從2001年至2016年，15年里，中國酒行業(yè)可謂風(fēng)起云涌。在經(jīng)歷了黃金十年后，中國的白酒產(chǎn)業(yè)告別爆發(fā)式增長，最近幾年進入了漫長的調(diào)整期。
同時，今年以來，五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等多家酒企紛紛上調(diào)了核心單品的價格。業(yè)內(nèi)人士表示，龍頭企業(yè)頻繁提價也是行業(yè)逐步回暖的信號。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加入，白酒行業(yè)渠道的深度變革業(yè)已開始。
黃金十年轉(zhuǎn)入寒冬期
在2003年到2012年，這是白酒產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的黃金十年，在高端消費的帶動下，全行業(yè)的產(chǎn)銷不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，產(chǎn)量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍;十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。十年的黃金時期，白酒企業(yè)營收也是一幅高歌猛進的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。
白酒營銷專家肖竹青表示，2012年之前的十幾年對于白酒行業(yè)來說，屬于真正的黃金歲月。數(shù)據(jù)表明，在過去二十年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度是20%—30%，中國的白酒業(yè)凈利潤的增速在2011年甚至超過30%，有一些主要的品牌更高于這個平均數(shù)。在2012年發(fā)表的國際中國品牌報告中，中國品牌50個最強大的品牌，酒業(yè)有七個，其中白酒有五個。
不過，從2012年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，白酒業(yè)進入漫長的調(diào)整期。2012年3月，國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款買高檔酒等。“三公消費”被限儼如白酒業(yè)的一場大挑戰(zhàn)，加上2012下半年塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期。
2013年開始，白酒業(yè)超高增長態(tài)勢已不再。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。
到了2014年，虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計實現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。
而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，2015年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7429.33萬千升，同比下降1.73%；產(chǎn)品銷售收入9229.17億元，同比增長5.34%；實現(xiàn)利潤總額1018.07億元，同比增長3.93%。釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2689家，其中虧損企業(yè)299家，虧損面為11.12%，虧損企業(yè)累計虧損額54.37億元，同比增長18.80%。
高端酒降價后再現(xiàn)提價
2012年，中國的白酒行業(yè)還處于輝煌時期，高端酒價格飛漲。那時，一瓶茅臺的價格被炒到了2000元以上，供銷商爭搶提貨，還要憑單取貨，各個環(huán)節(jié)都要加價，600多元的出廠價，到消費者手里，已經(jīng)漲了3倍多。
近年來，隨著三公禁令、宏觀經(jīng)濟下行、行業(yè)生存空間擠壓等多重原因，高端酒價格也隨之大跌。茅臺價格也從之前的2000多元，跌到了1000多元，在電商平臺上甚至跌到千元之內(nèi)。五糧液市場價和出廠價更是長期處于倒掛狀態(tài)。
經(jīng)營了十幾年高檔白酒的酒商吳先生向記者透露，2013年到2014年初，52度五糧液（以下簡稱普五）的出廠價是729元，普五的市場標(biāo)價基本在800元/瓶到1000元左右，但在專營店通常零售價650—700元就能拿到，不過經(jīng)銷商向外批發(fā)普五的單瓶價最低是519元/瓶。也就是說，那時一級經(jīng)銷商每賣出一瓶普五即虧掉200元。
