自從恒大推出恒大冰泉后，國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)便不再平靜。看似以農(nóng)夫山泉、康師傅、華潤(rùn)怡寶、昆侖山、西藏5100等均衡天下的市場(chǎng)格局在“新人”進(jìn)入后，是否會(huì)發(fā)生變化？水行業(yè)到底蘊(yùn)藏了多少黃金，吸引這么多業(yè)外大佬都來(lái)“淘金”呢？
大企業(yè)跨界賣(mài)水水行業(yè)成香饃饃
2015年1月份，恒大對(duì)外宣布進(jìn)軍水行業(yè)，恒大冰泉橫空出世，在恒大雄厚的資金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外，來(lái)自長(zhǎng)白山的水源地也讓恒大向世界“宣戰(zhàn)”，一處水源供全球的理念下，恒大冰泉已經(jīng)跟全球28個(gè)國(guó)家經(jīng)銷商簽約，恒大冰泉要做到像法國(guó)依云那樣出口全球，留給了市場(chǎng)幾許念想。
如今，中石化從“賣(mài)油郎”涉足水行業(yè)。中石化近日對(duì)外宣布，將聯(lián)合西藏高原天然水有限公司打造“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，開(kāi)始跨界賣(mài)水。
中石化賣(mài)水是有底氣的，全國(guó)2.3萬(wàn)家易捷便利店是中石化賣(mài)水的基石。因?yàn)橄鄬?duì)封閉的中石化加油站內(nèi)的易捷便利店本身也在賣(mài)水，只不過(guò)這些品牌不是中石化自己的。與其幫別人養(yǎng)孩子，不如自己養(yǎng)一個(gè)。而50%以上的水利潤(rùn)率，這塊蛋糕也很大。
對(duì)于中石化進(jìn)軍水行業(yè)，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時(shí)表示，中石化本身有自己的渠道，以前是貼牌、聯(lián)營(yíng)的方式賣(mài)水，做自己的品牌水必將提升公司的利潤(rùn)。
恒大和中石化這些大企業(yè)發(fā)力水行業(yè)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)水行業(yè)品牌格局的改變，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)早已形成共識(shí)。“中石化賣(mài)水（易捷·卓瑪泉卻定價(jià)為2元/瓶）必將擠壓其它品牌水的市場(chǎng)份額，其它品牌水在中石化便利店的銷售肯定會(huì)萎縮。”朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的提高，在喝水比喝飲料更健康的理念下，水行業(yè)未來(lái)必將會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，前景廣闊。另外，水的毛利率也比較高，這都是吸引大佬進(jìn)入水市場(chǎng)的原因。
同樣，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣接受記者采訪時(shí)也表示，整個(gè)飲料行業(yè)中，飲用水的穩(wěn)定發(fā)展是眾多企業(yè)跨界參與的重要原因。恒大冰泉和中石化兩個(gè)外來(lái)者的參與也會(huì)對(duì)其它水企產(chǎn)生一定沖擊。
而對(duì)于中石化和恒大賣(mài)水一事，朱丹蓬表示，中石化賣(mài)水是板上釘釘穩(wěn)賺的，而恒大進(jìn)入快消行業(yè)賣(mài)水的戰(zhàn)略是對(duì)的，對(duì)其中長(zhǎng)期發(fā)展也是非常好的，其面臨的主要是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。
品牌格局將發(fā)生變化5元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更激烈
數(shù)據(jù)顯示，2013年飲用水行業(yè)中，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其它水占6%。另外，純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢之勢(shì)，天然水等發(fā)展迅速。而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山等作為高端水，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，隨著更多的企業(yè)進(jìn)入水行業(yè)，水行業(yè)的品牌格局必將發(fā)生變化。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉、康師傅等水企在水行業(yè)內(nèi)精耕這么多年，已經(jīng)是沉淀下來(lái)的品牌，新進(jìn)入者是很難撼動(dòng)的。而5100西藏冰川礦泉水（300ml的瓶裝水平均價(jià)格至少在7元以上）、昆侖山在國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌相對(duì)較少的情況下，也擁有了自己的市場(chǎng)份額，因此，這部分市場(chǎng)也不容易被撼動(dòng)。
