該分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉說(shuō)，
面對(duì)進(jìn)口酒復(fù)蘇，絕大部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來(lái)自國(guó)產(chǎn)酒的中國(guó)葡萄酒老大如何應(yīng)對(duì)？
“從一線(xiàn)市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)酒業(yè)務(wù)的基本格局不會(huì)改變。”12月9日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫漆劸乒煞萦邢薰荆?00869.SZ下稱(chēng)張?jiān)＃└笨倢O健在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)，但定位為世界級(jí)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，公司要追逐進(jìn)口酒帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)過(guò)3年的業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，今年以來(lái)，張?jiān)５臓I(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)重回兩位數(shù)增長(zhǎng)軌道。三季報(bào)顯示，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近37億元，同比增長(zhǎng)15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9億元，增長(zhǎng)10%。
但張?jiān)＿M(jìn)口酒收入占總營(yíng)收不足5%。營(yíng)收占比和增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和進(jìn)攻速度。
和國(guó)內(nèi)大多數(shù)靠代理進(jìn)口品牌的做法不同，年末，張?jiān)Ｔ跉W洲通過(guò)并購(gòu)連下兩城，分別獲得西班牙愛(ài)歐集團(tuán)的四個(gè)酒廠和位于法國(guó)的蜜合花農(nóng)業(yè)公司的控股權(quán)。
“通過(guò)控股酒廠和酒莊獲得品牌是第一步，張?jiān)Ｒ璐舜蛟煳靼嘌篮头▏?guó)葡萄酒在華的大單品，從而真正拉低進(jìn)口酒價(jià)格。”孫健說(shuō)。
拿下進(jìn)口酒控制權(quán)
今年8月和11月，張?jiān)９拘荚跉W洲的土地上兩起連環(huán)并購(gòu)，并宣布接下來(lái)還將在全球有四起并購(gòu)：一家澳大利亞酒廠、一家智利酒廠、一個(gè)位于波爾多梅多克左岸的酒莊，加上一個(gè)位于圣艾米利永右岸的酒莊。
這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)第一次在歐洲如此高密度的并購(gòu)。
已經(jīng)并購(gòu)交割完成的兩起分別是，張?jiān)９疽?625萬(wàn)歐元收購(gòu)西班牙愛(ài)歐集團(tuán)75%股權(quán)，以及由張?jiān)ＨY子公司法國(guó)法尚控股簡(jiǎn)式股份公司出資333萬(wàn)歐元，拿下了位于法國(guó)波爾多的蜜合花農(nóng)業(yè)公司90%股權(quán)。后者由歐洲葡萄酒巨頭卡思黛樂(lè)集團(tuán)全資擁有。
愛(ài)歐集團(tuán)位于西班牙葡萄酒主產(chǎn)區(qū)里奧哈，在西班牙共有四個(gè)酒廠“擬并購(gòu)的酒廠最好年銷(xiāo)售量2000萬(wàn)瓶左右，銷(xiāo)量是張?jiān)９镜?/10或1/8。被并購(gòu)企業(yè)的管理層是我們最看重的，在股權(quán)上張?jiān)Ｖ灰毓删托?，更愿意把部分股?quán)留給管理層，做股權(quán)激勵(lì)。”孫健說(shuō)。
為何要花重金買(mǎi)下國(guó)外的酒廠和酒莊？
孫健說(shuō)，并購(gòu)是為了讓企業(yè)更加國(guó)際化，世界級(jí)的大公司發(fā)展到一定階段，就像美國(guó)星座和嘉露，都會(huì)到全世界主要產(chǎn)區(qū)去搶占資源，讓進(jìn)口酒占比達(dá)三成以上。今年，進(jìn)口酒增速加快，企業(yè)能控制更多的進(jìn)口酒才能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者增長(zhǎng)的不同需求。
事實(shí)上，目前，包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口商對(duì)原瓶進(jìn)口葡萄酒多采取酒莊或酒廠委托代理銷(xiāo)售的方式。
隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的降低，歐洲葡萄酒過(guò)剩的現(xiàn)狀迫使國(guó)外葡萄酒企業(yè)想把原裝洋酒直接打入中國(guó)市場(chǎng)。但國(guó)人依然對(duì)國(guó)外品牌熟悉度不夠，于是，大量的國(guó)外品牌代理商出現(xiàn)了，國(guó)際化以貿(mào)易的方式闖進(jìn)國(guó)門(mén)。
2006年，張?jiān)３闪⑾蠕h酒莊，開(kāi)展國(guó)際知名洋酒品牌的總代理和營(yíng)銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)，代理包括來(lái)自意大利的氣泡酒、法國(guó)等國(guó)的利口酒及葡萄酒。目前，中糧集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)、德龍寶真、卡聶高酒業(yè)等，和國(guó)外酒廠或酒莊多采用代理的銷(xiāo)售模式。
但由于重視程度不夠，涉足進(jìn)口酒業(yè)務(wù)快10年，到目前為止，進(jìn)口酒板塊僅占張?jiān)９究偁I(yíng)收的5%左右。
