借“一帶一路”國際戰(zhàn)略
白酒企業(yè)紛紛開拓國際市場
走在轉(zhuǎn)型路上的中國白酒企業(yè),對內(nèi)實施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷體制、新渠道建設等方面的改革,對外則執(zhí)行“走出去”戰(zhàn)略。
值得注意的是,1915年“巴拿馬太平洋萬國博覽會”讓中國酒企獲得殊榮至今,已走過百年歷史,在這個百年節(jié)點上,中國白酒企業(yè)的“國際化”,已經(jīng)成為不少酒企新的戰(zhàn)略性目標。
今年1月份,山西汾酒、衡水老白干、寶豐、蘭陵美酒等企業(yè)組團共赴美國舊金山,舉辦“1915巴拿馬”一百周年活動。而此次舊金山世紀行,被視為中國民族品牌走向全球市場的一次“集結(jié)號”。
作為白酒龍頭企業(yè)的五糧液,對海外市場的重視度也是空前的。從美國肯塔基到英國倫敦,從澳大利亞悉尼到意大利米蘭,五糧液正在借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略和中國文化“走出去”的契機,加速推進五糧液國際化進程,提升五糧液全球影響力的意圖十分明顯。
五糧液作為“中國種子”代表企業(yè)參展2015年意大利米蘭世博會,并囊獲多項大獎,這不僅提升了五糧液的品牌影響力,也為五糧液海外擴張?zhí)峁┝藦娪辛Φ谋硶?。而無緣參展2015年意大利米蘭世博會的貴州茅臺也不甘示弱,今年分別在舊金山、莫斯科、米蘭舉辦金獎百年慶典活動。
貴州茅臺集團董事長袁仁國表示,未來五年,貴州茅臺的海外市場要力爭實現(xiàn)年均增長率超過15%,并力爭在“十三五”末,使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上,茅臺酒的海外消費群體也要從傳統(tǒng)華人市場為主轉(zhuǎn)向當?shù)刂黧w市場。
根據(jù)貴州茅臺集團進出口公司的統(tǒng)計,貴州茅臺酒近年來在海外市場銷量一直保持兩位數(shù)的高速增長。2015年前三季度,貴州茅臺共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸,比去年同期增長27.50%,海外出口收入1.72億美元,比去年同期增長23.20%,已完成全年出口計劃的78.34%。
相關數(shù)據(jù)還顯示,五糧液今年出口創(chuàng)匯達1.74億美元,出口量與去年同期相比增長了40%。
同樣,一直與茅臺為“巴拿馬金獎”較勁的山西汾酒,近年來在開拓國際市場方面已有一系列動作,其竹葉青酒在海外市場的表現(xiàn)一直不錯。對于國際化戰(zhàn)略,山西汾酒意在通過以“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年”為契機,進一步提升汾酒在國內(nèi)外市場的文化影響力,實現(xiàn)汾酒品牌地位、市場地位的同步回歸。
業(yè)內(nèi)人士指出,國內(nèi)名酒企業(yè)紛紛將觸角伸向國際市場,試圖將中國白酒文化與“洋人”的紅酒文化結(jié)合,在國際舞臺上分得一杯羹。而受飲食文化的不同,中國白酒在發(fā)力國際市場時困難必定不少,不過在全球資源共享的大環(huán)境下,如何扛起中國白酒走向世界的文化旗幟,爭取更大的國際影響力和全球市場份額,考驗著每個即走出去的中國白酒企業(yè)。
事實上,國內(nèi)一線名酒企業(yè)雖然受宏觀經(jīng)濟增速放緩、行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響較大,但今年以來,茅臺與五糧液的提價也充分說明了一線名酒的市場地位及品牌影響力。但是,高端白酒要想恢復到黃金十年的盛況已經(jīng)不現(xiàn)實,這一點相信我國的白酒企業(yè)也看的非常明白。另外,國內(nèi)大型酒企都在做多元化布局,它們拓展海外市場的同時,海外資源也是他們的目標。目前來看,中國白酒企業(yè)在世界的舞臺上正在上演著“潛伏”,通過深耕中國白酒文化來換得國際市場的空間和資源。