“塔尖和塔基受到的影響不大，塔腰價(jià)格帶及偏中高品牌水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而全渠道銷售的昆侖山和恒大冰泉之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。”朱丹蓬表示。
記者采訪的農(nóng)夫山泉相關(guān)人士也表示，恒大冰泉上市并沒(méi)有對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生影響。
其實(shí)，在恒大冰泉上市后，市場(chǎng)有傳言稱其擠壓了昆侖山的市場(chǎng)份額。而自從有了恒大冰泉后，昆侖山的宣傳廣告也開(kāi)始頻現(xiàn)報(bào)端。
雖然目前市場(chǎng)上沒(méi)有恒大冰泉的銷售數(shù)據(jù)，但從渠道鋪貨來(lái)看，上至高端場(chǎng)所，下到煙酒小店都有恒大冰泉的身影。
在朱丹蓬看來(lái)，恒大冰泉與昆侖山兩者的定價(jià)和渠道幾乎相同，因此，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也是存在的。
朱丹蓬表示，雖然恒大冰泉與昆侖山定價(jià)在中高端，但其市場(chǎng)渠道方面，卻采取了全渠道戰(zhàn)略，但高價(jià)位的水在小店根本不好賣(mài)，如果銷售不出去，銷售商不再進(jìn)貨，而存放在貨架上的水也會(huì)因灰塵影響銷售。長(zhǎng)此以往，必將危害到水的品牌形象。價(jià)格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和昆侖山都面臨的問(wèn)題，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)并不看好其發(fā)展。
此外，5元區(qū)間帶的水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這是水專家們給出的定論。“這個(gè)價(jià)位的水品牌增速不會(huì)太快。誰(shuí)將沉浮，在2015年第一季度將見(jiàn)分曉。”
“2元-5元區(qū)間的水競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，并且存在不確定性。比如昆侖山、恒大冰泉、卓瑪泉都將在營(yíng)銷方面做出更多努力，也就具有更多不確定性。”梁銘宣如此表示。
事實(shí)上，記者走訪了北京部分水銷售點(diǎn)，在他們看來(lái)，煙酒店賣(mài)的水多數(shù)是價(jià)位較低的水，高于5元的水根本不好賣(mài)。
水源地被空前重視水企水源地“暗戰(zhàn)”
打響恒大推出恒大冰泉后，其廣告宣傳片中最顯眼的字眼無(wú)疑是“長(zhǎng)白山水源地”，來(lái)自長(zhǎng)白山水源地的恒大冰泉，用“世界三大黃金水源地”作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)大幅宣傳。
恒大冰泉“一處水源供全球”的野心，也是建立在水源地基礎(chǔ)上的。“世界三大黃金水源地，水質(zhì)純凈無(wú)污染，擁有豐富而穩(wěn)定的天然礦物元素。”這是恒大冰泉的信心所在，正由于此，恒大集團(tuán)董事局主席許家印一直想把恒大冰泉打造成為中國(guó)最大的千萬(wàn)噸級(jí)的礦泉水企業(yè)。
另外，2014年3月份，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站上發(fā)布了《包裝飲用水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見(jiàn)稿，意見(jiàn)稿有兩大看點(diǎn)，首先是“飲用礦物質(zhì)水”名稱被叫停，其次是曾經(jīng)困擾水企多時(shí)的“菌落總數(shù)”以及pH值指標(biāo)被刪除。為此，“飲用礦物質(zhì)水”的品牌面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)，其中，康師傅礦物質(zhì)水面臨這一難題。
在7月份，康師傅礦泉水在網(wǎng)站上以新品促銷，而來(lái)自長(zhǎng)白山水源地也是康師傅的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
而據(jù)記者了解，在恒大大力推廣長(zhǎng)白山水源地的同時(shí)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣傳。其中，農(nóng)夫山泉尋找水源地的紀(jì)錄片觸動(dòng)了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，也展現(xiàn)了一家企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源的艱辛與持之以恒的信念。
