事實上,牛萌的選擇并非個案,隨著城市生活節(jié)奏加快,網(wǎng)購已成為消費者的一種生活方式。國內嬰幼兒配方奶粉市場排名前三的一外資企業(yè)內部人士告訴本報記者,雖然目前母嬰店占比仍為大頭,但電商渠道每年以100%的增速在發(fā)展,“公司2013年成立電商事業(yè)部時只有5～7人,目前已經(jīng)超過30人,今后還會繼續(xù)加大投入力度。”
“對于電商而言,肯定是哪款產(chǎn)品好賣就推哪款,洋品牌占領電商首頁,一方面反映外資企業(yè)對該渠道的重視,同時也暴露了國產(chǎn)奶粉的任重道遠。”一位資深乳業(yè)人士分析稱,國產(chǎn)奶粉消費群仍集中在二三線城市,且還在傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代通路之間徘徊,“看得見的是趨勢,但能否跟上并把握住還很難說。”
電商:誰的天下
本報記者對天貓、京東和一號店統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),以京東商城為例,打開“嬰幼奶粉”頁面,首頁共有60款產(chǎn)品,其中,52款為洋品牌,占比達87%;天貓嬰幼奶粉頁面,首頁60款產(chǎn)品中有45款為洋品牌,占比75%;1號店嬰幼奶粉首頁有72款產(chǎn)品,69款是洋奶粉,占比高達96%。
一位洋奶粉企業(yè)內部人士向本報記者透露,去年公司在華電商渠道銷售占比超過20%,雖然母嬰店占比最多,但電商發(fā)展勢頭迅猛,每年達到100%的增速。“研究發(fā)現(xiàn),目前年輕媽媽以80、90后為主,一線城市節(jié)奏太快,上下班時間去逛超市并不方便;而網(wǎng)購則更方便。”
該內部人士介紹,他曾去云南某山區(qū)走訪,走了30分鐘才能爬到的一處山上人家里,居然發(fā)現(xiàn)了諾優(yōu)能(荷蘭原裝進口品牌),這讓他感到很驚訝。
對此,京東商城相關負責人向本報記者稱,“新一代的父母因其思維習慣的不同,注重的不再僅是價格,還有產(chǎn)品品牌與品質,京東方面在運營戰(zhàn)略上要充分把握消費者的思潮變化。”
對于電商平臺而言,都承擔著業(yè)績壓力,因此都在積極推銷走量的暢銷品牌。上述三大電商的客戶主要在北京、上海等一線城市,而走高端路線的洋奶粉,恰恰需要鎖定一線城市消費人群,因此從某種意義上來說,兩者不謀而合。
上述洋奶粉企業(yè)內部人士介紹,2013年以前,公司并沒有給予電商渠道足夠重視,但電商2013～2014年呈現(xiàn)“井噴式”增長,公司也是在這個過程中成立電商事業(yè)部,并不斷加大投入。
數(shù)據(jù)顯示,2014年第四季度,全國嬰幼兒配方奶粉市場母嬰渠道占比46%,電商渠道占比28%,商超占比26%。“傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道今后將逐漸向配送服務商轉變,以往過高的毛利逐步拿出來提升服務水平。”上述乳業(yè)人士分析稱,從這個角度講,電商減少了中間環(huán)節(jié),雖然也會收取一定比例的扣點和入場費、宣傳推廣費,但與傳統(tǒng)渠道相比優(yōu)勢仍比較明顯。
今年4月1日,新希望推出99元新西蘭原裝原罐嬰幼兒配方奶粉,渠道開始定在京東商城,后來又擴展到全國400多家沃爾瑪門店,線上線下都是以直供的方式,省去中間環(huán)節(jié)。
沃爾瑪中國采購部高級副總裁劉曉恩對此表示,與新希望的合作是一次全新的嘗試,沒有預估業(yè)績,也沒有毛利率的保證,只稱“雙方做了很多效率的提升,把成本節(jié)省下來給消費者。”
轉型:渠道變,價格戰(zhàn)
新希望通過原裝原罐進口奶粉且以低于100元的價格切入奶粉市場,對正在渠道轉型升級方面徘徊的國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說,可謂極具殺傷力和沖擊力。
一位國內中小奶粉企業(yè)負責人年初曾向本報記者介紹,公司產(chǎn)品自去年3月推出以來,大半年的時間都在發(fā)力電商渠道,原本看好這股潮流,但運作效果不甚理想。“打算在2015年考慮一下線下。”
此外,本報記者向一家老字號奶粉企業(yè)方面了解情況,該企業(yè)負責人表示,“在公司推出新品前,還不能在電商渠道發(fā)力太猛,因為這樣會影響線下實體店。”他介紹,目前公司電商銷量不大,母嬰店仍是主要渠道,畢竟國產(chǎn)品牌消費群集中在二三線城市,公司已經(jīng)把原來經(jīng)銷商拿的利潤轉給了嬰童店,后者毛利在80%以上,凈利潤在20%～30%。
根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計數(shù)據(jù),2014年,伊利、貝因美、飛鶴領跑國產(chǎn)奶粉,飛鶴更是在去年闖進全國十強。
飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良日前向本報記者分析稱,“一方面,飛鶴在渠道轉型上走得較快,抓住了母嬰渠道快速發(fā)展的機會,制定了單獨的母嬰渠道營銷策略;另一方面,飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢效應顯現(xiàn)。”他介紹,目前飛鶴的市場布局中,母嬰渠道占比超過40%。
據(jù)了解,目前全國有10萬多家母嬰店,除了在店里能夠買到嬰幼兒配方奶粉,還可以買到紙尿布、嬰童輔食等產(chǎn)品。此外,部分母嬰店還為嬰兒提供游泳、洗澡等配套服務。
乳業(yè)專家宋亮認為,未來奶粉市場渠道轉型,會打造線上、線下一體化,渠道商向服務商發(fā)展,推動渠道跟企業(yè)合作更加緊密,進而把門店服務水平提上來。“目前還沒有特別成功的案例,但在嬰童渠道發(fā)力較早的企業(yè),比如貝因美,已經(jīng)在以親子論壇、母嬰培訓等方式來與消費者互動。”
在宋亮看來,這種渠道轉型不是一蹴而就的,畢竟船大難掉頭,需要一個過程。事實上,目前國產(chǎn)奶粉企業(yè)一位負責人就在著手公司渠道轉型工作,他在言語間流露出了任務的艱難。
值得關注的是,在這輪渠道轉型升級過程中,市場價格戰(zhàn)打得正酣。君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴本報記者,目前市場上,不管國產(chǎn)的還是進口的,經(jīng)常會買一贈一,且很多以往高端產(chǎn)品已經(jīng)在紛紛降價,整個市場在向理性回歸。
以雅培親體金裝喜康力幼兒配方奶粉3段為例,京東商城售價167元,促銷信息顯示:滿額返券30～100元。且聲稱“618來了!雅培爆品直降享不停!”
劉森淼預計,這幾年,中國奶粉一直是全球最貴的,但隨著行業(yè)渠道轉型和洗牌,明年或后年,國內奶粉價格就有可能成為全球最便宜的。“因為產(chǎn)品毛利降下來,一些資本會從奶粉行業(yè)退出,有些企業(yè)因為毛利低而放棄,在這種情況下,那些專注奶粉領域的企業(yè)才會沉淀下來,然后再謀求新的發(fā)展。”
