曾幾何時，被稱作“黃金市場”的中國曾讓外國葡萄酒商賺得盆滿缽滿。而隨著市場回歸理性，高端葡萄酒魅力不再，取而代之的是中低端葡萄酒的大行其道。為此，國外葡萄酒商紛紛改變策略，轉(zhuǎn)型降價，這也給國內(nèi)葡萄酒企帶來競爭壓力。
近日，有外媒報道稱，成箱的法國波爾多布雷哈特干紅堆積在上海郊區(qū)的一個保稅倉庫里，積了3年的灰塵。直到今年7月，這些葡萄酒的主人為減少損失，把每瓶價值50美元（約合317元人民幣）的酒降價3/4出售。
難以想象，曾在中國賺得盆滿缽滿的外國葡萄酒商正遭遇寒冬。據(jù)路透社報道，從2010年起，由于進口葡萄酒數(shù)量猛增，造成供給嚴(yán)重過剩，導(dǎo)致了這種賤賣現(xiàn)象。而去年，中國葡萄酒消費量還獲得了兩位數(shù)增長。
葡萄酒營銷專家郭海冰在接受《國際金融報》記者采訪時指出，一些法國品牌的葡萄酒在中國市場銷量逐步下滑的原因很簡單，市場在回歸理性，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的暴利被進一步壓縮。
“進口葡萄酒已經(jīng)開始了新一輪的井噴，尤其是法國葡萄酒的優(yōu)勢在被弱化，被西班牙、澳大利亞、智利和南非等國趕超，法國葡萄酒在中國的市場占有率也在迅速下滑。”郭海冰告訴記者。
然而，對于某些品牌的葡萄酒在中國市場遇冷的背后因素，德迅咨詢餐飲業(yè)研究員付平則有不同的看法。他告訴《國際金融報》記者，“其實，關(guān)于進口葡萄酒賤賣、在中國市場占有率下滑的消息，從去年開始就不斷被報道。一方面是因為中國反腐力度加強，讓一些高檔葡萄酒銷量急劇萎縮；另一方面是供需不平衡。過去一年，中國葡萄酒進口規(guī)模不斷擴大，最后導(dǎo)致市場飽和，消化能力減弱。銷量下滑，價格下跌的現(xiàn)象出現(xiàn)，也就不奇怪了。”
當(dāng)然，對寄希望于中國消費迅速增長的全球葡萄酒業(yè)來說，這種顯著的減速是一個令人頭疼的問題，也讓進口葡萄酒在中國市場的未來變得撲朔迷離。
中國市場遇冷
曾經(jīng)，在中國市場做進口葡萄酒生意，多半能獲得極為豐厚的利潤。然而，好日子一去不返。
“僅上海，過去幾年就有2000家葡萄酒企業(yè)倒閉。”法國歐貨易國際貿(mào)易有限公司銷售主管格扎維埃一語道破在華洋葡萄酒市場的蕭條。他的公司在上海擁有4000平方米倉庫，儲存著25萬瓶葡萄酒，其中大多數(shù)是歐洲葡萄酒。
他對媒體抱怨：“一開始，中國的需求量龐大，因此我們可以控制價格，賺取大量利潤不成問題。”而如今，巨大的庫存反而成了拖累，他不得不將這些葡萄酒低價賣出。盡管如此，有些酒還是賣不出去。
據(jù)國際葡萄酒與烈性酒信息公司2015年發(fā)布的一份報告，中國的葡萄酒零售市場價值約為780億元，進口葡萄酒占1/3左右。
倫敦巴特西地區(qū)Elliston&Southwick精品葡萄酒業(yè)主喬治·瑞斯在接受媒體采訪時表示，今年公司的中國客戶數(shù)量少了30%。不過，好在其他市場表現(xiàn)不錯，美國客戶增加了20%，英國業(yè)務(wù)占10%-15%。
瑞斯表示，他們將葡萄酒直接賣給美國零售商，在英國市場，他們銷售的多是價位在10英鎊-20英鎊（約合人民幣100元-200元）的波爾多中級莊和小酒莊葡萄酒。“現(xiàn)在我們不指望期酒（消費者與酒商預(yù)先簽訂合同、預(yù)先付款購買的指定酒）的銷售，希望明年春，波爾多2015年份期酒的價格不要定那么高”。
對于進口葡萄酒在中國市場遇冷，媒體觀點認(rèn)為，中國推行強力反腐政策進入到第三年，在打擊了奢侈品與豪車消費的同時，也沖擊了葡萄酒業(yè)。
