巨頭扎堆
隨著可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭相繼加碼維生素飲料，推出多款新品后，百事公司也終于按捺不住了。日前有消息稱百事公司推出了取名維動力的氣泡維生素飲料。在今年4月娃哈哈也拿出了新品C驅(qū)動，該產(chǎn)品定位維生素飲料，劍指現(xiàn)已被紅牛、脈動、農(nóng)夫山泉維他命水等產(chǎn)品主導(dǎo)的維生素飲料市場。
在新手紛紛加入之時，老牌選手也感受到了壓力。日前有消息稱，在進入中國12年后，達能旗下脈動終于推出了又一款名為隨悅的維生素果味飲料新品。
雖然達能方面并未向北京商報記者解釋新品與老品牌脈動之間的區(qū)別，但是在飲料業(yè)內(nèi)人士看來，達能此舉為進一步鞏固在維生素飲料領(lǐng)域的地位。
在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，隨著消費者對健康的注重，維生素飲料借富含維生素這一特點越來越得到消費者的認可，該品類近年來一直保持著兩位數(shù)增長。“在茶飲料、碳酸飲料等傳統(tǒng)飲料品類萎縮之時，飲料企業(yè)瞄準發(fā)展?jié)摿Υ蟮娘嬃掀奉愐彩乔橛锌稍?rdquo;簡愛華如是分析。
差異化競爭
在飲料巨頭們紛紛加入后，維生素飲料市場也暴露出了同質(zhì)化的問題。北京商報記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，維生素飲料專柜前產(chǎn)品包裝相似，口味相近。雖然企業(yè)也在有意避開，尋找差異化，但是其效果一般。
以娃哈哈C驅(qū)動為例，上市之初便與曼聯(lián)世界頂尖足球俱樂部展開合作，借勢體育營銷，以體育賽事為載體，擴大產(chǎn)品的影響力。而脈動在推出新品隨悅之前，也開啟了產(chǎn)品細分的新階段，專門針對女性消費群體推出“纖系列”新品；百事公司的措施則是強調(diào)氣泡，在口味上予以區(qū)分。
“無論是從口味還是營銷策略上，企業(yè)上述選擇表明，目前維生素飲料品類的競爭早已進入白熱化階段，其搶羹難度加大。”一位飲料企業(yè)內(nèi)部人士向北京商報記者表示，維生素飲料的賣點就是富含維生素，而這也在一定程度上限制了其口味，因此想要實現(xiàn)突破難度非常大，因此多數(shù)企業(yè)都在走模仿的道路，要么以紅牛為標本，要么選擇脈動為模仿對象。目前維生素飲料的定價在4-6元/瓶不等。“在產(chǎn)品上無法突破差異化的時候，價格或?qū)⑹求w現(xiàn)差異的關(guān)鍵點，下一步維生素飲料或?qū)⒕劢箖r格戰(zhàn)。”該人士坦言。
曇花一現(xiàn)
盡管維生素飲料經(jīng)過脈動等品牌多年培育，得到消費者認可，但在業(yè)內(nèi)人士看來，能夠像脈動一樣，單一產(chǎn)品一年賣80億元的奇跡很難再現(xiàn)，雨后春筍般涌出的新品或曇花一現(xiàn)。
簡愛華進而介紹道：“目前在維生素飲料中紅牛、脈動和農(nóng)夫山泉是三大巨頭，紅牛早已占據(jù)80%以上的市場份額，一家獨大的局面已不能輕易撼動，而這三者在品牌的營銷和渠道的建立上都已成熟，所以其他后入局的企業(yè)差距還很大。”
除此之外，質(zhì)疑維生素飲料飲用安全的聲音也越來越多。更有營養(yǎng)學(xué)專家直言，維生素飲料中所添加的維生素大多是人工合成的，而且由于市面上銷售的這類飲料大都含糖，長期飲用會造成能量過剩，引起肥胖。
“隨著維生素飲料飲用知識的普及，消費者會越發(fā)意識到并非所有人都適合飲用維生素飲料，這將對維生素飲料的發(fā)展帶來阻礙。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，由于缺乏行業(yè)監(jiān)測標準，在維生素飲料的準入門檻、成分含量等方面都存在空白和漏洞。要想在這樣一片混戰(zhàn)中實現(xiàn)突圍，對企業(yè)而言將是個嚴峻的考驗。
