正值白酒行業(yè)旺季的春節(jié)前夕,酒企大佬忙著自家生意之外,還不約而同與國內(nèi)酒類電商公開廝殺,無論是發(fā)布不合作聲明,還是處罰經(jīng)銷商以暗中掐斷電商供貨渠道,都是以一種俯視的姿態(tài)與酒業(yè)電商對峙。到底是什么讓競爭激烈的白酒企業(yè)可以如此一致對外呢?國內(nèi)白酒行業(yè)一向以層級營銷方式為主,而酒業(yè)電商最大的賣點卻是渠道扁平化所帶來的低價產(chǎn)品,這也使酒業(yè)電商屢遭酒企封殺的最大原因。
酒業(yè)電商遭遇酒企封殺
隨著春節(jié)旺季的臨近,國內(nèi)白酒企業(yè)開始新一輪對酒業(yè)電商的封殺。據(jù)悉,郎酒開年便給酒業(yè)電商發(fā)出新年第一份封殺令,郎酒官方微信表示與國內(nèi)多家電商平臺沒有建立合作往來,并建議消費者從官方渠道購買。幾乎同時,劍南春也發(fā)表聲明稱與1919沒有合作關(guān)系,暗指消費者提防在網(wǎng)站上購買到假貨。隨后,瀘州老窖及國窖1573發(fā)布通知,澄清與電商之間不存在合作關(guān)系。
如果說上述企業(yè)是為了公開與電商開撕,茅臺針對經(jīng)銷商的處罰決定則顯得比較迂回。資料顯示,茅臺處罰的經(jīng)銷商中有涉及到給電商供貨的違規(guī)行為。
對此,業(yè)內(nèi)人士稱,無論是五次三番收到封殺令還是遭到售假沖擊,高速且高調(diào)發(fā)展的1919的確在業(yè)內(nèi)引來了許多非議。電商作為酒類流通環(huán)節(jié)的新型渠道,與其他領(lǐng)域的電商渠道一樣都希望借低價跑贏市場,這勢必給傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成不小沖擊。去年“雙11”,1919與購酒網(wǎng)共完成銷售額4.25億元,領(lǐng)跑酒業(yè)電商“雙11”大戰(zhàn)的1919,就不難解釋為何會遭遇如此境地。
低價最終引來“殺身之禍”
據(jù)悉,自2012年開始,1919先后多次收到來自包括郎酒、洋河、瀘州老窖、茅臺、五糧液的封殺令。
研究這幾年來自不同公司的聲明不難發(fā)現(xiàn),發(fā)布時間多集中在酒業(yè)市場的銷售旺季。白酒企業(yè)在銷售旺季不忙著做生意,非要和電商上演廝殺大戲,這到底是出于何種目的?
知情人士透露,國內(nèi)白酒市場的黃金銷售期基本從9月至次年3月,期間是節(jié)日集中而且天氣較涼,無論是送禮還是自用,白酒的需求量都遠(yuǎn)高于其他月份,很多經(jīng)銷商都希望借助這幾個月掙個盆滿缽滿。但是酒業(yè)電商的低價入市策略導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤受損,酒企為了安撫傳統(tǒng)經(jīng)銷商便對酒類電商施加壓力。
酒業(yè)電商之所以可以低價銷售,是因為其創(chuàng)新的商業(yè)模式砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層加價和費用,直達(dá)消費者。
據(jù)悉,1919單品條碼為7000種,豐富的品種分擔(dān)了毛利的壓力,對廠家的單一品牌依懶性不強(qiáng),反之廠家也就對1919喪失了價格壟斷權(quán)力。與此同時,1919對于流通性的產(chǎn)品,毛利要求低,所以價格可以做到很低。與傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的不同之處在于,1919的定價策略是以消費者為導(dǎo)向,以市場為導(dǎo)向,不會基于廠家的指導(dǎo)價。
從廝殺到共贏路并不長
從目前國內(nèi)酒業(yè)市場現(xiàn)狀而言,絕大多數(shù)消費者還處于價格敏感階段,這也是國內(nèi)電商可以借低價快速占領(lǐng)市場的原因。然而,不可否認(rèn)的是,與家電、百貨等行業(yè)一樣,隨著酒類消費呈現(xiàn)低價位、大眾化和個性化,電商必然會成為酒水行業(yè)的重要渠道之一。
值得慶幸的是,已經(jīng)有酒企意識到這一點,2015年的“雙11”,五糧液聯(lián)合1919推出425ml水晶瓶、瀘州老窖與酒仙網(wǎng)推出三人炫產(chǎn)品,銷售均表現(xiàn)不俗,讓酒企和電商渠道都嘗到了合作共贏的甜頭。
白酒營銷專家晉育峰認(rèn)為,從過去的對立關(guān)系到今天嘗試合作,酒企和電商都嘗試從品牌發(fā)展的角度出發(fā),放低姿態(tài)尋找共贏的方式。事實上,國內(nèi)酒業(yè)的變革,一定是從流通渠道倒逼廠家變革,流通渠道最早感受到市場的冷暖變化,逐步發(fā)展到線上和線下渠道適應(yīng)了新形勢后,倒逼廠家去改變,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。
與此同時,一位不愿透露姓名的酒企負(fù)責(zé)人也表示,酒企在持續(xù)低迷的環(huán)境下,應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)電商的發(fā)展趨勢,而不應(yīng)該用詆毀的方式或者是將矛頭指向電商企業(yè)。畢竟歷史的車輪是向前的,誰都不能阻擋。與其在相互詆毀中共存,不如換個角度達(dá)成共贏的局面。
