當(dāng)下,國內(nèi)乳品行業(yè)已形成伊利、蒙牛、光明三巨頭的基本格局,但除前兩者外,包括光明、三元等在內(nèi)的乳企都未能全面覆蓋全國各級別市場。

 

　　中國乳業(yè)的發(fā)展及形成當(dāng)前格局的原因主要有以下幾點(diǎn):

 

　　首先,伊利、蒙牛在乳業(yè)發(fā)展的黃金十年采取常溫戰(zhàn)略,從而延長產(chǎn)品的銷售周期,逐步完成對國內(nèi)市場的消費(fèi)教育工作;

 

　　其次,伊利、蒙牛的快速發(fā)展為中國乳業(yè)起到了引領(lǐng)作用,導(dǎo)致各區(qū)域乳企盲目擴(kuò)充常溫產(chǎn)品線,在過去的近10年中, 常溫乳品價(jià)格戰(zhàn)成為市場常態(tài);

 

　　再次,當(dāng)區(qū)域乳企發(fā)現(xiàn)在常溫產(chǎn)品領(lǐng)域根本無法抗衡伊利、蒙牛時(shí), 方才意識到自身競爭力在于“新鮮”。自 2008年后,不少區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型低溫,已呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。 

 

　　基于這樣的判斷,筆者認(rèn)為,2016 年新鮮乳品將會是乳品企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的類別,從近年發(fā)展態(tài)勢來看,將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的增長。

 

 

　　常溫乳品的發(fā)展為國內(nèi)消費(fèi)者飲奶意識的提升做出了巨大貢獻(xiàn),使得乳品這個(gè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“奢侈品”變?yōu)橄M(fèi)者的普通消費(fèi)品。

 

　　之所以說常溫乳品份額將繼續(xù)下降,主要來自于以下幾個(gè)方面的原因:

 

　　消費(fèi)觀念在發(fā)生變化,“新鮮”概念深入人心;

　

　　常溫產(chǎn)品的主銷售區(qū)域發(fā)生變化,中低端常溫產(chǎn)品在一線城市正被淘汰,紛紛向價(jià)格敏感度較高的下線市場(鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村)涌去,將“培育”出常溫乳品價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū);

 

　　價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)毛利不斷降低,經(jīng)銷商不愿意花力氣去經(jīng)營這類產(chǎn)品;

 

　　替代性產(chǎn)品涌現(xiàn),比如褐色乳飲料、植物 蛋白飲料等等,這些產(chǎn)品在中低端的銷售市 場,正在替代乳品。

 

　　基于以上分析,筆者認(rèn)為常溫乳品市場份額的降低將從低端產(chǎn)品開始,中檔次的產(chǎn)品次之,高端產(chǎn)品將會保持增長。從常溫產(chǎn)品的構(gòu)成來看,中低端占總量的70%以上, 高端產(chǎn)品 (包括進(jìn)口乳品) 未超過 30%,中低端產(chǎn)品銷量只要下滑,整體性下滑將成為現(xiàn)實(shí)。

 

 

　　2015年10月,十八屆五中全會決定全面放開二胎,這意味著一對夫婦可以生兩個(gè)孩子。目前,國內(nèi)每年新生嬰兒的數(shù)量約為1700萬,二胎放開后,生育率樂觀估計(jì)將提升 20%。這就意味著2016年及未來幾年的新生兒數(shù)量將會增加至 2100 萬以上。如此看來,嬰幼兒奶粉的增長必將出現(xiàn)一個(gè)新的高潮。

 

　　和嬰兒奶粉相對應(yīng)的是中老年奶粉,老齡化社會的到來,意味著他們需要更多的營養(yǎng)品,而奶粉是最佳選擇之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),2014 年我國 60歲以上的人口數(shù)量為 2.1 億,占總?cè)丝诘?15.5%,這無疑是一個(gè)巨大的市場。

 

　　與此同時(shí),近年來國家對于奶粉行業(yè)的整頓持續(xù)加緊,特別是 2015年以來國家食藥監(jiān)局針對奶粉配方“備案制”改為“注冊制”。這些整頓將促使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,淘汰中小型企業(yè)和一批OEM品牌,重塑國內(nèi)奶粉品牌的信任度。多年來,進(jìn)口奶粉的年度增長率都比較高:2013年進(jìn)口量同比增49%,2014 年上半年同比增長 75%,2015年上半年同比增長28%。從數(shù)據(jù)看,進(jìn)口數(shù)量開始放緩。這些因素都會進(jìn)一步提升國內(nèi)奶粉品牌的銷售增長。

 

 

　　我們關(guān)注乳品行業(yè)最多的是液態(tài)奶和嬰幼兒奶粉這兩個(gè)類別,除此之外的乳制品,由于銷售規(guī)模較小,目前并未引起廣泛關(guān)注。但是隨著乳品行業(yè)競爭加劇,多元化的乳制品產(chǎn)品將會出現(xiàn),這會是未來中小型乳企新的增長點(diǎn)。其中,以下幾個(gè)產(chǎn)品類別值得關(guān)注:

 

　　奶片:2004年前后,奶片在市場上出現(xiàn),由于其具有攜帶方便、具有濃郁奶香味和休閑食品的特征,很快風(fēng)靡全國市場。但隨著“毒奶粉”事件的爆發(fā),這一品類銷聲匿跡。不過乳業(yè)巨頭伊利多年來持續(xù)耕耘此品類市場,年銷售約15億以上,同類型產(chǎn)品目前市場上較少,但我們已經(jīng)看到部分企業(yè)開始加碼此類產(chǎn)品。作為乳品的補(bǔ)充,這個(gè)小品類有望成就大市場。

