在2016年雨水不斷的夏季，空氣濕度與毒辣陽光一唱一和，讓這個夏季熱得所有公眾都為自己帶鹽，但也熱得讓各大飲料品牌喜出望外，競相玩轉(zhuǎn)“新奇特”的營銷策略，多方會戰(zhàn)“熱經(jīng)濟”。

每到夏季，飲料、冷飲便成了大部分人的降暑“良藥”，因而飲料市場就因酷熱難當(dāng)而大賣特賣，戲稱“熱經(jīng)濟”。然而，縱觀2016年飲料市場，在“熱經(jīng)濟”的背后，卻多了幾分弱肉強食的寒意，同時上演的還有碳酸飲料失寵，以及新款飲品同臺對壘的一幕幕“新奇特”玩法，將品牌營銷玩出了新高度。

碳酸飲料已“過氣”，市場面臨群雄爭霸

走進北京任何一家大型超市的飲料區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)以往碳酸飲料霸占飲料區(qū)貨架的情形已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是琳瑯滿目的乳制品類飲料、功能性飲料、植物飲料已經(jīng)占據(jù)更大的貨架區(qū)域，與碳酸飲料分庭抗禮。

中國飲料業(yè)近年來實現(xiàn)了高速發(fā)展，同時也實現(xiàn)了市場結(jié)構(gòu)的更迭。在21世紀初，以可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)的洋可樂曾經(jīng)統(tǒng)治著國內(nèi)飲料市場，但經(jīng)過16年的消費升級后，可樂早已風(fēng)光不再，并逐漸“退燒”，而以涼茶飲料、植物飲料為代表的飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍，在國際上被稱為“新生代飲料”，被認為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。

娛樂、高端、健康，市場不再野蠻粗放

隨著碳酸飲料的“退燒”，中國飲料行業(yè)的市場定位也出現(xiàn)了巨大的變化。這種變化從消費者消費理念中也得以體現(xiàn)：一名正在買飲料的女士表示，“夏天到來，家里的小孩又愛喝飲料，聽說碳酸飲料對健康不利，那只能買一些健康的果汁或者植物飲料回家備著。”

如今，不少年輕人也表示，現(xiàn)在買飲料都趨于理性，不會像以前那樣貪圖口感，會看一看口味以及成分，傾向于選擇健康飲料。當(dāng)然也有部分消費者表示，會因為產(chǎn)品包裝醒目或娛樂化節(jié)目冠名而優(yōu)先關(guān)注，但醒目的包裝或娛樂化并不是決定購買的原因。

消費者的實際需求永遠主導(dǎo)著商品經(jīng)濟的發(fā)展方向，飲料行業(yè)也逃不開這則鐵律。為了滿足消費者趨于理性、健康化、娛樂化的飲料需求，國內(nèi)飲料新品不斷，營銷風(fēng)格也出現(xiàn)分化，或贊助真人秀、或推出高端定制、或塑造健康飲品形象……眼花繚亂的營銷推廣，無處不在的植入廣告，這個夏天的飲料市場注定熱鬧非凡。

“百家爭鳴”的飲料營銷背后，代表的是2016年上半年中國飲料市場的新品爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在售的飲料單品超過450種，今年夏天新上的有近70個，占了總單品的15%，而凸顯了健康、營養(yǎng)屬性的飲料越來越受到消費者的關(guān)注。其中，源自德國的果倍爽不僅是果汁飲料新品，更是開啟了“少兒專屬果汁飲料”全新品類，針對6-15歲的兒童提供天然不添加防腐劑和色素的果汁飲品。而這些新品的普遍售價也高于最為主流的2~3元的飲料價格，飲料消費趨向高端化，這表明中國飲料行業(yè)正在進行著積極的市場化升級。

新奇特玩法吸睛，多方會戰(zhàn)造爆款

新品不斷的2016年上半年飲料行業(yè)，消費者更加關(guān)注健康屬性的飲料市場趨勢，泛娛樂化的社會整體風(fēng)尚，也注定了營銷推廣風(fēng)格的多樣性。

果倍爽作為2016年飲料市場的黑馬，贊助《中國新聲代》第四季、開展“綠茵星生代”校園足球項目、攜手羽毛球世界冠軍進行暑期促銷、聯(lián)手北大雙胞胎作家跨界發(fā)布330ml新品、開啟果倍爽工廠探索之旅、聯(lián)合其他品牌打造公益性的快樂親子聯(lián)盟……忙得不亦樂乎。得益于德國品質(zhì)、營養(yǎng)健康、獨特包裝、專屬化、娛樂化的品牌形象塑造，果倍爽目前已經(jīng)成為國內(nèi)兒童果汁飲品類的行業(yè)霸主。 

與果倍爽相對多元化的營銷模式不同，小茗同學(xué)主打贊助《我去上學(xué)啦》第二季打造娛樂化屬性突出的品牌形象;激活π、爆趣珠、橙PLUS檸、緹拉圖則分別邀請王力宏、周杰倫、宋仲基、張?zhí)鞇鄣让餍菫槠浯?，猛?ldquo;粉絲經(jīng)濟”。

整體來說，2016年的上半年是中國飲料市場遍地開花的一年，也是紅海競爭的一年。眾多新品的推出，風(fēng)格各異的營銷策略，其目的終究是打造萬眾矚目的飲料爆款，并以明星爆款為據(jù)點進行更多爆款的打造，以此模式尋找企業(yè)的新增長點。但在中國巨大的飲料市場中，從不缺乏新品，缺乏的是創(chuàng)意及核心競爭力，誰能夠以創(chuàng)意營銷贏得關(guān)注度，并依靠產(chǎn)品核心競爭力將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實際銷量，才有可能成為爆款。