法國葡萄酒進口商宛古魅（上海）貿(mào)易有限公司營銷經(jīng)理皮耶里克·法尤對現(xiàn)狀感到擔(dān)憂，“2010年，人人都尖叫中國是葡萄酒銷售的黃金國度，投身這一行業(yè)你就能變成百萬富翁。”而如今，葡萄酒以低于成本的價格在銷售。一些長期放在保存設(shè)施簡陋倉庫中的酒正在變質(zhì)，不錯的波爾多葡萄酒才不過15元錢一瓶。
日本三得利株式會社下屬的ASC精品葡萄酒公司稱，葡萄酒市場進入了新的增長緩慢階段，消費者對價格越來越關(guān)注。
“我們的一款高檔葡萄酒今年已經(jīng)是第三次下調(diào)價格了，但銷量依舊有限，準(zhǔn)備乘著‘雙十一’，再打折出售。”南京一家商場的葡萄酒專柜工作人員對記者透露。
上海一位法國品牌葡萄酒經(jīng)銷商告訴《國際金融報》記者，去年以來，葡萄酒的價格確實下調(diào)了一些。“暴利時代結(jié)束了，現(xiàn)在無論是市場，還是中國消費者，都趨于理性”。
法國優(yōu)勢不再
“精通紅酒的也許是法國人，但對紅酒價格影響更大的卻是中國人。”法國《歐洲時報》刊登的專欄文章如是說。
如今，在這場進口葡萄酒遇冷的故事中，主角就是法國的波爾多紅酒。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，法國進口葡萄酒的走弱并不讓人意外，甚至可以說是意料之中的事。
在過去10年左右的時間里，中國一躍成為法國紅酒和烈酒的第五大海外市場，特別是對于高端的酒類產(chǎn)品來說，中國市場的潛力簡直讓法國的葡萄酒商欣喜若狂。
波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（CIVB）亞太區(qū)代表托馬斯·朱力安曾表示，中國是波爾多葡萄酒的最大市場，出口量占波爾多葡萄酒出口總量的10%以上。然而，波爾多葡萄酒2014年在中國銷售量下降了25%。原因之一是2013年波爾多葡萄酒的產(chǎn)量相對較低。
朱力安說，“這不僅僅是針對葡萄酒行業(yè)，對所有烈酒行業(yè)，包括進口烈酒和國產(chǎn)烈酒都有影響。此外還涉及酒店行業(yè)、宴請消費等環(huán)節(jié)。”
而在郭海冰看來，導(dǎo)致法國葡萄酒銷量下滑的重要因素是中國市場的進口酒已經(jīng)達(dá)到了井噴狀態(tài)。“尤其是法國葡萄酒的優(yōu)勢在被弱化，被西班牙、意大利、澳大利亞、智利和南非等國家趕超。“我所了解的情況是，前年法國葡萄酒在中國市場的占有率達(dá)到了80%，但是今年只有30%，可以說是大幅度下滑”。
另據(jù)歐盟委員會最新公布的數(shù)據(jù)，2015年，意大利將超過法國成為歐盟最大的葡萄酒生產(chǎn)國。數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年，意大利葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)48.8億升，較2014年增長13%。同期法國葡萄酒產(chǎn)量約為46.45億升，同比下降1%。
一位南京的葡萄酒經(jīng)銷商還透露，導(dǎo)致波爾多紅酒出現(xiàn)“賤賣”的，也有該品牌質(zhì)量參差不齊的因素在其中。
“雖然說市面上有很多波爾多產(chǎn)紅酒，價格也不便宜，但真正算得上好酒莊出產(chǎn)的卻占比很少。隨著消費者越來越理性，對葡萄酒的了解逐步上升，葡萄酒的性價比較品牌更為消費者所看重。”該經(jīng)銷商告訴《國際金融報》記者。
記者也了解到，波爾多的葡萄酒莊有約7000家，所謂的名牌（列級莊）葡萄酒連1%都沒有占到。
與此同時，中國迅速崛起的各大葡萄園和酒莊也搶占了大量進口葡萄酒的市場。
