去年我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌啤酒銷量出現(xiàn)長(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)氣氛低迷，然而，進(jìn)口啤酒在我國(guó)卻有著良好的銷售成績(jī)，更是對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種進(jìn)口啤酒火爆而國(guó)產(chǎn)啤酒銷量慘淡情況的形成，主要是由于國(guó)內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致。

    去年啤酒是飲料酒里產(chǎn)量下降幅度最大的酒種,該類別產(chǎn)銷量已經(jīng)累計(jì)出現(xiàn)連續(xù)18個(gè)月負(fù)增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)稱這是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)滯后于消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的結(jié)果。而目前,國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)前五大巨頭的業(yè)績(jī)除了燕京啤酒外,均出齊,分化明顯。其中,華潤(rùn)啤酒最新公布的一季報(bào)顯示,當(dāng)期利潤(rùn)同比大升4.6倍。業(yè)內(nèi)人士分析,未來啤酒行業(yè)將演化為華潤(rùn)雪花與百威英博雙巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

    現(xiàn)狀

    啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)18個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響,產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月-12月,全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升,同比下降5.06%,減產(chǎn)251.41萬千升。

    從月度看,去年1-12月,加上2014年下半年的負(fù)增長(zhǎng),已累計(jì)出現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng),這種情況在歷年中非常罕見。

    啤酒營(yíng)銷專家方剛告訴新快報(bào)記者:“宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲弱,隨著啤酒市場(chǎng)整體容量提升速度較以前有所放緩,加上行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈,燕京啤酒等亦未能獨(dú)善其身。”

    燕京啤酒暫未出財(cái)報(bào),但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其2015年啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬千升,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.7億港元,同比分別下降9.22%以及7.13%。

    燕京啤酒表示,業(yè)績(jī)下降有兩個(gè)原因,一是與整個(gè)大環(huán)境相關(guān),整個(gè)行業(yè)都在下降;二是2015年“涼夏”比2014年更嚴(yán)重,導(dǎo)致旺季不旺。

    此前,華潤(rùn)啤酒公布:2015年?duì)I業(yè)額及應(yīng)占溢利分別達(dá)348.21億港元及8.31億港元,年同比增加1.0%及9.2%。啤酒銷量年同比下跌1.3%。

    百威英博去年的總體收入增長(zhǎng)6.3%,其中來自全球品牌的增長(zhǎng)為12.6%。其中受到巴西、中國(guó)和俄羅斯的驅(qū)動(dòng),“百威”品牌去年收入增長(zhǎng)7.6%。

    嘉士伯公司去年有機(jī)啤酒銷量下降4%,有機(jī)凈收入增長(zhǎng)2%,其稱2015年中國(guó)啤酒行業(yè)總體銷量下降5%。

    青島啤酒2015年?duì)I業(yè)收入276.35億元,同比減少4.87%。

    方剛表示,中國(guó)啤酒老大們公布的2015年業(yè)績(jī)基本都有所下降,這都是正常現(xiàn)象。

    不過,華潤(rùn)雪花業(yè)績(jī)似乎已率先出現(xiàn)反彈。根據(jù)華潤(rùn)啤酒公布的一季報(bào),其凈溢利同比大升4.6倍至4.42億元,營(yíng)業(yè)額68.53億元,同比上升1.77%。該公司稱業(yè)績(jī)較2015年同期有顯著改善的主要原因,是公司于銷售淡季中檔或以上啤酒的銷量增長(zhǎng)帶來營(yíng)業(yè)額上升,加上原材料成本降低。

    釋因

    調(diào)整意識(shí)滯后于消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化

    在國(guó)內(nèi)巨頭們愁云慘淡的同時(shí),外來者的“侵略”已經(jīng)深入。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,去年,我國(guó)進(jìn)口啤酒53.83萬千升,同比大幅上升59.2%。2014年,我國(guó)進(jìn)口啤酒33.82萬千升,同比大幅上升85.59%。進(jìn)口啤酒量近十幾年來首次超過出口啤酒量,我國(guó)啤酒進(jìn)出口首次由順差變?yōu)檎嬲饬x上的逆差。