一線名酒業(yè)績報喜
中小酒企前途未卜
在酒行業(yè)中,每年的12月份,都是一線名酒五糧液和茅臺的舞臺。兩大白酒巨頭的經(jīng)銷商都會穿梭在四川宜賓和貴州茅臺鎮(zhèn),參與一年一度的經(jīng)銷商大會。會上不僅會對過去一年銷售情況進行總結(jié)獎勵,還會公布下一年度的政策。當然,其他的酒企也會選擇在12月份召開經(jīng)銷商大會,只不過其影響力及關注度遠不及五糧液和茅臺。
從“茅五”經(jīng)銷商大會反饋出的信息來看,茅臺和五糧液在2015年的銷售業(yè)績都較為理想,完成了預計目標。
前11月份,五糧液整體銷售實現(xiàn)了公司的預期目標,5大品牌均實現(xiàn)了同比增長。而貴州茅臺集團同期實現(xiàn)銷售收入增長4%,其中茅臺酒銷售同比增長7.65%。其預計到年底完全可以實現(xiàn)年度目標。
而瀘州老窖也表示國窖今年恢復性增長,比預期要好。其中國窖1573的表現(xiàn)最好,目前從價格、庫存、模式上已經(jīng)基本調(diào)整到位。
在一線名酒企業(yè)紛紛報喜的同時,二、三線品牌的酒企日子則是大相徑同。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),一線名酒不僅價格下移,在渠道方面對三、四線酒企的生存空間也進行了擠壓,而深入縣級市場甚至農(nóng)村市場的戰(zhàn)略舉措,讓品牌較弱的酒企經(jīng)營狀況雪上加霜。
事實上,在2014年,國內(nèi)兩大產(chǎn)酒大省四川省和貴州省就曝出不少酒企因資金鏈斷裂而不再投糧釀酒。而隨著行業(yè)的調(diào)整,大多數(shù)消費者喝面子酒選擇茅臺、五糧液,自己喝則選擇地方名酒,已經(jīng)成為一種新的消費習慣,在這樣的市場環(huán)境下,三、四線品牌甚至是二線品牌的酒企都面臨著生存困境。
縱觀我國白酒行業(yè)近3年的狀況,一線龍頭企業(yè)在積極應對行業(yè)調(diào)整的同時,企業(yè)也在不斷的開疆擴土,將觸角深入縣級或農(nóng)村市場,而處在生死邊緣的中小酒企只能垂死掙扎,能堅守多久相信只有企業(yè)自己才最清楚。
山東省不僅是白酒生產(chǎn)大省也是白酒消費大省,而根據(jù)本報記者的了解,今年大部分山東的酒企因產(chǎn)品銷售不暢,企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)。有的企業(yè)根本不生產(chǎn)基酒,通過外購基酒來加工成自己的產(chǎn)品。有需要就包裝,沒有銷售則就處于放假狀態(tài)。而這種狀態(tài)不僅出現(xiàn)在地方小酒企,在業(yè)內(nèi)較為出名的山東省某酒企,近日也曝出已經(jīng)停產(chǎn),另有一家大型酒企也已經(jīng)處于停擺狀態(tài)。
同樣,河南省酒企的生產(chǎn)狀況也令人堪憂。據(jù)了解,河南省有證的酒企大約有270家左右,但目前已經(jīng)有三分之一的酒企不再生產(chǎn)。
在貴州茅臺鎮(zhèn),2014年就已經(jīng)有大量基酒生產(chǎn)企業(yè)不再投糧釀造,2015年這一情況也并未改觀。在茅臺鎮(zhèn)核心區(qū)年銷售收入上億元的酒企,目前不少都在尋找合作伙伴,其中一家酒企總資產(chǎn)為2億元,累計負債5000萬元左右,其投資1億元即可控股51%或整體打包出售。而在四川,有的基酒生產(chǎn)企業(yè)還出現(xiàn)無酒罐裝的局面,這充分說明白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù),去產(chǎn)能迫在眉睫。
