進(jìn)軍白酒倉(cāng)促

    19日，娃哈哈集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：娃哈哈）經(jīng)銷商大會(huì)，如期在杭州召開。

    某種程度上，“這意味著娃哈哈2013年的結(jié)束，2014年的開啟。在這場(chǎng)分次分批進(jìn)行的、持續(xù)十幾天的會(huì)議里，宗慶后總結(jié)了2013年娃哈哈的業(yè)績(jī)、盈利情況，也披露了2014年娃哈哈的銷售目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向以及經(jīng)營(yíng)策略。”一周前，一消息人士對(duì)新金融記者透露。

    據(jù)該知情人士介紹，因?yàn)橥薰?jīng)銷商人數(shù)眾多，會(huì)議只能分次分批進(jìn)行，每三天為一個(gè)周期，直到11月底，該會(huì)議才能完全結(jié)束。

    相較于去年，今年的經(jīng)銷商大會(huì)有些“安靜”，鮮有媒體的關(guān)注，業(yè)界也較少議論。“不會(huì)有太新鮮的東西，至于招商情況，可能不會(huì)太好，但一定還有經(jīng)銷商會(huì)跟隨。”前述消息人士說(shuō)。

    事實(shí)上，業(yè)界對(duì)娃哈哈的關(guān)注還停留在其多元化的兩項(xiàng)新舉措上。11月初，宗慶后在北京正式宣布娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)。月中，娃哈哈宜昌購(gòu)物廣場(chǎng)正式動(dòng)工。2013年的娃哈哈是忙碌的，不論在飲料行業(yè)，還是在其之外的多元化進(jìn)程上。

    可就娃哈哈投資白酒而言，看似來(lái)勢(shì)兇猛，實(shí)際上“并沒(méi)有準(zhǔn)備好”。據(jù)上述消息人士透露，在娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)發(fā)布會(huì)召開前夕，從娃哈哈原有團(tuán)隊(duì)中競(jìng)崗成功的省級(jí)經(jīng)理都在北京開會(huì)，“一連開了幾天的會(huì)，可酒的包裝還沒(méi)弄好。”

    幾天后，現(xiàn)身發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的白酒果然沒(méi)有包裝。就連貴州茅臺(tái)(138.47,-0.19,-0.14%)酒廠名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良先生擔(dān)任其顧問(wèn)一事，也是在發(fā)布會(huì)前夕才最終敲定。

    與宗慶后一貫的風(fēng)格吻合，對(duì)娃哈哈新增的白酒業(yè)務(wù)，宗慶后當(dāng)天坦言，“大的方向，肯定還是要我自己抓。”

    有意思的是，現(xiàn)場(chǎng)娃哈哈推的是白酒新產(chǎn)品，但還是能感受到各種“快消思路”。

    飲料產(chǎn)品通常都很注重產(chǎn)品本身的“賣點(diǎn)”，不論是水還是茶飲料，都有一個(gè)容易記住并朗朗上口的廣告詞。

    比起外在的包裝，賣點(diǎn)，娃哈哈白酒產(chǎn)品的“快消”影子還體現(xiàn)在其渠道和將要選定的經(jīng)銷商層面。

    “娃哈哈的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中，原本就有500多家經(jīng)銷商在賣酒。我們會(huì)讓他們停止銷售（其他的）白酒。同時(shí)，我們信譽(yù)比較好，采取雙贏的策略，你讓人家獲利，人家才愿意賣你的酒；另外，我們也會(huì)有一些大的投入，他們銷我們的產(chǎn)品也比較容易，沒(méi)什么太大的風(fēng)險(xiǎn)。要采取以量定銷的策略，逐步發(fā)展，逐步增量。”宗慶后介紹說(shuō)。

    “我覺(jué)得娃哈哈在白酒上的思路，跟飲料產(chǎn)品實(shí)際上是一樣的。宗慶后就是想利用渠道去做白酒。”上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍對(duì)新金融記者說(shuō)。

    雖然宗慶后當(dāng)天一再?gòu)?qiáng)調(diào)了白酒和飲料的受眾不同，也會(huì)吸納一些新的白酒經(jīng)銷商，但其想通過(guò)娃哈哈原有渠道賣酒的想法似乎也清晰可見。

    白酒板塊挑戰(zhàn)

    娃哈哈推出的白酒零售價(jià)定在400元上下，除了娃哈哈現(xiàn)有的渠道，宗慶后并不看好餐飲渠道。在他看來(lái)，現(xiàn)在的餐館幾乎都讓帶酒了。另外，餐飲渠道的白酒通常都會(huì)賣高價(jià)，這也會(huì)影響銷量。