業(yè)內(nèi)觀點指出，中國買家現(xiàn)在買葡萄酒比較理智，買酒莊也很理智，不再僅僅為了所謂的“面子”而去收購一個酒莊，更多的是考慮到長線投資，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的投資。中國人在波爾多已經(jīng)購買了110家左右的酒莊，這群中國莊主們的葡萄酒有80%都在中國銷售，也占有一定的市場。
中低端受追捧
值得一提的是，當(dāng)高檔葡萄酒在中國市場遇冷時，中低端葡萄酒的銷量似乎并沒有受到很大的影響。
記者走訪了上海、南京等城市的多家商場后發(fā)現(xiàn)，貨架上售價在100元至300元的葡萄酒占據(jù)了絕大部分貨架，500元以上的紅酒占比明顯比往年有所收縮。
上海一家樂福的導(dǎo)購告訴《國際金融報》記者，在超市中買葡萄酒的多半是普通市民，他們對中低檔的葡萄酒接受程度很好。“逢年過節(jié)，這些中低端紅酒都賣得特別好。如果再遇上超市活動打折優(yōu)惠，一些品牌的中低端紅酒甚至?xí)撲N”。
上述南京紅酒經(jīng)銷商也對記者透露，2013年開始，高端紅酒的銷量已出現(xiàn)明顯下滑。“對比2012年，我們經(jīng)手的高端紅酒銷量下滑了約10%，中低端（葡萄酒）銷量則上升了5%。2014年，高端紅酒銷量更是下滑了約15%。今年，我基本不怎么做高端品牌紅酒了，主要精力放在中低端。雖然價格不貴，但勝在消費者接受度高”。
他告訴記者，基本上一些人辦喜事，宴請賓客，也會從他這里預(yù)定紅酒，“中低端的都是成箱成箱地購買”。
對于眼下葡萄酒市場“高端名品遇冷，中低端酒受寵”的現(xiàn)象，很多商家認(rèn)為，這將是葡萄酒未來市場的發(fā)展趨勢。
記者詢問在超市購買紅酒的多名消費者，一位家住上海長寧區(qū)的張女士告訴《國際金融報》記者，近些年進口葡萄酒被塑造成文化消費品，之前很多商家通過過度包裝、概念吹噓的方式銷售一些看似很高端的葡萄酒，其實酒的口感和質(zhì)量并不讓人滿意。“如今，通過新聞報道，我們都知道這背后的玄機，也不會再迷信高價、名品葡萄酒。像一些兩三百元的紅酒，性價比就很高。我定期會買一些回去。”
酒仙網(wǎng)的老范（化名）在接受《國際金融報》記者采訪時也表示，雖然有一些法國葡萄酒“賤賣”的消息被廣為流傳，但是二線品牌的葡萄酒依舊很受追捧，“中國市場對于這些品牌的葡萄酒需求依舊在上升”。
酒類營銷專家楊承平在接受媒體采訪時認(rèn)為，市場是檢驗紅酒生存的惟一標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，此前一些高價紅酒的價格一直有水分。如今，隨著紅酒市場逐步恢復(fù)理性，經(jīng)銷商必須緊跟市場腳步，才有生存空間。
有評論人士指出，正是由于中國消費者購買動機趨于理性，以及對葡萄酒質(zhì)量的要求改變了供求關(guān)系，這也是為什么中國進口法國葡萄酒的數(shù)量和價格都在降低，同時也預(yù)示著中低端葡萄酒在中國市場的崛起。
國產(chǎn)酒在過冬
法國外交與國際發(fā)展部負(fù)責(zé)外貿(mào)、旅游和海外法國人事務(wù)的國務(wù)秘書福樂爾·佩勒林曾坦言，中國政府作出的有關(guān)反腐倡廉、反對奢侈消費的決定確實對法國葡萄酒、奢侈品的對華銷售“造成了一定影響”。但佩勒林表示：“這是中國自己的決定。對于法國企業(yè)來說，開拓新的客戶群，尤其是中國的大眾消費者，以尋找新的增長點，將是一個很有意思的挑戰(zhàn)。”
現(xiàn)在，無論是法國，還是在葡萄酒業(yè)新崛起的加拿大、澳大利亞等國，對中國市場都極為看好。
