李德美，中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)葡萄分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。國(guó)家高級(jí)釀酒師、高級(jí)品酒師，2013年TheDrinksBusiness評(píng)為“世界最有影響力的十大葡萄酒顧問(wèn)”。任職于北京農(nóng)學(xué)院，副教授，法國(guó)ESA大學(xué)客座教師。

    上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞晨報(bào)》和知味葡萄酒雜志即將于今年二月聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)中國(guó)·2016中國(guó)葡萄酒發(fā)展峰會(huì)”。中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)葡萄分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名高級(jí)釀酒師李德美屆時(shí)將列席峰會(huì)主席團(tuán)。作為2016開(kāi)年行業(yè)最大盛會(huì)的前期宣傳，我們特請(qǐng)李德美老師就中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的一些變化，發(fā)表自己的看法。

    1、現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)成為各行各業(yè)都在關(guān)注的一個(gè)話(huà)題，您認(rèn)為在葡萄酒領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來(lái)哪些影響？

    葡萄酒領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)如果發(fā)生了，那么應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)出以下變化：

    首先出現(xiàn)消費(fèi)量的增長(zhǎng)，2010年至2014年，中國(guó)人（法定飲酒年齡居民）均年消費(fèi)葡萄酒由1.1升，增長(zhǎng)為1.3升，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，人均消費(fèi)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

    其次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就葡萄酒的顏色而言，目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)91.6%為紅葡萄酒，白葡萄酒僅有8%，而桃紅僅占0.4%；全世界葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中54%為紅葡萄酒，37%為白葡萄酒，桃紅占9%。可以說(shuō)，在不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)總量中，白葡萄酒將會(huì)呈現(xiàn)更大的增幅。

    再次消費(fèi)葡萄酒的總體品質(zhì)將會(huì)越來(lái)越好，而不像過(guò)去兩極分化——不是選擇知名的，就是價(jià)格低的。

    2、從海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒的一些新興增長(zhǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)“不安定”的狀態(tài)，比如起泡酒的進(jìn)口量在連續(xù)近兩年飛速增長(zhǎng)后，卻突然出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)折式的大幅衰落。您怎么看現(xiàn)在消費(fèi)者的偏好的變化？從宏觀(guān)角度看，從口味和風(fēng)格上，中國(guó)消費(fèi)者是否具備一個(gè)比較明顯的偏好？

    我認(rèn)為目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好尚不明確，進(jìn)口數(shù)據(jù)的變化不是消費(fèi)者的偏好影響，而是進(jìn)口商對(duì)未來(lái)的一種預(yù)期，所以才會(huì)出現(xiàn)“不安定”的狀態(tài)，如果真的是消費(fèi)者喜好影響了進(jìn)口數(shù)據(jù)，反而不會(huì)有大幅的變動(dòng)。

    前一段時(shí)間我談過(guò)一個(gè)在業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)議的觀(guān)點(diǎn)：中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有必須要接受葡萄酒的理由。我談到了當(dāng)前阻礙中國(guó)消費(fèi)者接受葡萄酒的幾個(gè)障礙。一是葡萄酒的定價(jià)過(guò)高；二是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度太低；三是中國(guó)人并不具備葡萄酒日常消費(fèi)的先天性。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)是特殊的，在談口味和風(fēng)格之前，先要引導(dǎo)更多的中國(guó)人去喝葡萄酒。這要求我們的銷(xiāo)售者和推廣者要尊重和考慮到中國(guó)消費(fèi)者的飲食文化習(xí)慣，要區(qū)分不同成長(zhǎng)階段的消費(fèi)群體，甚至區(qū)分場(chǎng)景需求來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者；培訓(xùn)者也要以“宣傳”而不是“教育”的方式來(lái)對(duì)消費(fèi)者普及葡萄酒知識(shí)。只有整個(gè)行業(yè)共同努力，先讓更多的國(guó)人端起葡萄酒，下一步，才有可能真正分析中國(guó)消費(fèi)者的偏好問(wèn)題。

    3、您覺(jué)得這幾年，中國(guó)市場(chǎng)和環(huán)境有了哪些全新的現(xiàn)象？產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期還要持續(xù)多久？

