4月15日，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受記者采訪時(shí)表示，目前最貴的奶粉成本也不超過(guò)70~80元/罐，而終端售價(jià)卻高達(dá)300~400元/罐，君樂(lè)寶將在下個(gè)月向“高利潤(rùn)、高費(fèi)用、高價(jià)格”的洋奶粉宣戰(zhàn)，推出指標(biāo)優(yōu)于“三高”奶粉，而價(jià)格更低的新產(chǎn)品——“超級(jí)金裝”，促銷(xiāo)價(jià)將在百元以下，更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)已不可避免。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮日前表示，不管是洋品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，大家對(duì)奶粉價(jià)格下行已有預(yù)期，但高價(jià)格奶粉仍面臨著一個(gè)難題：渠道商對(duì)于利潤(rùn)低的產(chǎn)品推廣意愿不強(qiáng)。因此，奶粉價(jià)格下行將倒逼依賴奶粉高利潤(rùn)的母嬰渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，一些小的門(mén)店將被淘汰出局，而高價(jià)洋奶粉能否在行業(yè)趨勢(shì)及渠道變化時(shí)調(diào)整價(jià)格體系，仍將成為考驗(yàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
“三高”洋奶粉背后利益難舍
目前，“高價(jià)格、高利潤(rùn)、高費(fèi)用”的三高奶粉還比較多，主要是一些洋品牌。他們的成本最貴不過(guò)七八十元，而終端售價(jià)卻高達(dá)300~400元，這其中不僅僅是渠道費(fèi)用高，廠家的利潤(rùn)也比較高。
高價(jià)格的背后是廠家的高利潤(rùn)。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，一罐奶粉從國(guó)外進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)，包括工廠的利潤(rùn)在內(nèi)大約成本價(jià)為65元，其中利潤(rùn)有4%~5%。加上關(guān)稅和物流運(yùn)輸費(fèi)，那么每罐國(guó)外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國(guó)的價(jià)格最多也就70多元，如果是通過(guò)大包粉形式進(jìn)來(lái)的，那么每罐的生產(chǎn)成本更低。
新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智接受記者采訪時(shí)表示，奶粉價(jià)格構(gòu)成主要由到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)推廣、利潤(rùn)規(guī)劃幾部分構(gòu)成。而中間三個(gè)環(huán)節(jié)成本所占售價(jià)比例大致為15%至30%。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣費(fèi)用也水漲船高，許多乳粉企業(yè)都不得不上調(diào)零售價(jià)以保障利潤(rùn)。
宋亮表示，洋奶粉其實(shí)也希望把價(jià)格降下來(lái)，但他們更希望價(jià)格降下來(lái)后，利益能夠得到保障。目前洋奶粉也有價(jià)格低的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道售賣(mài)，只不過(guò)這些產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)比較薄，對(duì)于零售終端來(lái)說(shuō)利潤(rùn)也不是很高。
奶粉價(jià)格“暴力革命”開(kāi)始
自去年君樂(lè)寶推出與國(guó)際接軌的同質(zhì)低價(jià)奶粉后，行業(yè)一直沒(méi)有新的企業(yè)加入，然而今年以來(lái)先后有新希望、雅士利等大企業(yè)加入百元奶粉新陣營(yíng)，更有一些企業(yè)雖然沒(méi)有大張旗鼓地宣布進(jìn)入百元新陣營(yíng)，但是他們卻悄然推出了百元左右的產(chǎn)品，有的促銷(xiāo)價(jià)格一直維護(hù)在百元左右。
“目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者比較認(rèn)可省去中間環(huán)節(jié)一步到位的電商模式，原來(lái)一兩家企業(yè)推百元奶粉不成氣候，而三家以上的企業(yè)參與已經(jīng)引起各方關(guān)注，如果有十家以上的企業(yè)來(lái)參與，奶粉的主流價(jià)格就會(huì)在一百元左右，當(dāng)份額能占到50%~60%，高價(jià)的洋奶粉對(duì)消費(fèi)者很難自圓其說(shuō)。”劉森淼說(shuō)。
