我國啤酒業(yè)在持續(xù)高歌猛進的情況下，2014年產(chǎn)銷量高位回落，出現(xiàn)了24年以來的首次負增長。啤酒市場拐點真的來了？行業(yè)如何才能抓住機遇持續(xù)向前發(fā)展？近日舉行的2015中國啤酒業(yè)年度高峰論壇上，國內(nèi)外啤酒業(yè)巨頭圍繞熱點問題展開交流，探討新常態(tài)下行業(yè)發(fā)展的新路徑。
負增長未減信心
數(shù)據(jù)顯示，2014年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量為4921.9萬千升，同比下降0.96%，其中上半年累計增長5.66%，下半年出現(xiàn)連續(xù)6個月的負增長。2015年以來，市場情況并未好轉(zhuǎn)，一季度啤酒行業(yè)增速下降2.18%。
對于啤酒業(yè)增速回落的原因，業(yè)界普遍認為，啤酒旺季的氣候偏涼、跨界酒產(chǎn)品增多、其他酒種價格的下降等因素對去年啤酒銷量產(chǎn)生了較大影響。也有專家發(fā)出預(yù)警，我國啤酒市場已經(jīng)到達消費容量的中短期周期性上限，其主要依據(jù)是我國人均啤酒消費量（34.2升）已經(jīng)超過世界平均水平（33升）。
面對市場下行壓力，啤酒企業(yè)普遍表現(xiàn)淡定，各大啤酒品牌負責(zé)人均在啤酒業(yè)年度高峰論壇上強調(diào)，繼續(xù)看好中國市場商機，仍將持續(xù)加大投入。
“中國市場這么廣闊，未來增長空間還很大。”華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經(jīng)理曾申平打了個比方，大的啤酒公司就像大魚，最大的魚一定長在最大的池塘里面。從世界范圍看，中國內(nèi)地市場就像一個很大的池塘，青島、燕京等幾條大魚都長在里面。目前雪花啤酒產(chǎn)銷量位居中國第一、世界第五，今后要力求量增質(zhì)更優(yōu)。
正是由于深具發(fā)展信心，華潤雪花所屬的上市公司華潤創(chuàng)業(yè)近日宣布售賣非啤酒業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為專注于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)，此舉受到了資本市場的歡迎。華潤雪花的外資股東、世界第二大啤酒企業(yè)SABMiller也公開表示，對中國市場持樂觀態(tài)度，將一如既往堅持在華投資和發(fā)展。
“對所有啤酒公司來說，中國市場都是一個戰(zhàn)略市場。”喜力亞太釀酒公司中國區(qū)總裁陳展鑫表示，行業(yè)有上有下是正常的。從長遠來說，中國市場還是很有前景的，喜力將會繼續(xù)在華發(fā)展。
“負增長的出現(xiàn)并不意味著啤酒業(yè)從此步入下降通道。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、啤酒分會秘書長何勇預(yù)計，未來三至五年，我國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長空間，但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)。
提質(zhì)增效成亮點
隨著增速放緩，我國啤酒業(yè)進入了新常態(tài)，而這也是產(chǎn)業(yè)由成長走向成熟，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的必經(jīng)階段。去年，啤酒業(yè)在產(chǎn)量下降的情況下，行業(yè)集中度繼續(xù)上升，產(chǎn)品價格提升，行業(yè)盈利能力有所增強，總體運行呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)趨優(yōu)、效益改善的新特征。
同時，大部分省份啤酒售價提高，啤酒產(chǎn)品的市場議價能力顯著提升。2014年，啤酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入1886.2億元，同比增長5.10%，每千升啤酒銷售收入同比增長6.12%，在主要酒種中是增幅最高的。啤酒業(yè)利潤總額增長11.00%，每千升啤酒利潤增長12.07%。啤酒成為去年飲料酒主要酒種中唯一實現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤增長的酒種，且增幅較為可觀。
何勇認為，隨著啤酒市場容量趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過度競爭的趨勢正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業(yè)正在從對市場份額的過度追求向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。
曾申平則透露，現(xiàn)在啤酒市場最大的變化是主流產(chǎn)品價格上移，甚至可能是提至中檔價位。“主流產(chǎn)品在市場中份額最大，哪怕產(chǎn)品價格只漲了一毛錢，對整個行業(yè)都是利好的。”
創(chuàng)新發(fā)展正當(dāng)時
“有關(guān)經(jīng)濟新常態(tài)下的機遇，我們認為一個會在高檔化上，另一個是在便民化上，比如說渠道的拓展以及電商的拓展。”SABMiller亞洲CEO安頓結(jié)合國際經(jīng)驗做出了獨到的判斷。
隨著居民消費水平的提升和年輕消費群體的崛起，啤酒市場需求正發(fā)生新的變化。比如，進口啤酒已連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2012年至2014年進口量累計增長426.81%。
為打破同質(zhì)化競爭局面，國內(nèi)企業(yè)也紛紛發(fā)力差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及細分市場特色產(chǎn)品。“即使數(shù)量下行，我們也可以提質(zhì)量、調(diào)結(jié)構(gòu)，做細分市場，創(chuàng)造豐富的口味，滿足不同消費者需求。”青島啤酒副總裁樊偉表示，企業(yè)要著力捕捉消費者喜好，根據(jù)年輕人追求時尚、高端等訴求開發(fā)更多的新產(chǎn)品。
對于擁有巨大產(chǎn)能的啤酒業(yè)而言，做到增速換擋不失速，除了加快產(chǎn)品升級還需抓好市場營銷。在線下渠道方面，啤酒企業(yè)全面提升市場覆蓋率，積極拓展廣大農(nóng)村市場，努力打通啤酒銷售的“最后一公里”。在線上渠道方面，啤酒巨頭則普遍在天貓、京東、1號店等開設(shè)旗艦店，通過電商實現(xiàn)消費便利化。曾申平透露，將通過實施互聯(lián)網(wǎng)O2O模式，實現(xiàn)倉儲和售后服務(wù)的及時響應(yīng)，用快捷的服務(wù)滿足消費者需求。華潤雪花下一步要做的是產(chǎn)品15分鐘送達，保證啤酒消費者想到即可拿到。
