按照這一規(guī)定，新包裝不得對0~6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱。這就意味著一些奶粉企業(yè)夸大功效宣傳的行業(yè)將得到扼制，同時企業(yè)前期采購的包裝必須趕在7月前生產(chǎn)完畢，大批老包材奶粉將集中上市。
6月3日，乳業(yè)資深專家解觀勝在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，這對本來就陷入產(chǎn)能過剩的奶粉市場來說無疑是雪上加霜。目前奶粉市場供大于求，終端消費下降，廠家大力度促銷輪番上演。市場競爭加劇和新標準出臺，使得奶粉行業(yè)陷入低迷期，一批經(jīng)銷商逃離奶粉行業(yè)，渠道轉(zhuǎn)型正在發(fā)生新變化。
新標嚴格或致小品牌出局
據(jù)悉，修訂后的標準修改了特殊膳食用食品的定義，明確其包含的食品類別及標準適用范圍。由于0~6月齡嬰兒需要全面、平衡的營養(yǎng)，標準參照國際標準，增加了“不應對0~6月齡嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱”的基本要求;修改了能量和營養(yǎng)成分的標示方式和允許誤差范圍等要求;修改了能量和營養(yǎng)成分的含量聲稱要求和功能聲稱用語，并根據(jù)國際慣例，刪除能量和營養(yǎng)成分的比較聲稱。
解觀勝表示，這一政策的實施對奶粉行業(yè)影響比較大。首先大企業(yè)都會批量采購包材，這些采購的包材必須在7月1日前生產(chǎn)完畢，必將導致大量奶粉集中上市，使原本產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象更加嚴重;其次，對于夸大賣點、宣傳功效的奶粉來說，新包裝將對消費者的吸引力降低，如原來可以把含有“DHA”字樣突出標識，新包裝將不能突出標識，但過亂標功效，誤導消費者，靠噱頭吸引消費者的行為將得到扼制。
這也就意味著，所有的企業(yè)都是站在同一個起跑線上，靠包裝上的賣點吸引消費者的時代結(jié)束了，沒有夸大的表述和炒作的賣點，最終拼的就是品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。這一新標準，對大品牌影響小一些，但對小品牌影響比較大。因為大企業(yè)的品牌知名度本來就很高，吸引消費者的是品牌而不是某些功效賣點。而小企業(yè)知名度不高，本來就是靠功效或其他賣點吸引消費者，一旦缺少了這些賣點，就很難再吸引消費者，新標準的出臺將使小品牌的生存境地更加艱難，或被淘汰出局。同時，一部分小的品類也將出局。
產(chǎn)能過剩價格血拼波及多品牌
一邊是各種嚴格政策的出臺，一邊是產(chǎn)能過剩、競爭加劇導致的市場低迷。解觀勝表示，目前國內(nèi)奶粉的市場容量在60萬~70萬噸，而國產(chǎn)奶粉和外資奶粉加起來的產(chǎn)能不會低于200萬噸，產(chǎn)能嚴重過剩，開工率不足30%，導致市場動銷加劇。很多進口奶粉的生產(chǎn)日期以去年下半年居多，今年上半年居少，而國產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)日期多為今年上半年年初。
解觀勝認為，奶粉市場低迷主要由幾個因素構(gòu)成：一是受大的經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者購買比較謹慎;二是羊年寶寶的出生率下降，導致奶粉消費銳減;三是奶粉行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)導致很多企業(yè)的日子比較難過。
君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受記者采訪時表示，今年線上的價格戰(zhàn)愈演愈烈，從去年只做促銷的遮遮掩掩到今年公開直接降價，價格戰(zhàn)不再是奶粉企業(yè)能夠回避的話題。目前70%~80%的企業(yè)都參與到價格戰(zhàn)中，幾乎沒有不搞特價或降價的奶粉，進口奶粉的價格每罐已經(jīng)降到一百多元，而去年的價格均在200元以上。
