日本明治乳業(yè)近期在中國的一系列舉動極具戲劇性。先是宣布退出中國奶粉市場,不到一個月,又攜鮮奶及酸奶新品強勢回歸。
明治乳業(yè)方面表示,計劃12月開始全面進入上海周邊鮮奶、酸奶市場。其中,鮮奶產品將與光明乳業(yè)旗下高端鮮奶優(yōu)倍對標,但價格貴約30%。以950ml鮮奶為例,明治的價格在21元左右,而光明優(yōu)倍同等規(guī)格產品價格約為16元。
光明乳業(yè)目前是全國最大的冷鮮奶生產企業(yè),在華東地區(qū)占統(tǒng)治地位。根據AC尼爾森數據,2012年公司酸奶產品占上海市場的50%,巴氏奶產品占比高達84%。
而明治乳業(yè)的實力更不可小覷。明治乳業(yè)是亞洲最大乳制品企業(yè),1993年就進入中國市場,雖以奶粉、巧克力、冰淇淋等產品聞名,但實際上,鮮奶與酸奶一直是明治乳業(yè)的核心板塊,只是并未在中國開展業(yè)務,其鮮奶、酸奶業(yè)務在3年前就開始著手準備,生產產品的自主工廠2011年3月就已在蘇州設立,可見這次是有備而來。
據國際在線報道,明治乳業(yè)對重返中國頗有信心。有市場部人士表示,奶粉市場進口品牌多,競爭激烈,而牛奶酸奶主要以本地品牌為主,競爭不是很激烈。加之國內牛奶酸奶發(fā)生了一些食品安全問題,使消費者對產品品質的要求不斷提高,而這正是明治的競爭優(yōu)勢。
乳業(yè)產業(yè)鏈成本資料來源:《中國奶業(yè)發(fā)展的新問題和對策及未來趨勢》
不可否認,中國液態(tài)奶的龐大市場,以及消費者對中國乳企食品安全問題的擔憂都為明治重返中國創(chuàng)造了絕佳條件。
據統(tǒng)計,過去七年里,中國的牛奶消費量翻了一番,中國的本土乳制品產量目前已低于需求30%,麥格理預計,從目前到2017年,中國奶制品消費量的年均復合增長率將達到13%,而高端奶制品需求的年均增速可達20%。
受益于巨大的需求,中國的液態(tài)奶行業(yè)正在迅猛發(fā)展。自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后,國內中高端液態(tài)奶市場蛋糕不斷擴大,奶制品年均銷售額同比增長高達兩位數,國產品牌占據著高達90%以上的市場份額,同時企業(yè)享受到高端產品帶來的豐厚利潤。以行業(yè)毛利率最高的光明乳業(yè)為例,其高端液態(tài)奶單品毛利率均超過45%。
與產業(yè)擴張形成鮮明對比的則是中國消費者對食品安全問題的疑慮。三聚氰胺事件之后,國內乳制品行業(yè)又爆發(fā)了伊利含汞事件、蒙牛和南山檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標、光明乳業(yè)多次被曝光質量問題等。
中國質量協會、全國用戶委員會2013年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度測評結果顯示,“品牌有名”、“質量好”在消費者選擇購買的諸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分則明顯低于2012年,其中,“對食品安全的放心程度”下降2.44分,“對食品安全監(jiān)管的信心”下降3.22分。
只有退潮時才知道誰在裸泳。市場爆發(fā)式發(fā)展往往會掩蓋企業(yè)的各種問題,造成形勢一片大好的假象。一旦競爭對手增多,市場競爭加劇,不僅盲目擴張的企業(yè)將付出慘重代價,還會對整個產業(yè)造成嚴重沖擊。
2008年三聚氰胺危機爆發(fā)前,國產奶粉占據國內70%市場份額。但危機爆發(fā)后,國產奶粉整體出現信任危機,外資品牌奶粉趁機搶占市場。目前,高端奶粉市場幾乎全被美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)瓜分,整體占比在80%左右。它們分享了中國奶粉行業(yè)過去五年來的絕大部分增長成果。