    中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇認(rèn)為,進(jìn)口啤酒的火爆場(chǎng)面對(duì)多年來不溫不火的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)而言,可謂一石激起千層浪,引起了多方關(guān)注。仔細(xì)分析其中利弊得失,其實(shí)不是媒體、渠道商、消費(fèi)者的原因,歸根結(jié)底,還是國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)自身的原因。在主流啤酒企業(yè)多年來形成的慣性思維定勢(shì)下,一味追求市場(chǎng)份額的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)、相對(duì)同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品、首選價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策略等等,忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性,以及創(chuàng)新性不足的弊端出現(xiàn)了累積效應(yīng)。

    面對(duì)慘狀,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也認(rèn)為,中國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),且跌幅加大,因?yàn)?其一,現(xiàn)階段我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因,也是內(nèi)因;其二,啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因,主要表現(xiàn)在,差異化和多元化消費(fèi)需求增長(zhǎng),使啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)粘性降低,如:進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒產(chǎn)品對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等等。除此之外,消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)習(xí)慣的日漸成風(fēng),也對(duì)規(guī)?；袌?chǎng)的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

    趨勢(shì)

    未來或是雙巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局

    巨頭們也在設(shè)法調(diào)整戰(zhàn)略。青島啤酒在業(yè)績(jī)披露的同時(shí),提出未來公司的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)高于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn),繼續(xù)保持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。公司將加快鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903等產(chǎn)品的發(fā)展。

    日前,青島啤酒發(fā)布一季報(bào)顯示,當(dāng)期凈利潤(rùn)5.34億元,同比增長(zhǎng)2.47%。期內(nèi),實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.62億元,同比下降4.41%。青島啤酒表示,報(bào)告期內(nèi)公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量195萬千升,其中主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷量106萬千升。“鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、小瓶啤酒”等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量共計(jì)49萬千升。

    業(yè)內(nèi)不少相關(guān)人士分析稱,青島啤酒是想依靠發(fā)展向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí),未來大型啤酒企業(yè)可以參考借鑒青島啤酒這種轉(zhuǎn)型模式,憑借品類優(yōu)勢(shì)打造主流產(chǎn)品和新特產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

    “目前中國(guó)消費(fèi)者購買力和消費(fèi)觀念升級(jí),在從喝飽向喝好轉(zhuǎn)變,因此低端產(chǎn)品銷售受限。以后的方向必然是向中高端發(fā)展。”方剛告訴記者,如果觀察百威等企業(yè),就會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠在逆境中獲利,這是得益于公司產(chǎn)品走中高端路線,隨著人們向高端啤酒消費(fèi)需求的增加,高端啤酒市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁,利潤(rùn)回報(bào)也高。

    不過,方剛認(rèn)為,未來國(guó)內(nèi)啤酒格局或?qū)⒀莼癁?ldquo;雙雄競(jìng)爭(zhēng)”格局,華潤(rùn)雪花與百威英博的競(jìng)爭(zhēng)。

    目前前四大企業(yè)市場(chǎng)份額約75%以上,其中華潤(rùn)雪花占比24.77%,青島啤酒占比18%,百威英博占比15.8%,燕京啤酒占比為10.24%。

    有不少行業(yè)資深人士表示,雖然目前百威英博市場(chǎng)份額排在第三位,但在未來2至3年百威英博會(huì)躍居第二位置。

    方剛表示,啤酒第一集團(tuán)前五家企業(yè)業(yè)績(jī)只有雪花和百威在增長(zhǎng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)第一集團(tuán)變成了“23”結(jié)構(gòu),而隨著行業(yè)集中度不斷提升,而且外資啤酒近年來憑借其資本等優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)投資力度的加大,其市場(chǎng)規(guī)模不斷膨脹,亦使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,相信未來新的變化還會(huì)有很多。