雖然奶粉價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了近一年的時(shí)間,很多企業(yè)都推出了低價(jià)奶粉,甚至有外資企業(yè)也加入了降價(jià)行列,但仍有眾多外資企業(yè)繼續(xù)打高端、超高端概念。2月15日,記者從淘寶達(dá)能旗下諾優(yōu)能官方旗艦店看到,自當(dāng)日起,諾優(yōu)能1段單罐奶粉最低降至158元,3段在新價(jià)基礎(chǔ)上還折上返券。去年諾優(yōu)能奶粉1段價(jià)格為220元/罐,本次降價(jià)幅度為28%。而另一款產(chǎn)品可瑞佳單罐已低至99元。
與達(dá)能旗下各品牌奶粉降價(jià)不同的是,雅培、惠氏仍然堅(jiān)持走奶粉超高端路線,通過(guò)有機(jī)、OPO等概念一罐奶粉售價(jià)高達(dá)400～500元。乳業(yè)專家王丁棉表示,外資企業(yè)主打的超高端產(chǎn)品主要是在中國(guó)市場(chǎng)銷售,其他市場(chǎng)很少見(jiàn)到如此昂貴的奶粉。在國(guó)外,沒(méi)有所謂高端、超高端的奶粉,最貴的有機(jī)奶粉也超不過(guò)300元/罐,更多的是150元左右。預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年內(nèi),隨著奶粉價(jià)格的理性回歸,這些靠概念炒作的超高端奶粉將難有市場(chǎng)。
達(dá)能系奶粉降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈
記者從諾優(yōu)能官方旗艦店看到,自2月15日起,購(gòu)買3階段4階段最高返券50元,兩罐3段的價(jià)格為336元,加上返的20元券為每罐158元,而1段產(chǎn)品直接售價(jià)為158元。而達(dá)能旗下另一款奶粉可瑞康的官方旗艦店顯示,新西蘭原裝進(jìn)口的可瑞佳單罐已低至99元。
據(jù)知情人士向記者透露,早在今年1月份,諾優(yōu)能的嬰幼兒配方奶粉就直接進(jìn)行了降價(jià),1段降幅最大,從原來(lái)單罐220元下降到158元,2段從220元降至178元,3段從200元降至188元。與以往促銷不同的是,本次調(diào)價(jià)是直接降價(jià)。
值得注意的是,雖然諾優(yōu)能的2、3段降價(jià)幅度相比1段要小一些,但是剛剛實(shí)行的促銷則把3段價(jià)格直接降到與1段相同的價(jià)格,為促銷預(yù)留了降價(jià)的空間。經(jīng)過(guò)本輪降價(jià),諾優(yōu)能的奶粉單罐已降至200元以內(nèi)。
事實(shí)上,近年以來(lái),幾乎各家企業(yè)在線上直接或間接地推出了百元左右的產(chǎn)品,而在線下實(shí)體店,雖然沒(méi)有直接降價(jià),但買三賺一、買二賺一等各種促銷活動(dòng)一直沒(méi)有停止過(guò),促銷力度空前。
王丁棉認(rèn)為,廠家直接降價(jià)是對(duì)今年奶粉市場(chǎng)形勢(shì)不樂(lè)觀的一種應(yīng)對(duì)措施,預(yù)計(jì)今年的奶粉市場(chǎng)比去年還要慘淡,整個(gè)市場(chǎng)仍處于不景氣的狀態(tài)。此外,今年進(jìn)口奶粉在跨境電商方面的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,而達(dá)能旗下的奶粉主要的銷售渠道為電子商務(wù),直接降價(jià)是進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段,同時(shí)也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)渠道的一種挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士向記者透露,目前中國(guó)市場(chǎng)的奶粉產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,數(shù)量非常之大。主要原因是受去年政策不穩(wěn)定影響,經(jīng)銷商和門店不知道哪些品牌被淘汰出局,都沒(méi)有備庫(kù)存,這樣直接導(dǎo)致奶粉廠家的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,很多產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)里,包括很多包材。
而隨著今年上半年政策的實(shí)施,奶粉品牌將會(huì)銳減,從過(guò)去的兩三千個(gè)直接減少到四五百個(gè)。由此帶來(lái)的是,比去年更為猛烈的低價(jià)甩貨行為,而今年上半年也將成為奶粉歷史上價(jià)格最亂的一個(gè)階段。目前一些海外奶粉廠已經(jīng)在清理代工品牌,以某貿(mào)易公司為例,其在荷蘭代工的品牌有六個(gè),今年該代工廠已經(jīng)明確告知不再為其生產(chǎn),目前六個(gè)品牌只保留三個(gè),其他都在清理庫(kù)存。
君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受記者采訪時(shí)表示,雖然目前奶粉價(jià)格在去年下半年大力度的促銷和降價(jià)后有種暫時(shí)趨穩(wěn)的跡象,但隨著二季度供需矛盾的增加,價(jià)格仍然會(huì)出現(xiàn)下降,不過(guò)會(huì)越來(lái)越趨于合理。