    實(shí)際上，“低端酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是比較大的。所以我們今年春節(jié)要抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。為什么？城市里的務(wù)工人員都回去了，全回農(nóng)村了。”宗慶后說(shuō)。

    宗慶后要抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的想法，很快被解讀為“農(nóng)村包圍城市”。這讓曾經(jīng)的娃哈哈高管、營(yíng)銷專家李臨春頗為不快。

    他說(shuō)，作為一個(gè)曾經(jīng)的娃哈哈人，他討厭別人說(shuō)娃哈哈在渠道方面的策略是“農(nóng)村包圍城市”。他稱，自己曾經(jīng)在負(fù)責(zé)娃哈哈某全國(guó)線產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)宗慶后的做法是有著自身邏輯的。

    “根據(jù)AC尼爾森《2011贏在中國(guó)》的調(diào)查報(bào)告顯示，2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬(wàn)億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬(wàn)億人民幣。很多企業(yè)選擇在一線市場(chǎng)拼命廝殺，為品牌助力。但實(shí)際上，在一線城市做品牌，是一個(gè)面子工程，有很多企業(yè)做得很受罪。”李臨春對(duì)新金融記者說(shuō)。

    在李臨春看來(lái)，在一線市場(chǎng)做競(jìng)爭(zhēng)，能夠拿到的地盤越來(lái)越少，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來(lái)越多。不同于其他的企業(yè)，宗慶后更為看重二三四線城市的8萬(wàn)億市場(chǎng)。

    “當(dāng)然，一線市場(chǎng)對(duì)娃哈哈而言并不是不重要，只是沒(méi)有那么高的利潤(rùn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是當(dāng)娃哈哈把錢投下去的時(shí)候，都能夠產(chǎn)出，能夠賺到錢。事實(shí)上，從品牌的角度來(lái)講，也并不矛盾，如果能抓住8萬(wàn)億的市場(chǎng)，再去做面子工程也沒(méi)什么問(wèn)題。重要的是，做8萬(wàn)億市場(chǎng)的同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較低，而且更容易產(chǎn)生銷售。所以，這種邏輯便自然生成了，為什么非要去啃硬骨頭。”李臨春說(shuō)。

    即便如此，娃哈哈的白酒板塊如果要崛起，還將面臨諸多問(wèn)題。

    “醬香酒的成本比較高，如果娃哈哈要做酒質(zhì)較好的醬香酒，是否有技術(shù)去識(shí)別那些酒廠所生產(chǎn)的酒，品質(zhì)是否穩(wěn)定，能否大量供應(yīng)，而且口感很好？這些實(shí)際上很難做到。茅臺(tái)之所以牛，就是因?yàn)檎莆樟诉@些技術(shù)。”史賢龍對(duì)新金融記者說(shuō)，再者，醬香酒的基酒都需要經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存的。“存就要放，放就要有地方，這些都是錢。這個(gè)庫(kù)存成本會(huì)占用不少的資金。”

    在史賢龍看來(lái)，如果娃哈哈想通過(guò)做飲料的渠道把白酒做起來(lái)會(huì)很難。另外，醬香型白酒的投資周期是五年，想短期賺錢是不太可能的。如果娃哈哈想快速上市很可能就意味著大規(guī)模生產(chǎn)，包裝、包材，包括酒體口感控制都有可能出現(xiàn)問(wèn)題。

    “運(yùn)作得好，賺三五個(gè)億都有可能，但三五個(gè)億以后還能不能持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)那還真是一個(gè)考驗(yàn)。當(dāng)然，從戰(zhàn)略上講，娃哈哈進(jìn)軍白酒是對(duì)的，但我認(rèn)為，宗慶后那種只抓經(jīng)銷商不抓市場(chǎng)，不抓終端，也不抓消費(fèi)者的飲料式的做法（所謂娃哈哈的聯(lián)銷體模式），在白酒行業(yè)是行不通的?？拷?jīng)銷商，尤其是靠飲料的經(jīng)銷商去跟白酒的經(jīng)銷商拼渠道、拼終端、拼關(guān)系，沒(méi)戲。”史賢龍說(shuō)。

    他強(qiáng)調(diào)，白酒經(jīng)銷商都已經(jīng)武裝到牙齒。在中國(guó)食品行業(yè)的經(jīng)銷商里，白酒經(jīng)銷商是最強(qiáng)的，他們對(duì)市場(chǎng)的控制能力，對(duì)渠道的控制能力，對(duì)關(guān)系，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系的控制能力都是最強(qiáng)的。