    昂貴的名莊酒明顯不如先前火爆了，消費(fèi)者關(guān)注性?xún)r(jià)比而不是酒的名氣；二三線(xiàn)城市消費(fèi)開(kāi)始成長(zhǎng)了；雖然銷(xiāo)售額度未見(jiàn)有顯著增長(zhǎng)，但是，葡萄酒消費(fèi)量一直在增長(zhǎng)。

    值得關(guān)注的是，一些小型平臺(tái)快速成長(zhǎng)，是中國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售新的希望點(diǎn)。以我身邊的葡萄酒圈內(nèi)人士為例，有不少都已投入到自己的葡萄酒貿(mào)易和經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)中。這類(lèi)平臺(tái)的共同特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)者都具有葡萄酒推廣與銷(xiāo)售的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，自己熟悉并喜愛(ài)葡萄酒，目前運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)規(guī)模不大。但他們的優(yōu)勢(shì)是輻射受眾大多是經(jīng)營(yíng)者自己社交圈認(rèn)識(shí)的，與消費(fèi)者的溝通、交流及時(shí)暢通，供需雙方的關(guān)系穩(wěn)定，信任度高。這種由專(zhuān)業(yè)人士建立的小平臺(tái)群體，未來(lái)會(huì)越來(lái)越來(lái)，極有希望成為葡萄酒消費(fèi)健康發(fā)展的新動(dòng)力。在上海和廣深地區(qū)，這種業(yè)務(wù)平臺(tái)已經(jīng)很多了，雖然有些人是脫離起源先的工作平臺(tái)，或許對(duì)于他成長(zhǎng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)損失，但是對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，是擴(kuò)大了葡萄酒業(yè)務(wù)量。

    4、您覺(jué)得中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的生長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)更多來(lái)自于ontrade（餐廳酒店消費(fèi)）還是offtrade（購(gòu)回家自行消費(fèi)）？

    在未來(lái)仍然是offtrade增長(zhǎng)會(huì)好于ontrade。

    我曾在不同場(chǎng)合談到過(guò)，要重視年輕的消費(fèi)群體。從2009年到2014年我國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)情況來(lái)看，啤酒、白酒的消費(fèi)者還是占主導(dǎo)地位，這里面有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。但是，我在北京連續(xù)多年的調(diào)查顯示：關(guān)注葡萄酒的以年輕人居多。年輕人群對(duì)新事物的興趣和接受程度都更高，在消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)也更容易接受葡萄酒作為自己的日常消費(fèi)品，譬如在朋友聚會(huì)、家庭聚餐、節(jié)日慶祝時(shí)飲用酒精飲料時(shí)，越來(lái)越多的年輕人選擇葡萄酒。年輕暨新一代的消費(fèi)者，會(huì)成為offtrade的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    5、您怎么看現(xiàn)在葡萄酒電商對(duì)行業(yè)的影響？長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生怎樣的影響？

    電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，對(duì)葡萄酒行業(yè)也產(chǎn)生了影響，盡管所占市場(chǎng)份額不算大，但是，其帶來(lái)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其市場(chǎng)份額，以至于有人很興奮，有人很擔(dān)憂(yōu)；然而，葡萄酒的銷(xiāo)售與很多別的商品不同，“服務(wù)”是銷(xiāo)售過(guò)程的重要組成，服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性可能會(huì)顯著地影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，葡萄酒電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)是線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密結(jié)合的形式，而不是獨(dú)立的。

    講一個(gè)前段時(shí)間大家熟知的真實(shí)案例。“雙十一”前，經(jīng)營(yíng)一款進(jìn)口葡萄酒的商家在一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上大力宣傳預(yù)熱，結(jié)果遭到一位葡萄酒專(zhuān)家吐槽，指出其宣傳的信息及酒標(biāo)標(biāo)注的種種不合規(guī)范之處，結(jié)果，這款酒被下架。該商家的廣告費(fèi)、商品庫(kù)存等損失自不必說(shuō)，而遭批判后就下架的產(chǎn)品也必然傷害到電子商務(wù)消費(fèi)者的信心。對(duì)于葡萄酒電商而言，如何建立消費(fèi)者對(duì)所售產(chǎn)品的信任，也是一個(gè)必要課題。