中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾在今年舉辦的中國(guó)酒業(yè)并購(gòu)論壇上說(shuō)，葡萄酒行業(yè)高分散，品牌也同樣高分散，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)進(jìn)口商年銷(xiāo)售額持續(xù)穩(wěn)定在10億元以上。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)，據(jù)據(jù)近三年的海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，每年都有50%的葡萄酒進(jìn)口商在第二年就退出市場(chǎng)。
由于品牌是層層代理關(guān)系，進(jìn)口商更多分享渠道利潤(rùn)，而不愿意花錢(qián)培育品牌。孫健也坦陳，在做分銷(xiāo)體系時(shí)，張?jiān)?700個(gè)銷(xiāo)售人員分到有進(jìn)口酒指標(biāo)的就一兩百人。
李士祎在今年年初公開(kāi)表示，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部也會(huì)在代理葡萄酒知名品牌的同時(shí)，選擇性的參與收購(gòu)。他認(rèn)為，這個(gè)收購(gòu)一定在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司有巨大的杠桿價(jià)值。“我們可能用20%的投資，用一個(gè)30%-40%的市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)品牌的控制。”他說(shuō)。
直采下的降價(jià)策略
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，光法國(guó)波爾多地區(qū)，每年就有200多個(gè)酒莊在尋求交易。公開(kāi)資料顯示，波爾多已有上百座酒莊被中國(guó)企業(yè)及中國(guó)個(gè)人投資者收購(gòu)，包括從事房地產(chǎn)的江蘇開(kāi)甲集團(tuán)、從事珠寶業(yè)務(wù)的沈東軍、大連海昌集團(tuán)以及明星趙薇等。
歐洲葡萄酒產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、開(kāi)拓市場(chǎng)成本過(guò)高、無(wú)人管理等，都是長(zhǎng)期困擾葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的問(wèn)題。除了知名度高、入選分級(jí)制度、擁有全球重要銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的境外企業(yè)能用技術(shù)或品牌使用權(quán)換市場(chǎng)外，不少經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不太好，甚至質(zhì)量中上的企業(yè)都開(kāi)始用控股權(quán)換取進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)票，賴(lài)以存活或發(fā)展。
但不少被收購(gòu)酒莊因經(jīng)營(yíng)不善或市場(chǎng)開(kāi)拓不力，也在公開(kāi)易手轉(zhuǎn)讓。
孫健認(rèn)為，收購(gòu)酒莊成功與否，和收購(gòu)方自身是否擁有強(qiáng)大的品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)密不可分。在他看來(lái)，張?jiān)３擞?000多名銷(xiāo)售人員外，還擁有5300個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和29個(gè)倉(cāng)庫(kù)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)深入到縣一級(jí)。通過(guò)并購(gòu)獲得品牌控制權(quán)后，張?jiān)M讓自有隊(duì)伍都承擔(dān)進(jìn)口酒指標(biāo)。“我們要用國(guó)產(chǎn)酒的渠道做進(jìn)口酒。”他說(shuō)，利用現(xiàn)有渠道資源，而不是另起爐灶。
在品牌使用上，不光收購(gòu)酒莊旗下的進(jìn)口品牌全部打上張?jiān)５纳虡?biāo)，就連張?jiān)４戆拇罄麃喥咸丫凭揞^富邑集團(tuán)旗下的紛賦酒莊鷹標(biāo)系列，也同樣有張?jiān)Ｆ放片F(xiàn)身，并共同擁有在中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
“我們不做酒莊酒幾十萬(wàn)瓶的生意，更多是品牌酒的輸出。有了規(guī)模，才有可能形成現(xiàn)在法國(guó)、西班牙等主要進(jìn)口國(guó)家在中國(guó)的大單品，最終拉低進(jìn)口酒價(jià)格。”孫健說(shuō)。
公告顯示，作為里奧哈產(chǎn)區(qū)前五大生產(chǎn)商之一，愛(ài)歐集團(tuán)年產(chǎn)能1.6萬(wàn)噸。法國(guó)蜜合花農(nóng)業(yè)公司年產(chǎn)波爾多AOC級(jí)別葡萄酒25萬(wàn)瓶。但張?jiān)９颈硎?，將繼續(xù)在法國(guó)產(chǎn)區(qū)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)和控制更多進(jìn)口酒，有的將納入蜜合花品牌旗下。
一個(gè)剛進(jìn)了30萬(wàn)元蜜合花酒莊IGP原瓶進(jìn)口葡萄酒的張?jiān)８＝ń?jīng)銷(xiāo)商告訴記者，因?yàn)橹辈沙杀敬蟠蠼档?，原?lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商代理該品牌的零售價(jià)格高達(dá)五六百元，現(xiàn)在零售價(jià)降了至少一半，自己還有利潤(rùn)。