近幾年,德國歐德堡、新西蘭安佳、法國金章等外資液態(tài)奶品牌陸續(xù)登陸中國市場,在一二線城市部分超市以及網絡店鋪開始銷售。國產品牌液態(tài)奶在華東、華南地區(qū)市場份額開始流失。此次日本明治液態(tài)奶大規(guī)模進入中國,中國液態(tài)奶企業(yè)也應提早布局應對。
近年來我國牛奶產量及增速資料來源:國家統(tǒng)計局,東方證券研究所整理
值得注意的是,明治乳業(yè)此次重返中國的行動顯得頗為謹慎。雖然其鮮奶產品與光明優(yōu)倍對標,但定價貴了三成,可以一定程度上避免與競爭對手短兵相接。銷售目標也定的較為保守,明治2020年度銷售目標為7億元,而光明酸奶和其他低溫乳制品2013年收入預期則為102億元。
明治乳業(yè)的謹慎不無道理。進入2013年,中國發(fā)起奶粉市場整頓,對奶粉行業(yè)監(jiān)管趨嚴。今年夏天,國家發(fā)改委對合生元、多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企業(yè)的定價違規(guī)行為開出1.1億美元天價罰單。明治因積極配合調查而免于處罰,代價則是將旗下奶粉全部降價7%左右,并承諾在今后兩年內以這一優(yōu)惠價格供應中國市場。在宣布降價的3個月后,明治總部做出了奶粉退出中國的決定。
此前,中國監(jiān)管機構對葛蘭素史克等跨國藥企腐敗現象展開調查,賽諾菲、諾華、羅氏等跨國藥企也紛紛被指存在腐敗行為。其中,葛蘭素史克損失最大,該公司三季度在華醫(yī)藥和疫苗銷售額同比下降61%。
由于幾輪調查時間上較為密集,且涉事企業(yè)多為外企,一時間眾多在華外企人人自危。有報道稱葛蘭素史克甚至曾考慮退出中國。
不過現在看來外企的擔憂稍顯多余。日前公布的十八屆三中全會《決定》提出,建立公平開放透明的市場規(guī)則。統(tǒng)一內外資法律法規(guī),保持外資政策穩(wěn)定、透明、可預期。
隨著中國液態(tài)奶市場的發(fā)展,更多的外資企業(yè)將會進入這一領域,市場競爭將越發(fā)激烈。產業(yè)要步入正軌離不開政府的扶持,但若要長久健康發(fā)展則仰仗公平的市場競爭環(huán)境。中國企業(yè)應抓緊時間苦練內功,一味依賴政府扶持將難逃被淘汰的命運。
乳業(yè)兼并重組
近日,工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、運行監(jiān)測協調局局長肖春泉表示,為了進一步推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的企業(yè)兼并重組,著力提高產業(yè)的發(fā)展質量,提升乳品質量水平,工信部會同相關部門組織制定了《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組的工作方案》(以下簡稱《方案》),目前已經上報國務院,待批準后實施。
據記者了解,《方案》提出了國內嬰幼兒奶粉行業(yè)重組的目標是:五年后,國內企業(yè)將整合為50家左右,前十大國產品牌奶粉集中度超過80%。目前全國有嬰幼兒配方乳粉生產企業(yè)127家,年產配方奶粉60萬噸。這也就預示著,五年后,國內奶粉企業(yè)的數目將至少減半。
與此同時,《方案》還將推出稅收優(yōu)惠、財政扶持、金融綜合授信、發(fā)行股票和債券以及被兼并企業(yè)土地開發(fā)收益五項政策措施和保障,對相關重組企業(yè)給予契稅、增值稅等減征或免征。
中國的液態(tài)奶產業(yè)還處于上升期,這對于中國乳企來說是個難得的機遇。中國乳企應提高產品質量,重拾消費者信任,以免重蹈奶粉業(yè)的覆轍。