在酒企行業(yè)銷量逐漸回升的背景下，此前為了占據(jù)市場(chǎng)并不斷降價(jià)的瀘州老窖開始解決品牌之間的價(jià)格自我博弈。
12月1日，瀘州老窖的全資品牌銷售子公司博大酒業(yè)向《華夏時(shí)報(bào)》記者確認(rèn)，近期內(nèi)部發(fā)文，低調(diào)宣布將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%，漲價(jià)環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品出廠價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)和終端銷售價(jià)。在全資子公司頭曲系列酒價(jià)上漲的背后，瀘州老窖以及博大酒業(yè)到底遭遇了怎樣的發(fā)展困局？
漲價(jià)20%稱價(jià)格回歸在白酒“一哥”茅臺(tái)旗下多款產(chǎn)品多次漲價(jià)后，瀘州老窖系列產(chǎn)品的漲價(jià)也接踵而至。
12月1日，《華夏時(shí)報(bào)》記者從博大酒業(yè)相關(guān)人士處獲悉，博大酒業(yè)近期發(fā)布《關(guān)于主力產(chǎn)品頭曲產(chǎn)品市場(chǎng)治理的10條意見》，其中提出要求確定各頭曲產(chǎn)品的市場(chǎng)流通價(jià)格目標(biāo)等多項(xiàng)市場(chǎng)舉措，各項(xiàng)舉措均指向頭曲系列市場(chǎng)流通價(jià)格提升20%這一目標(biāo)。
當(dāng)日，博大酒業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《華夏時(shí)報(bào)》記者證實(shí)了該提價(jià)信息，不過該人士向記者表示，此次公司對(duì)產(chǎn)品的調(diào)價(jià)目標(biāo)是20%其實(shí)并不具體，而是公司通過對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)試圖達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，但具體到那個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)多少以及怎樣調(diào)價(jià)的細(xì)節(jié)，公司并沒有具體透露。
同時(shí)該人士還向記者強(qiáng)調(diào)，其實(shí)此次瀘州老窖產(chǎn)品向上調(diào)價(jià)20%，并不是公司有意提升價(jià)格，是公司對(duì)高端產(chǎn)品的價(jià)格回歸，也是近兩年產(chǎn)品銷量回升后的價(jià)格回歸。
其實(shí)，這并不是瀘州老窖第一次動(dòng)刀公司系列產(chǎn)品。據(jù)記者了解，自瀘州老窖少壯派上臺(tái)以來，頻頻對(duì)旗下產(chǎn)品動(dòng)刀。7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產(chǎn)品；8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提至百元以上；9月，宣布將老窖頭曲價(jià)格體系在原有出廠價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)15%。
然而，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)卻否認(rèn)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，只是對(duì)記者表示，公司目前只是對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，并沒有下發(fā)對(duì)公司產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知，讓記者以公司發(fā)布的公告為準(zhǔn)。
而博大酒業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)日也向記者承認(rèn)，這是公司內(nèi)部通報(bào)的產(chǎn)品調(diào)價(jià)相關(guān)文件，并沒有向媒體具體公布，其目的是公司想通過進(jìn)一步推進(jìn)，看一看市場(chǎng)的反應(yīng)，如果成熟，會(huì)對(duì)媒體公布更多的關(guān)于該次產(chǎn)品調(diào)價(jià)的細(xì)節(jié)和措施。
對(duì)此，有接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析，此舉意味著瀘州老窖在漫長的深度調(diào)整期再發(fā)力，雖然瀘州老窖的中端酒銷量已經(jīng)出現(xiàn)回升，但并沒有回升到理想的狀態(tài)，而此次價(jià)格調(diào)整也表明，瀘州老窖在酒品銷量回升過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)格回升。
價(jià)格自我博弈困局
雖然瀘州老窖總公司否認(rèn)價(jià)格調(diào)整，但作為瀘州老窖的全資公司，博大酒業(yè)到底為何執(zhí)意調(diào)價(jià)？
“此次瀘州老窖價(jià)格調(diào)整，從表面上是銷量回升后的價(jià)格回歸，但其實(shí)從目前瀘州老窖近兩年的現(xiàn)狀來看，受累于前期屢次降價(jià)，瀘州老窖中端酒與地產(chǎn)酒相差甚微，價(jià)格自博現(xiàn)象嚴(yán)重。”另一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。
據(jù)記者了解，瀘州老窖旗下子品牌達(dá)到上千個(gè)之多。但瀘州老窖目前產(chǎn)品主要分為高、次高、中、低端類，高端酒以國窖為代表；次高檔酒以窖齡酒為主；中檔酒以特曲酒和頭曲酒；低端酒以地產(chǎn)酒為主。
“但此前由于酒企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)時(shí)瀘州老窖為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，其旗下多款酒曾多次降價(jià)，導(dǎo)致瀘州老窖多檔酒價(jià)格相近，各系列酒價(jià)格區(qū)間變小。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者舉例說，如瀘州老窖頭曲酒的多次降價(jià)，導(dǎo)致中檔酒與地產(chǎn)酒價(jià)格較為相近，互相爭(zhēng)搶市場(chǎng)，形成自我博弈。
另一位人士也對(duì)記者分析，由于瀘州老窖貼牌生產(chǎn)的品牌多，價(jià)格混亂，有些產(chǎn)品難免沖擊到核心品牌。有的經(jīng)銷商完成了產(chǎn)品前期鋪墊，市場(chǎng)剛剛成熟銷售起量后，便有其他經(jīng)銷商用相似的子品牌打入該地市場(chǎng)，由于開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格可以做得極低，且同一系列產(chǎn)品之間消費(fèi)者不易辨識(shí)，后來者很容易獲取利潤，也導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，稀釋了企業(yè)的品牌價(jià)值。
一個(gè)重要的背景是，2013年底，在白酒業(yè)寒流來臨時(shí)，由于瀘州老窖的主打產(chǎn)品“國窖1573”堅(jiān)持不降價(jià)政策，致使市場(chǎng)上各種貨源并存，因此造成了價(jià)格紊亂。
當(dāng)日，博大酒業(yè)的相關(guān)人士也向《華夏時(shí)報(bào)》記者承認(rèn)，公司確實(shí)有部分中端酒降價(jià)后與低端酒出現(xiàn)了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的現(xiàn)象，而此次公司在銷量回升的背景下調(diào)整價(jià)格，也是對(duì)瀘州老窖品牌瘦身的布局。
瀘州老窖在11月24日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中也明確指出，公司的產(chǎn)品調(diào)整主要是圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行，實(shí)施大單品戰(zhàn)略，消化渠道庫存，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。
此舉也被業(yè)內(nèi)譽(yù)為少壯派上任后的第二把火。受此前產(chǎn)品價(jià)格自博等因素影響，瀘州老窖2014年的營業(yè)收入出現(xiàn)了斷崖式下降，同比下降接近50%，凈利潤同比下降近75%。形成對(duì)比的是，2014年貴州茅臺(tái)的營業(yè)收入與上年持平，五糧液下降了15%。
此時(shí)乘勝追擊的瀘州老窖，是否能通過博大酒業(yè)的提價(jià)方案，順勢(shì)將公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位？對(duì)此，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
