“如果連續(xù)3年被評(píng)為‘五星級(jí)酒莊’,首彩葡萄酒酒莊將成為澳洲酒莊最高評(píng)級(jí)的‘紅色五星級(jí)酒莊’。我相信這只是時(shí)間問(wèn)題。”李文杰笑言。
一個(gè)深圳本土品牌緣何會(huì)成為澳洲“五星級(jí)酒莊”?進(jìn)口葡萄酒“品牌化”之路究竟如何走才能事半功倍?未來(lái),市場(chǎng)機(jī)遇幾何?李文杰就以上問(wèn)題接受了專(zhuān)訪(fǎng)。
深大“男神”不做貿(mào)易做品牌
對(duì)于同期畢業(yè)的深圳大學(xué)同學(xué)而言,李文杰在校期間是個(gè)話(huà)題人物,用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)講是個(gè)“男神”。1995年,科班畢業(yè)的李文杰選擇從事“酒水經(jīng)銷(xiāo)”,這一普通得不能再普通的職業(yè),讓許多同學(xué)驚訝。“三百六十行,行行都能出狀元。”李文杰笑言。從推銷(xiāo)、送貨、結(jié)款開(kāi)始,李文杰在專(zhuān)心做好“業(yè)務(wù)員”的同時(shí),也為“首彩”的誕生埋下伏筆。
2000年伊始,由于業(yè)務(wù)需要,李文杰開(kāi)始接觸進(jìn)口葡萄酒。直到2004年,通過(guò)4年的“親密接觸”,李文杰充分意識(shí)到,葡萄酒這一大健康產(chǎn)業(yè)必將迅速崛起。恰好這一年,李文杰在深圳大學(xué)的校友從美國(guó)歸來(lái),兩人一拍即合,計(jì)劃將澳洲葡萄酒引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
而作為深圳首個(gè)涉足“品牌化”的進(jìn)口葡萄酒商,在2004年創(chuàng)立之初,李文杰就有預(yù)見(jiàn)性地摒棄貿(mào)易商模式,將“HandpickedWines”翻譯為“首彩葡萄酒”,并將之作為一個(gè)國(guó)際化品牌進(jìn)行培育。
“將‘HandpickedWines’翻譯為‘首彩葡萄酒’,一為取其諧音‘手采’之意,讓對(duì)品質(zhì)的追求成為企業(yè)的立足之本,另外作為深圳較早進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的企業(yè),我們也要讓每一個(gè)享受首彩葡萄酒的人能夠摘得頭彩。”李文杰告訴記者。
為何放棄當(dāng)時(shí)運(yùn)作較為容易的貿(mào)易商模式,而青睞于“品牌化”發(fā)展?
“過(guò)去30年,我們是一個(gè)制造大國(guó),未來(lái)30年我們是一個(gè)消費(fèi)大國(guó),那么我想也將是一個(gè)品牌大國(guó),因?yàn)殡S著一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大,必然會(huì)有一批有影響力的品牌企業(yè)崛起,首彩葡萄酒必將是其中之一。”李文杰如是說(shuō)。
“品牌化”機(jī)遇凸顯
去年底,隨著中澳簽訂自由貿(mào)易協(xié)議,澳洲葡萄酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)稅將逐步降低,直至“零關(guān)稅”。“這本身對(duì)于澳洲葡萄酒來(lái)說(shuō)就是一個(gè)利好,而對(duì)于早就扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首彩葡萄酒而言,多年來(lái)培育的‘首彩’這一品牌,將放量增長(zhǎng)。”李文杰分析說(shuō)。
李文杰表示,進(jìn)口葡萄酒品牌化發(fā)展路徑很早就有人提出,但在那個(gè)階段,這種品牌化認(rèn)知還不成熟,或者說(shuō)是一種摸索階段。隨著當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期,進(jìn)口量放緩、銷(xiāo)量下滑、產(chǎn)業(yè)面臨突破的瓶頸,“品牌化”的價(jià)值日漸凸顯。比如說(shuō),在今年整體大環(huán)境欠佳的背景下,首彩在上半年仍然實(shí)現(xiàn)了17%左右的增長(zhǎng)。
回顧首彩發(fā)展史,其“品牌化”戰(zhàn)略非常清晰,正如首彩曾獲得的殊榮:2014深圳知名品牌,2005~2014連續(xù)十年榮獲最喜愛(ài)的進(jìn)口葡萄酒品牌,新中國(guó)60年十大功勛品牌酒,30年引領(lǐng)深圳、影響全國(guó)的十大品牌酒……這些無(wú)聲的“軍功章”訴說(shuō)著首彩的“品牌夢(mèng)”。
“近兩年來(lái),隨著進(jìn)口葡萄酒文化推廣和教育,消費(fèi)者更加理性,將改變進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)有格局。如何才能適應(yīng)市場(chǎng)變化,我認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)品牌化。”李文杰說(shuō)。一方面品牌本身是信譽(yù)和品質(zhì)最好的“背書(shū)”;另一方面在消費(fèi)者心里,品牌代表價(jià)值和品質(zhì),市場(chǎng)也在呼喚品牌。所以,未來(lái)30年,實(shí)現(xiàn)“品牌化”是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì),已經(jīng)擁有“品牌”的企業(yè)將迎來(lái)大機(jī)遇。
“合伙人”模式再造新增長(zhǎng)點(diǎn)
受益于“品牌化”戰(zhàn)略,“合伙人”模式將成為首彩線(xiàn)下轉(zhuǎn)型方向,并再造新增長(zhǎng)點(diǎn)。
李文杰介紹說(shuō),首彩推出的“合伙人制度”,即在全國(guó)引進(jìn)300個(gè)地級(jí)市合伙人。因?yàn)橛行┢髽I(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商,只能看到短期的利益。而首彩正在繪制一個(gè)宏偉的藍(lán)圖,在每個(gè)城市找一個(gè)合伙人,通過(guò)股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)制度,讓大家利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),把經(jīng)銷(xiāo)商變成合伙人。
“目前,已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十個(gè)合伙人,這受益于首彩葡萄酒廣泛的品牌知名度。有品牌才能發(fā)展合伙人。我初步預(yù)計(jì),在未來(lái)5年內(nèi),通過(guò)‘合伙人’實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量,將占據(jù)線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)量的80%~90%。這可以說(shuō)是首彩的一次轉(zhuǎn)型。”李文杰透露。目前,首彩葡萄酒以“1+1”產(chǎn)品策略為主,以中高端品牌的“首彩”為主,帶動(dòng)中低端品牌的“88”。未來(lái)10年全力以赴打造主要增長(zhǎng)點(diǎn)是在“合伙人”這塊。
不僅如此,首彩還十分重視開(kāi)拓電商渠道。目前首彩擁有自己的網(wǎng)上商城及天貓等其他多方合作的電商平臺(tái)。在不久的將來(lái),也會(huì)與研酒行電商進(jìn)行深度合作,專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品,與研酒行合力推廣。