電商與海淘沖擊下告別高增長

 

　　截至3月底，多家國內(nèi)外奶粉品牌交出了2014年的成績單。與過去集體的高增長不同，嬰幼兒奶粉企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了分化，一些品牌繼續(xù)維持增長，一些品牌則大幅下跌。“奶粉行業(yè)價格進入下行通道，2015年價格戰(zhàn)將更加兇猛。”乳業(yè)專家宋亮指出，在價格戰(zhàn)與海淘的沖擊下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)告別高增長和高毛利時代。

 

　　行業(yè)增幅首現(xiàn)個位數(shù)

 

 

 

　　“三聚氰胺事件后最糟糕的一年”

 

　　在代購、海淘增長迅猛的沖擊下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭白熱化，而隨著奶粉企業(yè)不斷試水電商，奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，這些因素都在蠶食奶粉企業(yè)的利潤。貝因美2014年度業(yè)績出爐，利潤下降88.88%；由蒙?？毓傻难攀坷ツ陜衾麧檮t下滑43.1%。雅士利總裁盧敏放表示，去年盈利下跌主要是因為銷售渠道轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)攻高檔品牌，相信通過改善供應(yīng)鏈及投入更多資源發(fā)展，今年整體業(yè)務(wù)可以恢復(fù)增長動力。

 

　　告別過去的高增長，奶粉行業(yè)增幅首現(xiàn)個位數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年奶粉的銷售噸數(shù)為700萬噸，營業(yè)額出現(xiàn)4.2%的增長，與往年10%至20%的增長率相比顯得有些落寞。“去年可以說是三聚氰胺事件后奶粉行業(yè)最糟糕的一年。”一名業(yè)內(nèi)人士指出，如果除去通脹，去年奶粉行業(yè)基本上是零增長。

 

　　與此同時，奶粉行業(yè)的集中度在下降，越來越多涌現(xiàn)的奶粉品牌蠶食了大品牌的份額。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年市場排名前十五的品牌市場集中度在85.7%，到了2014年這一數(shù)據(jù)下滑到81.5%。“多出去的市場份額都被中小品牌蠶食了。”宋亮指出。盡管如此，大品牌依然占據(jù)著絕對的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，以出廠價計算，2014年嬰幼兒配方奶粉的銷售額是700億元，其中通過海淘代購的為100億元，前20家企業(yè)的銷售額是500億元，剩下的企業(yè)占據(jù)了100億元。

 

　　外資品牌份額首度下滑

 

 

 

　　內(nèi)外資合作共同發(fā)展成潮流

 

　　過去一年外資奶粉品牌的市場份額首度出現(xiàn)下滑，AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，銷量排名前十的品牌中，內(nèi)資奶粉品牌在數(shù)量上幾乎與外資品牌持平。

 

　　盡管如此，中國巨大的市場潛力依然吸引著外資奶粉品牌不斷加碼，近年來歐洲奶粉品牌不斷涌入中國市場，其中不乏一些高端品牌，中國奶粉品牌的售價也不斷刷新，目前市場上售價最高的奶粉是荷蘭海普諾凱1897嬰幼兒配方奶粉，每罐的零售價達到了458元/900克。為了在中國市場獲得更長遠的發(fā)展，外資奶粉紛紛通過不同方式加碼中國市場。連續(xù)兩年獲得市場占有率第一的惠氏營養(yǎng)品今年將在全國20余個城市舉辦500多場“向母乳致敬”活動，而海普諾凱1897近日宣布和北大啟動一項長達兩年的科研項目。

 

　　另一個趨勢性的變化是，在政策的推動下，國內(nèi)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域中內(nèi)外資合作共同發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。雅培和恒天然聯(lián)合簽署協(xié)議，計劃在中國共同投資興建一個奶牛養(yǎng)殖基地。全球五大乳業(yè)巨頭之一的荷蘭皇家菲仕蘭有限公司與中國輝山乳業(yè)控股有限公司也宣布成立合資公司，新西蘭新萊特則選擇與新希望乳業(yè)開展合作。中投顧問指出，外資乳企不斷加碼中國嬰幼兒奶粉領(lǐng)域主要有兩方面原因，一方面，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場前景廣闊以及單獨二孩政策的放開，另一方面則是乳制品行業(yè)其他領(lǐng)域國內(nèi)市場格局相對穩(wěn)定，外資品牌進入難度相對較大。

 

　　各路軍團加入降價

 

 

 

　　“嬰幼兒奶粉業(yè)進入價格下行通道”

 

　　過去一年，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域最大的關(guān)鍵詞就是如火如荼的價格戰(zhàn)。

 

　　自2013年國家發(fā)改委對奶粉品牌進行反壟斷調(diào)查，惠氏、貝因美先后宣布降價，這也拉開了奶粉行業(yè)降價潮的序幕，2014年奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，隨著君樂寶等奶粉行業(yè)的低價攪局者出現(xiàn)以及電商渠道的興起，奶粉行業(yè)的降價方式也越來越多樣。除了直接在價格上做出讓步，奶粉企業(yè)的促銷也花樣繁多，各種買贈活動不斷，力度也遠超之前。

 

　　“嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)進入價格下行通道，2015年價格戰(zhàn)將更加兇猛。”宋亮指出，奶粉行業(yè)價格進入下行通道，原因一是產(chǎn)能過剩；其次則是企業(yè)試水電商，由于壓縮流通環(huán)節(jié)，價格下行；第三則是中國市場與國際接軌，海淘和代購的沖擊。

 

　　奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)一眼看不到盡頭，而越來越多的新加入者則給價格戰(zhàn)更添一把火，一些奶粉行業(yè)的新兵直接祭出了低價。2002年開始通過并購方式高調(diào)進入乳業(yè)板塊的新希望集團日前宣布，將于4月1日推出一款在電商渠道銷售的低價奶粉。新希望集團董事長劉永好曾表示，新希望進軍嬰幼兒奶粉行業(yè)的主要原因是老百姓大量購買洋奶粉，對自己觸動很大。