 

　　再制奶酪:奶酪是一種發(fā)酵的牛奶制品,是我國西北地區(qū)游牧民族的傳統(tǒng)食品,而再制奶酪則是根據(jù)消費(fèi)者口感需要進(jìn)行再加工的奶制品。目前來看,市場上的再制奶酪品牌主要以伊利、蒙牛、光明、三元為主。多年來,乳企并未進(jìn)行大規(guī)模的推廣。但筆者認(rèn)為,隨著消費(fèi)升級、中產(chǎn)階級的興起、國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 變化,這個(gè)品類符合未來的消費(fèi)需求。

 

　　風(fēng)味混合型奶制品：此類產(chǎn)品主要是一種復(fù)合類的乳品,包 括添加多種輔料,比如奇雅子、藍(lán)莓等,通過其包裝形式的創(chuàng)新和口感的創(chuàng)新,也將成為潛力品類。比如奶嘴瓶包裝的乳制品,風(fēng)味多樣化,口感適合年輕消費(fèi)者,這將是未來90后和00后的最愛。

 

　　小品類乳品：羊奶是近年來增長最快的小品類乳品之一 ,目前來看 ,其品類也比較豐富,唯一需要做的就是不斷建立消費(fèi)者的認(rèn)知,讓羊奶和消費(fèi)者的生活鏈接起來。當(dāng)然 ,這 其中也包括駝奶 、牦牛奶等小品類乳品。

 

 

　　乳品行業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品競爭激烈,企業(yè)要想突出重圍 ,重建自身優(yōu)勢 ,需要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,形成符合當(dāng)前消費(fèi)者需求的產(chǎn)品群,完成對競品的超越。為此,企業(yè)可以通過兩個(gè)方面來調(diào)整:

 

　　通過產(chǎn)品本身進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。首先,從中低端產(chǎn)品逐漸調(diào)整為中高端乳品,這是基于消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和對食品安全的關(guān)注度提升來考慮的;其次,是從常溫產(chǎn)品向新鮮低溫乳品方向調(diào)整,這是為與一線品牌形成差異化競爭而考慮的。從近年來乳品行業(yè)的增速來看,高端乳品的增速遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn) 品 ,新鮮乳品的增速遠(yuǎn)高于常溫(中低端產(chǎn)品)產(chǎn)品。

 

　　根據(jù)消費(fèi)人群特征進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí),對于消費(fèi)人群的考慮主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上。而實(shí)際上,消費(fèi)群體一直在那, 企業(yè)需要做的是如何打造出一款目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的產(chǎn)品。目前我們認(rèn)為最應(yīng)該受關(guān)注的兩類人群:一是中老年人,在幾年前蒙牛已推出針對中老年人的煥 輕 ,很多企業(yè)不以為然 ,可現(xiàn)在其已成為細(xì)分行業(yè)的專屬品牌;二是針對年輕人的產(chǎn)品,此類消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的個(gè)性化特征,要通過創(chuàng)意化產(chǎn)品來滿足他們的心理。

 

　　如 2015 年的褐色乳飲料品牌“悠小君”,通過個(gè)性化的表述“樂天派、常犯二、吃貨”等,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

 

 

　　君樂寶在推出嬰幼兒奶粉的時(shí)候, 通過電商進(jìn)行運(yùn)營,快速建立起其在嬰幼兒奶粉的市場地位。近年來,1號店、京東等進(jìn)行的以“牛奶節(jié)”為名頭的銷售活動都獲得了巨大成功,這些銷量是傳統(tǒng)零售渠道不可想象的。乳品雖然是傳統(tǒng)的產(chǎn)品,但在當(dāng)前的營銷環(huán)境 下,新興的消費(fèi)群體都在網(wǎng)絡(luò)上生活, 吃、穿、住、用,皆可實(shí)現(xiàn),這已經(jīng)是一種生活方式。

 

　　新希望乳業(yè)近年來在互聯(lián)網(wǎng)方面的嘗試,可以說是乳品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷教科書。2014年,其與順豐跨界合作 ,運(yùn)營“云牧場”精選牛奶 ,成為國內(nèi)液奶品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的先行者;2015年,推出的“何不純牛奶 ”,利用新興消費(fèi)群體的特點(diǎn),通過互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣, 成為新的熱點(diǎn) ;同時(shí) ,新希望乳業(yè)在蘇寧易購、京東 、天貓等電商平臺的銷售也名列前茅。

 

　　筆者相信,2016年電商依然兇猛, 互聯(lián)網(wǎng)營銷也將會持續(xù)為企業(yè)帶來品牌及銷量增長的價(jià)值。

 

 

　　我們都在場景中生存,在每一個(gè)場景中,都有消費(fèi)者所需要的解決方案。場景營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品為始,通過產(chǎn)品的命名、概念、包裝等創(chuàng)意,形成一個(gè)消費(fèi)者熟悉的場景。

 

　　對于乳品企業(yè)來說,場景營銷的意義在于 ,通過你產(chǎn)品的場景化描述 ,讓消費(fèi)者能夠找到和自己的共鳴點(diǎn)。場景營銷作為新興的營銷方法,將會成為未來的主流營銷概念。沒有場景,就沒有營銷。乳品企業(yè)要想在激烈的競爭中突出重圍,必須營造競爭者所不具備的消費(fèi)場景,完成和消費(fèi)者的信任溝通 ,最終形成自身的優(yōu)勢 。