“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)很殘酷,目前很多大企業(yè)銷量的增長(zhǎng)主要是在搶中小企業(yè)的市場(chǎng)份額,但隨著更嚴(yán)厲的政策出臺(tái),很多中小企業(yè)出局,剩下的大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將就會(huì)更激烈。今年市場(chǎng)還充斥著大量的貼牌奶粉,而配方注冊(cè)制之后,大企業(yè)與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在2017年上半年全面上演。”劉森淼說(shuō)。
超高端奶粉還能挺多久
盡管奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷,很多企業(yè)推出了百元左右的產(chǎn)品,甚至連達(dá)能都把奶粉直接降價(jià),但是仍然有一些外資企業(yè)通過(guò)更新?lián)Q代、概念炒作等方式繼續(xù)加碼超高端奶粉。
記者注意到,目前市場(chǎng)上高端奶粉銷售量比較大的有惠氏的“啟賦”和雅培的“菁智”,啟賦主打“OPO”概念,而菁智主打“有機(jī)”。1段啟賦單罐售價(jià)為408元,而菁智單罐2段有機(jī)奶粉售價(jià)為450元。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者,超高端奶粉品牌“啟賦”去年銷售收入首次超過(guò)了“惠氏金裝”,銷售額超過(guò)60億元,成為該公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌?；菔系哪繕?biāo)是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)超高端市場(chǎng),惠氏對(duì)高端及超高端奶粉市場(chǎng)看法“樂(lè)觀”。
值得關(guān)注的是,上個(gè)月惠氏推出了“啟賦”第二代全新升級(jí)配方,該配方相較第一代增加了OPO、DHA、葉黃素等微量元素的含量。OPO含量從3.2增加到4?；菔戏Q該配方為“親和人體配方”,是基于對(duì)母乳成分的研究,增加了多種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分的含量。
王丁棉認(rèn)為,通過(guò)配方進(jìn)行概念炒作的營(yíng)銷方式已經(jīng)沒(méi)有吸引力,所謂的超高端主要是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),在國(guó)外根本沒(méi)有高端、低端的標(biāo)準(zhǔn),不管是從營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生,還是從安全標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比等方面都沒(méi)有相應(yīng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),更沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)去認(rèn)可這種所謂的高端,很多東西都是廠家為營(yíng)銷而進(jìn)行的一種概念炒作。
據(jù)知情人士透露,不管是啟賦,還是菁智雖然是從歐洲原裝進(jìn)口,但在歐洲市場(chǎng)上并沒(méi)有銷售,主要銷售區(qū)域還是在中國(guó)市場(chǎng)。而菁智通過(guò)幾次換裝,變身有機(jī)奶粉,其有機(jī)身份甚至曾一度遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
雅培財(cái)報(bào)顯示,2015年四季度雅培的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長(zhǎng)了5.5%,主要是受益于雅培“菁智”在中國(guó)及“Similac”非轉(zhuǎn)基因奶粉在美國(guó)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。中國(guó)和東南亞地區(qū)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超過(guò)25%。
而雅培董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官白千里(MilesWhite)公開(kāi)表示,對(duì)于未來(lái)怎樣在中國(guó)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng),以及怎樣根據(jù)不同的通路對(duì)奶粉進(jìn)行定價(jià),雅培還有彈藥。
王丁棉認(rèn)為,打造超高端是目前一些奶粉企業(yè)的救命稻草,一些企業(yè)為了獲得高利潤(rùn)必須賣高價(jià),而支撐高價(jià)的手段是炒概念。目前比較火的是有機(jī)概念,但是有機(jī)是否比普通奶粉好,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可評(píng)判。這些企業(yè)三五年之內(nèi)可以繼續(xù)打造所謂的高端,但之后再想蒙混消費(fèi)者會(huì)比較難。
進(jìn)口奶粉激增價(jià)格將回歸理性
記者注意到,很多超高端奶粉都是從國(guó)外原裝進(jìn)口,這些奶粉的平均到岸價(jià)格并不高,但在中國(guó)的售價(jià)卻要高出成本價(jià)三到四倍。
海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年進(jìn)口奶粉進(jìn)口量175972噸,比2014年增加了5.49萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)45%。2015年全年進(jìn)口奶粉的價(jià)值24.71億美元,同比增長(zhǎng)59.5%。進(jìn)口奶粉蜂擁進(jìn)來(lái),其中去年12月份進(jìn)口2.4萬(wàn)噸,創(chuàng)造了單月進(jìn)口歷史最高紀(jì)錄,也首次突破單月進(jìn)口量2萬(wàn)噸的大關(guān)。
