近日，公開媒體報(bào)道稱，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大；康師傅2015年一季度同比下滑16.56%；2015年上半年，統(tǒng)一較去年同期下跌2.9%，雙匯同期下降14.53%?？煽诳蓸吠谙禄?%。

　　 8月12日，多位業(yè)內(nèi)專家接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)稱，盡管經(jīng)濟(jì)不景氣是造成食品飲料巨頭業(yè)績(jī)下滑的重要因素，但除此之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)創(chuàng)新不足，缺少大單品出現(xiàn)以及傳統(tǒng)渠道變化等也是影響巨頭們業(yè)績(jī)不斷下滑的原因所在。

　　 預(yù)計(jì)明后年這種下滑態(tài)勢(shì)仍持續(xù)，一批中小企業(yè)將會(huì)倒下。

　　 巨頭業(yè)績(jī)下滑引關(guān)注

　　 記者了解到，早在兩年前，食品飲料巨頭企業(yè)就開始出現(xiàn)下滑，而到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雙匯、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑。

　　 公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jī)下滑，2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績(jī)下滑最多的一年。

　　 與此同時(shí)，可口可樂的業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)下滑。近日其發(fā)布2015年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度全球營業(yè)收入下降3%。而2014年，可口可樂營收下降2%，凈利潤(rùn)下降17%。雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)36億瑞士法郎的銷售收入，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)下跌2.3%。

　　 同樣，康師傅的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中方便面業(yè)務(wù)銷售額下降13.02%，飲料業(yè)務(wù)營收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%；而2014年，營業(yè)額同比下跌6.43%。此外，8月12日，雙匯發(fā)展公布2015年半年報(bào)稱，營業(yè)收入同比下降3.27%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降9.76%。

　　 對(duì)此，康師傅在回應(yīng)記者采訪時(shí)表示，由于半年業(yè)績(jī)還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應(yīng)。而雀巢公關(guān)部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

　　 事實(shí)上，中國的食品工業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。中國飲料行業(yè)2011年前保持20%以上的增速，進(jìn)入2014年增速下降至13%，2015年上半年出現(xiàn)了同期下滑。

　　 中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅對(duì)記者表示，中國飲料行業(yè)進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看正處于一個(gè)調(diào)整期，行業(yè)增速就會(huì)出現(xiàn)下降。除了大環(huán)境因素，企業(yè)業(yè)績(jī)下降主要來自市場(chǎng)因素，越來越多的企業(yè)推出新產(chǎn)品、新概念，對(duì)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品帶來一定的沖擊。

　　 食品快消領(lǐng)域?qū)＜医庥^勝認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者選擇高端產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)過去大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)蠶食的比較厲害，使得原來主營方便面、碳酸飲料、茶飲料、咖啡等大眾產(chǎn)品為主的企業(yè)遭遇正面挑戰(zhàn)。

　　 除了上述因素外，營銷專家肖竹青表示，隨著社會(huì)老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，過去喝飲料的消費(fèi)者已經(jīng)不再喝飲料吃泡面了，而12~25歲的年輕消費(fèi)者數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于幾年前同年齡段人群。原來食品飲料處于高速增長(zhǎng)期，是因?yàn)橄M(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，而現(xiàn)在這一人群出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

　　 創(chuàng)新不足缺少大單品出現(xiàn)

　　 中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，整體上來看，飲料市場(chǎng)不景氣是造成飲料巨頭業(yè)績(jī)下滑的原因，但各公司下滑的具體原因存在差異?？祹煾禈I(yè)績(jī)下滑主要是飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳；娃哈哈受困于其多元化戰(zhàn)略，過度的擴(kuò)張導(dǎo)致主業(yè)被拖累；可口可樂主要是因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)主業(yè)碳酸飲料市場(chǎng)恢復(fù)乏力，消費(fèi)放緩；雀巢的業(yè)績(jī)下滑則主要因?yàn)槠洚a(chǎn)品自身結(jié)構(gòu)存在問題，并購的企業(yè)創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品老化明顯。

　　 營銷專家蔣軍表示，從娃哈哈來看，他們推出的產(chǎn)品太多，水、茶飲料、功能性飲料、奶制品等都有，近幾年甚至一度進(jìn)軍服裝、奶粉和白酒行業(yè)等行業(yè)，主營業(yè)務(wù)非常不明顯。繼營養(yǎng)快線成為一個(gè)過百億元的大單品后，不管是功能飲料，還是茶飲料很難再出現(xiàn)像營養(yǎng)快線一樣的大單品，甚至過多推出產(chǎn)品也帶來成本的增加。

