康師傅的瓶裝飲用水重奪市占率。而在家外消費(fèi)場景,有體面包裝和水源地的天然礦泉水則成為消費(fèi)者心頭愛。失寵的果汁品類方面,我們認(rèn)為,走小眾路線的果飲(例如統(tǒng)一的恬蜜光年)和低卡路線的椰子水,有希望跑出。

都市壓力令能量飲料繼續(xù)升溫。可口可樂持股約17%的Monster (MNST US)預(yù)計(jì)將于2016年4季進(jìn)入中國市場,我們認(rèn)為Monster 的到來將進(jìn)一步刺激該細(xì)分品類在中國市場的成長(歐睿估計(jì)該品類2014-19年復(fù)合年增長約為22%)。目前,Monster 正在籌備其營銷推廣計(jì)劃的最后階段。Monster(「魔爪」)將在上海、北京和廣州灌裝生產(chǎn)并率先推出。相比紅牛,Monster 更大罐、更多咖啡因、形象更時(shí)尚、定位更年輕、定價(jià)更富競爭力(其價(jià)格在北美約為紅牛的一半)。我們認(rèn)為,Monster 極有可能在中國復(fù)制其在美國市場的成功,挑戰(zhàn)紅牛、東鵬和達(dá)利旗下的『樂虎』。(注: Monster 在北美功能飲料的市場份額由2006年的14%左右升至2015年39%左右,僅次于排名第一的紅牛的42%)。高成長和不受季節(jié)性因素影響的能量飲料是我們看好的細(xì)分品類之一。