奶粉行業(yè)一波未平一波又起,明治奶粉于10月24日正式宣布退出中國市場,結束了其奶粉業(yè)務在中國的8年征程。退出原因是,中國乳制品市場競爭逐漸激化,加上公司生產成本逐年遞增,造成了對公司成本及收益的嚴重影響。 因虧損退出中國市場 在10月24日發(fā)布的聲明中,明治乳業(yè)表示,將暫時停止珍愛系列奶粉的在華銷售,包括明治珍愛兒、珍愛寶、珍愛童、珍愛媽媽四個系列產品,產品將于庫存售完時停止銷售。而珍愛系列正是明治乳業(yè)在華奶粉業(yè)務的唯一系列產品。 明治乳業(yè)稱,如今,中國乳制品市場競爭逐漸激化,在此嚴峻環(huán)境下,堅持采用澳大利亞全進口奶源的明治乳業(yè)生產成本逐年遞增,造成了對公司成本及收益的嚴重影響。 事實上,明治乳業(yè)正式進入中國市場尚不足十年。根據(jù)公司公開資料,明治最早于1997年來到中國,2007年1月,明治在上海成立明治乳業(yè)貿易(上海)有限公司,正式進入中國乳制品市場。此后幾年,明治乳業(yè)逐步推出珍愛系列產品。 對于明治奶粉退出中國市場的真實原因,有業(yè)內人士稱,除了行業(yè)環(huán)境和政策原因之外,主要仍是公司奶粉業(yè)務業(yè)績較差,連年虧損所致,“明治奶粉在中國市場份額并不大,且逐年下降,在中國市場看不到希望的情況下,戰(zhàn)略性撤退也可以理解。” 乳業(yè)專家雷永軍表示,根據(jù)近期對南方市場的考察,明治奶粉主要渠道在KA渠道,但銷量很小,估計明治奶粉在中國上市以來應該每年都是虧損的。此次國家對乳業(yè)的政策性調整,對明治的影響也很大,其他外資品牌奶粉如多美滋、雅培等銷量下滑對明治也有一定刺激。“從現(xiàn)在的市場狀態(tài)來看,如果明治當前的渠道策略不變的話,干十年也會虧十年。” 業(yè)內人士分析,相對其他一些品牌來說,明治奶粉在中國的經營手法比較保守、不靈活。眀治在全國一直采用大區(qū)域代理制,沒有營銷團隊,基本全靠經銷商運營,對于渠道沒有掌控力,加上本身品牌影響力不大,虧損也是意料中的事。 同時,目前國內奶粉市場整體的政策環(huán)境更加有利于國產奶粉的成長。今年6月,發(fā)改委開始對多家奶粉企業(yè)進行反壟斷調查,明治奶粉也在其中,但明治最后被發(fā)改委免除處罰。在遭遇反壟斷調查之后,明治7月15日也宣布珍愛系列產品降價。 此外,也有乳業(yè)人士稱,明治奶粉想撤離中國市場而轉至政策及投資環(huán)境更為寬松的歐洲市場,但歐洲市場基本已經飽和,對于明治而言,進入歐洲市場并不會比在中國市場更容易。 不影響國內奶粉形勢 而在明治乳業(yè)另一份發(fā)給經銷商的通知中,明治還稱,今后,公司仍將注重于奶粉的產品開發(fā),以期將來重返市場。 不過,一位乳業(yè)營銷人士表示,明治奶粉退不退出中國市場,對國內奶粉形勢的影響并不大。明治的主要市場是在華東,但份額也較小。 據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù),2012年中國奶粉市場銷售額約385億元,美贊臣是最大的奶粉生產商,市場份額約占12.3%。其余,多美滋占11.7%的市場份額、惠氏占11%、貝因美(002570,股吧)占8.7%、雅培占7.7%、伊利占6.7%、合生元占5.7%、雅士利占4.5%、圣元占3.9%、雀巢占3.7%。明治奶粉排名已在十名開外。 不過,也有人士指出,當前國內奶粉行業(yè)正在進行行業(yè)重構,明治奶粉的退出也讓出了一定的份額,勢必會引來其他奶粉品牌的爭搶,或許會帶來份額的重新排序。 工信部相關人士也表示,工信部會同相關部門組織制定的推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組的工作方案,目前已經報國務院,待批準后實施。