　　 對(duì)于康師傅來說，老產(chǎn)品沒有太大的增長(zhǎng)，而新產(chǎn)品推廣成功的又特別少。雖然冰糖雪梨有兩三年銷售不錯(cuò)，但消費(fèi)潮流很快就過去了。而可口可樂在碳酸飲料增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，功能性飲料和茶飲料做的都不是很好，同樣沒有出現(xiàn)大的單品。

　　 蔣軍認(rèn)為，過去做大單品非常容易，只要有一家企業(yè)推出一個(gè)銷售比較好的產(chǎn)品，馬上就有企業(yè)跟進(jìn)，很快就有過百億元的大單品出現(xiàn)，娃哈哈、康師傅等憑借渠道資源很快就能把某一類產(chǎn)品做起來。但是現(xiàn)在短期內(nèi)很難推出一個(gè)大單品，原因是消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越明顯，消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)分散不再集中在某些品類，去中心化現(xiàn)象嚴(yán)重。過去只要做好終端即可，但現(xiàn)在還要做好互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者溝通，這比過去單純推銷產(chǎn)品難很多。

　　 肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前飲料市場(chǎng)分化，一些飲料替代產(chǎn)品的出現(xiàn)也影響了企業(yè)的業(yè)績(jī)。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變，他們更愿意購買榨汁機(jī)，回家自己做果汁，還有一些消費(fèi)者出門隨手?jǐn)y帶茶杯，泡茶替代飲料，甚至有很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向純凈水的消費(fèi)。

　　 “消費(fèi)者選擇面越來越廣，而市場(chǎng)容量就那么大，新產(chǎn)品出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)擠占一部分原有的市場(chǎng)份額。此外，消費(fèi)檔次的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使消費(fèi)者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品，但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足，整體還依然停留在幾年前的水平上，最終導(dǎo)致消費(fèi)者選擇意愿下降，進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。”解觀勝說。

　　 傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

　　 事實(shí)上，除了大環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，食品飲料的銷售渠道也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)渠道面臨著沖擊。肖竹青表示，原來食品飲料的銷售主要是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)，通過批發(fā)商批發(fā)到二級(jí)商，甚至是終端零售點(diǎn)，過去只要給經(jīng)銷商一個(gè)好政策，打款進(jìn)貨，加上央視廣告宣傳，就能產(chǎn)生很好的銷量。

　　 但現(xiàn)在食品飲料的渠道發(fā)生了明顯的變化，由流通渠道開始向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)變，而現(xiàn)代渠道由于運(yùn)營成本比較高，阻擋了飲料的銷量。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道包括國際化的賣場(chǎng)，連鎖便利店等，在這些渠道中既要搞終端陳列，又要搞消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，渠道的維護(hù)成本比較高，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致毛利下降，進(jìn)而影響企業(yè)沒有更多的利潤(rùn)去做市場(chǎng)覆蓋，那么僅依靠傳統(tǒng)的渠道是無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的。 

         此外，肖竹青還認(rèn)為，目前終端售點(diǎn)受房租上漲、人員成本增加等因素影響，對(duì)食品飲料的毛利需求特別高，而很多企業(yè)給到終端的老產(chǎn)品毛利并沒有太多變化，導(dǎo)致一些終端售點(diǎn)要么轉(zhuǎn)型，要么去賣其他毛利率高的產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)飲料的推廣意愿在下降。

　　 南昌一家經(jīng)營食品飲料多年的經(jīng)銷商劉先生告訴記者，快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而廠家給到經(jīng)銷商的回報(bào)越來越低，根本賺不到錢，很多經(jīng)銷商都不愿意干這一行，有的已經(jīng)退出市場(chǎng)。

　　 肖竹青認(rèn)為，信息碎片化時(shí)代，僅靠打央視廣告已經(jīng)行不通，很多消費(fèi)者根本不看電視，體驗(yàn)式營銷尤為重要，而這點(diǎn)在傳統(tǒng)渠道很難做到，這就需要企業(yè)投入大量人力、物力、財(cái)力來做消費(fèi)者互動(dòng)。

　　 “現(xiàn)在渠道終端不僅包括傳統(tǒng)的渠道終端，也包括互聯(lián)網(wǎng)終端，很多飲料的消費(fèi)者主要是年輕人，他們追求個(gè)性化，更愿意在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端活動(dòng)。那么，單靠傳統(tǒng)渠道很難抓住主流消費(fèi)群的眼球。因此，在以傳統(tǒng)渠道為主的同時(shí)，把渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)，PC終端，推出全渠道模式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷比較重要，不過目前很多大的食品飲料企業(yè)在這方面的轉(zhuǎn)型還停留在形式上，并沒有真正地轉(zhuǎn)型成功。”蔣軍說。