根據(jù)計(jì)算結(jié)果顯示,每噸進(jìn)口配方奶粉到岸后的價(jià)格在89868.84元人民幣,再折合成每公斤價(jià)格為89.87元。而中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口奶粉每罐900克都在200元以上,主流品牌至少在250元以上,高端價(jià)格在300～400元。
業(yè)內(nèi)人士表示,目前市場(chǎng)上奶粉分為兩大類,一類是高端、超高端奶粉越賣越貴,一類是在普通奶粉市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)。目前很多企業(yè)在奶粉市場(chǎng)都采取組合定價(jià)的模式,既有牟取暴利的超高端奶粉,又有普通的百元左右的通路產(chǎn)品。對(duì)于很多外資奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō),降價(jià)有些騎虎難下,過(guò)去賣得太貴,依然要靠此來(lái)賺取利潤(rùn),而不降價(jià)則面臨更多與國(guó)際價(jià)格接軌企業(yè)的沖擊和市場(chǎng)份額不斷被蠶食的困局。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然超高端產(chǎn)品目前在中國(guó)還有不錯(cuò)的市場(chǎng),也獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng),但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看只是讓企業(yè)掙了一把錢,對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有好處。隨著市場(chǎng)價(jià)格趨于合理,超高端產(chǎn)品靠概念炒作的好日子會(huì)越走越遠(yuǎn),最終市場(chǎng)還會(huì)逼著企業(yè)把價(jià)格降下來(lái),不然就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰,這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不好的印象。
王丁棉表示,隨著進(jìn)口奶粉的增多和一些外資企業(yè)帶頭降價(jià),超高端奶粉還能再挺個(gè)三五年。再過(guò)幾年,所謂的高端就很難再通過(guò)換包裝升級(jí)配方的方式繼續(xù),因?yàn)?0和90后很清楚四五百元的奶粉和一兩百元的奶粉沒(méi)有太大的差別。這個(gè)過(guò)程需要五六年的時(shí)間,未來(lái),奶粉整體價(jià)格將會(huì)下降,基本價(jià)格段在單罐150～200元之間,平均售價(jià)170～180元,比國(guó)際價(jià)格稍高一些,已是比較合理的價(jià)格段。在渠道選擇上,將更加簡(jiǎn)單化,很多奶粉廠家會(huì)繞開(kāi)中間商、代理商等環(huán)節(jié),將奶粉直供商店或消費(fèi)者,減少通路成本,使國(guó)內(nèi)價(jià)格與國(guó)際接軌。
背景資料
2015年以來(lái),市場(chǎng)份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌,大部分出了新品,無(wú)一不是走高端路線。按照AC尼爾森的劃分,每900克平均零售價(jià)格在300元以上的產(chǎn)品,即為高端奶粉。目前,以惠氏、雅培為首的國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
但百元左右的低價(jià)奶粉陣營(yíng)就不斷在擴(kuò)充,它們被業(yè)界視為當(dāng)前高端、超高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的攪局者。有分析指出,2016年的奶粉市場(chǎng)注定是一場(chǎng)企業(yè)之間的“性價(jià)比”之爭(zhēng)。
去年4月,新希望集團(tuán)宣布推出一款售價(jià)99元的進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉,主要在京東等電商渠道銷售。雅士利集團(tuán)的99元嬰幼兒奶粉也高調(diào)上市。隨著低價(jià)奶粉陣營(yíng)壯大以及在線上、線下的迅速擴(kuò)張,低價(jià)奶粉能否撼動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流奶粉的高價(jià)、高利潤(rùn)格局?
從長(zhǎng)期來(lái)看,奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道,但調(diào)整需要時(shí)間。未來(lái)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系下移主要原因是:現(xiàn)在整個(gè)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩,廉價(jià)奶粉將大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),對(duì)于整個(gè)價(jià)格體系的下移起到助推作用,同時(shí)新興渠道像電商和海淘的快速發(fā)展,使得流通成本被壓縮,渠道費(fèi)用下降,對(duì)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系影響也會(huì)比較大。