銀河證券的分析師也認(rèn)為，與啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速趨于飽和不同，從目前的人均葡萄酒消費量上看，2014年，中國葡萄酒人均消費量不足兩升（即一人一年不到兩瓶），僅為全球均值的1/3。因此，雖然2015年葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量增速有所下滑，但不影響未來中國葡萄酒行業(yè)的向上發(fā)展空間。
值得注意的是，雖說進口葡萄酒銷量正在下滑，但《國際金融報》記者從業(yè)內(nèi)人士處得知，真正經(jīng)歷寒冬的卻不是進口葡萄酒。“他們只是出現(xiàn)銷量下滑，而中國紅酒業(yè)則是真正的在‘過冬’。”
有媒體數(shù)據(jù)顯示，雖然近年來，中國葡萄酒消費總量迅速躍升，但與之形成鮮明對比的是，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)銷量不升反降。在進口葡萄酒的沖擊下，2013年，中國葡萄酒產(chǎn)量下降了14.59%，2014年進一步下降1.5%。
據(jù)了解，與歐洲的進口葡萄酒享受補貼相反，國產(chǎn)葡萄酒卻按照工業(yè)產(chǎn)品來征收稅款，這無疑增加了國產(chǎn)葡萄酒的競爭難度。據(jù)報道，今年以來，國內(nèi)多家做OEM（代工）罐裝的小型葡萄酒廠已經(jīng)倒閉，主要原因是進口與國產(chǎn)葡萄酒價格進一步下降，做OEM罐裝的小廠利潤空間進一步收窄。
與此同時，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年進口散裝葡萄酒總量約為8188萬升，同比下降約8%；總額約為6947萬美元，同比下降36%，平均價格為0.85美元/升。此外，進口瓶裝葡萄酒也出現(xiàn)了量升價降的趨勢。去年全年進口總量約為2.88億升，比2013年略有上漲；總額約為13.65億美元，同比下降5.71%，平均價格為4.74美元/升。
面對進口葡萄酒的攻勢，中國葡萄酒業(yè)顯然壓力巨大。加之進口葡萄酒商正在推行降價轉(zhuǎn)型措施，讓國內(nèi)葡萄酒商更是叫苦不迭。國內(nèi)一家葡萄酒企業(yè)人士直言：“這將是一場與外國企業(yè)的正面遭遇戰(zhàn)”。
張裕日前公布的三季度業(yè)績顯示，公司實現(xiàn)收入8.6億元，同比下降3.38%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤1.37億元，同比下降15.02%。這一業(yè)績低于業(yè)界預(yù)期。
東方證券研究報告認(rèn)為，這一方面可能是因為宏觀經(jīng)濟放緩，影響了葡萄酒消費；另一方面進口酒的快速增長對張裕葡萄酒銷售產(chǎn)生不利影響。
“雖然張裕的中低端產(chǎn)品比進口酒有一定的價格優(yōu)勢，但我們認(rèn)為，未來幾年進口酒增速將快于國產(chǎn)葡萄酒。”東方證券在研報中指出，其看好葡萄酒產(chǎn)業(yè)空間，但進口葡萄酒增速更快。“今年1-8月，我國進口葡萄酒銷量同比增長42.1%，進口葡萄酒銷量占比已達(dá)到35%。我們預(yù)期進口葡萄酒全年有望實現(xiàn)30%-40%的增長”。
不過，國產(chǎn)紅酒也并非前途渺茫。在付平看來，由于之前進口葡萄酒亂象較多，國產(chǎn)葡萄酒隨著消費者對其信任度的提高，市場份額也將逐步加大。“與此同時，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也要學(xué)會走差異化之路，發(fā)展自己的個性化品牌。國產(chǎn)葡萄酒只有做出特色，才能獲得更好的發(fā)展”。
