白酒企業(yè)式微

今年下半年白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)回暖跡象，不過，在昨日央視廣告招標(biāo)中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業(yè)失去了以往的風(fēng)頭和聲勢(shì)。其中，白酒企業(yè)惟一的亮點(diǎn)是五糧液(000858,股吧)經(jīng)銷商寧夏懿豐以1.18億元中標(biāo)《舌尖上的中國(guó)》（第三季）獨(dú)家冠名。

資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年已經(jīng)大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額約為19億元。

據(jù)了解，近年來，受禁酒令以及廣電總局對(duì)烈性酒商業(yè)廣告的限制，白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中屢屢勢(shì)弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標(biāo)王的霸氣，白酒企業(yè)已風(fēng)光不再，另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)低迷也是導(dǎo)致其不愿高調(diào)爭(zhēng)奪廣告資源的又一原因。

乳業(yè)飲料勢(shì)頭不減

乳業(yè)飲料一直以來都是央視廣告招標(biāo)會(huì)上的常勝將軍，央視本次招標(biāo)會(huì)亦如此。昨日，招標(biāo)會(huì)第一個(gè)標(biāo)以及被稱之為央視“第一標(biāo)”的《新聞聯(lián)播》廣告時(shí)段，均被快消品企業(yè)一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。

在上月以11億元獲得湖南衛(wèi)視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標(biāo)會(huì)第一標(biāo)，獲得“2016年奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”，標(biāo)底價(jià)格為0.896億元，溢價(jià)超過95%。與此同時(shí)，另一家乳企光明，也以1.37億元中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，標(biāo)底價(jià)格為7800萬元。

對(duì)于光明乳業(yè)的此次中標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士指出，2014年光明乳業(yè)新推出的莫斯利安產(chǎn)品，依靠央視《焦點(diǎn)訪談》中插播廣告，在市場(chǎng)上取得了明顯的增長(zhǎng)率，而對(duì)于加強(qiáng)全國(guó)化布局，尤其是急于在北方市場(chǎng)布局的光明乳業(yè)而言，央視廣告平臺(tái)具有一定可利用價(jià)值。

除了乳制品企業(yè)之外，王老吉也成為飲料行業(yè)的“中標(biāo)翹楚”。作為中國(guó)最權(quán)威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”依舊備受關(guān)注和青睞。昨日，王老吉以溢價(jià)161%拿下該廣告組合的第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，中標(biāo)價(jià)格為9650萬元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時(shí)段廣告，當(dāng)時(shí)的中標(biāo)價(jià)格為8100萬元，相比去年，今年王老吉拿出的錢漲了19%。

對(duì)于涼茶行業(yè)而言，電視廣告一直是營(yíng)銷的主要陣地，在老對(duì)手加多寶傍上浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》之時(shí)，王老吉將寶押在了央視身上，對(duì)于廣告營(yíng)銷毫不松懈，這也意味著涼茶行業(yè)巨頭之間的營(yíng)銷之戰(zhàn)依舊激烈。此前，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業(yè)增速放緩之際，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，營(yíng)銷陣地上的比拼便是體現(xiàn)之一。