與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者相信低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量，君樂(lè)寶下個(gè)月還將正式開(kāi)放牧場(chǎng)，讓消費(fèi)者參觀考察牧場(chǎng)奶牛的飼養(yǎng)過(guò)程和生產(chǎn)工藝流程。此外，大部分時(shí)間的促銷(xiāo)活動(dòng)中，奶粉的價(jià)格都會(huì)低于百元。并且加速終端O2O試點(diǎn)的布局，目前已經(jīng)完成4000家試點(diǎn)的建設(shè)，今年底將達(dá)到1萬(wàn)家，在線下終端售點(diǎn)與洋奶粉形成鮮明的價(jià)格對(duì)比。
早在本月初，新希望就宣布以99元的價(jià)格從新西蘭原裝進(jìn)口奶粉，借助京東渠道銷(xiāo)售。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，相關(guān)工作人員分析了全球奶粉的價(jià)格態(tài)勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)99元的價(jià)格會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。此舉立刻引起奶粉圈的震蕩，隨后雅士利也放出消息將于5月份推出百元左右的奶粉，奶粉價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮公開(kāi)表示，2015年奶粉市場(chǎng)變化一定是革命的，而且一定是暴力的，會(huì)到極致的程度，今年不開(kāi)戰(zhàn)，最晚明年開(kāi)打。而線上影響線下，最后完成價(jià)格整合，是暴力革命的典型特征。
倒逼傳統(tǒng)渠道升級(jí)
王丁棉向記者透露，今年洋奶粉也在悄然關(guān)注奶粉價(jià)格下行，但到目前為止沒(méi)有太大的動(dòng)作，只是就此事召開(kāi)過(guò)幾次會(huì)議，基本處于一種靜觀其變的狀況。
“對(duì)于這些洋奶粉來(lái)說(shuō)目前最大的難題就是價(jià)格降下來(lái)后，傳統(tǒng)渠道的利益如何保障。一直以來(lái)奶粉在母嬰門(mén)店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大，很多母嬰店的70%左右的盈利來(lái)自奶粉。那么，奶粉價(jià)格下行將倒逼渠道進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，大量的小門(mén)店會(huì)退出市場(chǎng)，而真正的大型連鎖化渠道將會(huì)通過(guò)規(guī)?；l(fā)展，提升門(mén)店的盈利水平。”宋亮說(shuō)。
目前，奶粉銷(xiāo)售渠道發(fā)生了很大的變化，其中40%~45%銷(xiāo)量在母嬰渠道，30%在電商渠道，而20%~25%為商超大賣(mài)場(chǎng)，而在2009年之前，商超大賣(mài)場(chǎng)占到70%以上。渠道的變化使很多企業(yè)都在調(diào)整中，對(duì)此，宋亮認(rèn)為，推動(dòng)母嬰渠道升級(jí)的一個(gè)重要方向就是提升渠道的盈利性，形成盈利的多元化，降低奶粉在門(mén)店渠道的盈利比例。
對(duì)于歐盟取消牛奶生產(chǎn)配額制度給國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)的影響，宋亮認(rèn)為，短期內(nèi)不會(huì)太明顯。但長(zhǎng)期來(lái)看，歐洲的產(chǎn)品以低價(jià)進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)國(guó)內(nèi)高端價(jià)格體系奶粉沖擊很大，高價(jià)奶粉要未雨綢繆，提升服務(wù)水平，否則真正與歐盟奶粉競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不具備實(shí)力。
乳業(yè)專(zhuān)家解觀勝表示，目前國(guó)家已對(duì)一個(gè)配方對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌召開(kāi)會(huì)議，對(duì)原有和新提交的奶粉配方將嚴(yán)格管控，有500多個(gè)品牌將被淘汰出局，行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高。而同質(zhì)低價(jià)奶粉新陣營(yíng)的出現(xiàn)，無(wú)疑將加速行業(yè)洗牌，一些創(chuàng)新不足、依靠高毛利支撐的奶粉企業(yè)將面臨被兼并整合的風(fēng)險(xiǎn)。