記者從天貓上看到，合生元對新客推出了買一贈一活動。合生元呵護較大嬰兒配方2段奶粉售價為227元/罐，促銷后價格為113.5元/罐;而原價為220元3段奶粉促銷價格為163元，降價幅度達25%?；菔瞎俜狡炫灥旮峭瞥隽巳珗鰡喂?9元起的促銷活動。
解觀勝表示，今年線下最明顯的變化就是連外資品牌都加大了促銷力度。以惠氏、雅培為例，過去這些不愁賣的產(chǎn)品，現(xiàn)在也扛不住網(wǎng)上的沖擊，終端售價為六七折。而合生元，買三贈一，買二贈一的活動更是不間斷，這在過去都是沒有的。今年奶粉促銷面積大，持續(xù)時間長。
劉森淼認為，奶粉價格全面進入下行通道，今年線上的價格戰(zhàn)剛剛持續(xù)了兩個月，血拼的并不是最狠的階段，真正血拼到底的價格戰(zhàn)將在明年上演，預計外資品牌奶粉每罐將跌破100元，而國產(chǎn)奶粉價格低的會到60~70元。隨著競爭的慘烈，一些實力弱的中小企業(yè)將會被淘汰出局。
批發(fā)商離場渠道轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)
面對電商渠道的沖擊，線下渠道的日子越來越難過。解觀勝告訴記者，奶粉傳統(tǒng)的經(jīng)銷商日子越來越難過，這兩年已經(jīng)死掉一大批經(jīng)銷商了，在一些區(qū)域有近半數(shù)的奶粉經(jīng)銷商都不做了。有的原來做省級代理的經(jīng)銷商改做地級代理，有的大區(qū)域代理商變成小區(qū)域代理商，有很多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做其他行業(yè)。
目前奶粉經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型有幾個方向，一個是批發(fā)商自己直接開店面對終端消費者，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售;其次是經(jīng)銷商與嬰童門店捆綁，通過對終端的滲透達到掌握門店的目的。此外，傳統(tǒng)渠道的利潤越來越低，互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來越多的企業(yè)壓縮中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拿到更低折扣。另有一部分經(jīng)銷商降低了對毛利的需求，把自己變成一個配送商。
對于當前奶粉銷售最主要的渠道嬰童門店的變化，解觀勝表示，嬰童門店自2013年起日子已經(jīng)難過，去年就更加明顯，今年有一大部分門店要關(guān)店。原因是奶粉行業(yè)競爭加劇，價格戰(zhàn)導致門店利潤下滑，線上對線下沖擊明顯。另外，人員成本、房租成本都在節(jié)節(jié)攀升，一些嬰童門店舉步維艱。
《母嬰商情》總經(jīng)理曹天偉在接受本報記者采訪時表示，目前奶粉的利潤對嬰童門店貢獻比較大，但今年奶粉整體狀況不是很好。合生元和惠氏都在線上搞促銷活動，促銷折扣都在六點幾折，而這個價格過去嬰童門店的拿貨價都沒有這么低。
“目前線上對線下沖擊比較大的是五大外資奶粉品牌，過去消費者都會去線下渠道去找這些品牌影響力比較大的產(chǎn)品，但現(xiàn)在都會選擇在網(wǎng)上購買;相反那些品牌影響力比較小的品牌，反而在線下的銷售比較好。”曹天偉說。
對于未來渠道的轉(zhuǎn)型方向，曹天偉表示，目前一些嬰童門店為了抵御線上電商的沖擊，除了保持原有的產(chǎn)品經(jīng)營外，還準備增加服務類的內(nèi)容。如在店內(nèi)設(shè)有游泳和攝影服務，同時增加經(jīng)營利潤，從服務這個角度來說，很多嬰童門店已經(jīng)在開始轉(zhuǎn)型。
解觀勝認為，把線上與線下打通，對企業(yè)長遠發(fā)展來說非常重要。奶粉行業(yè)的低迷將長期存在，目前已經(jīng)進入一個拐點，很難再回到2013年的行業(yè)最高點上。奶粉行業(yè)一定會出現(xiàn)洗牌，明年下半年行業(yè)格局將會塵埃落定。