由于批零倒掛嚴(yán)重，2014年5月，五糧液將52度水晶瓶的出廠價由729元降至609元。此后的一年零3個月，就一直按照609元一瓶的價格對外發(fā)貨。
不過經(jīng)過三四年的深度調(diào)整，2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇趨勢初顯。2016年第一季度行業(yè)呈現(xiàn)加速復(fù)蘇態(tài)勢，不少白酒公司上市公司整體業(yè)績增速超過15%，且?guī)齑嫣幱诘臀弧?/p>
盛初營銷咨詢公司董事長王朝成公開表示，經(jīng)過近三四年的調(diào)整，行業(yè)大部分的參與者都對行業(yè)現(xiàn)狀有了充分的認(rèn)識。從去年以來，龍頭企業(yè)也表現(xiàn)出較好的抗跌性。今年一季度，龍頭企業(yè)的平均增速都在10%-25%，說明企業(yè)已經(jīng)擺脫過去比較糟糕的狀況。
行業(yè)的弱復(fù)蘇，也給高端酒帶來提價的信心。2015年，五糧液宣布公司核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價格從8月3日起由每瓶609元回調(diào)到659元。今年春季糖酒會期間，五糧液又宣布漲價，自3月26日起，普五出廠價每瓶提高20元至679元；五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況適時出臺調(diào)整措施。不過這個出廠價仍低于高峰期的出廠價（729元）。隨后，酒企爭相跟隨。洋河、紅花郎、古井貢酒等紛紛應(yīng)聲漲價。
五一剛過，瀘州老窖高端產(chǎn)品系列國窖1573中國品味宣布提價，且一次性提價15%。5月10日，口子酒業(yè)發(fā)布了一紙漲價通知，“口子6年出廠價和零售價每瓶各上調(diào)10元”，出廠價從128元/瓶上漲到138元/瓶，終端價從188元/瓶上漲到198元/瓶。
白酒兼并重組加速
盡管白酒行業(yè)的回暖趨勢已現(xiàn)，不過行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢。肖竹青表示，業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對酒企的兼并重組事件將越來越多；并且隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產(chǎn)，同時名酒企與地方名酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。
2016年年初，安徽古井貢正式收購湖北黃鶴樓。對此，長期研究酒業(yè)并購、中國酒業(yè)并購圈創(chuàng)始人文靜表示，這是酒行業(yè)并購中一個重要的標(biāo)志性事件，它標(biāo)志著白酒行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)大并購時代真正來臨。
文靜認(rèn)為，本輪調(diào)整期雖然2012年就來臨了，但是，在白酒上游企業(yè)，一直到2015年年底，并沒有大的并購事件發(fā)生。“雖然此前有五糧液分別出資2.55億元在河南控股五谷春、在河北成立永不分梨酒業(yè)公司，但這次古井貢收購黃鶴樓就不一樣了。”文靜表示，古井貢是國家名酒企業(yè)，黃鶴樓也是國家名酒企業(yè)，且被稱為“荊楚第一酒”，這是名酒廠之間的并購。
王朝成表示，未來三年會有一批酒企破產(chǎn)，有些會被賣掉，有些會被資本化，相對應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。
肖竹青也表示，未來的中國白酒市場會成為一個寡頭割據(jù)的行業(yè)。“白酒行業(yè)目前是多而散，所以說未來茅臺、五糧液成為寡頭的可能性較大。
日前，江蘇大隆匯生物科技股份有限公司、南京金陵文化產(chǎn)權(quán)交易中心主辦的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+文化白酒創(chuàng)新模式論壇暨金陵白酒消費眾籌上線新品發(fā)布會”在南京召開，金陵文交所助力四大酒企的高端名酒通過眾籌平臺掛牌交易。
古井貢酒、董酒、汾酒、西鳳酒四大廠家與江蘇大隆匯生物科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將借助金陵文交所的眾籌平臺，推出白酒消費眾籌項目。在眾籌項目完成后，還可以通過金陵文交所的白酒平臺進行轉(zhuǎn)讓，投資者能獲得白酒銷售的收益，而收藏愛好者及投資人可以像“買賣股票”一樣投資高端白酒。
發(fā)布會上，四大名酒廠家推出極具投資價值的文化白酒：已上線的正德窖藏-古井貢酒，產(chǎn)自明代正德年間的窖池——正德坊；酒瓶瓶身按隋朝壽州窯文物盤口瓶原型仿制，古色古香，盡現(xiàn)徽派文化的細(xì)膩和溫婉。即將上線的悠古華夏-汾酒以6000年杏花村遺址仰韶酒文化“小口尖底瓶”原型為器，由汾酒首席釀酒大師手工釀制。
