9月7日,海底撈登陸美國(guó),落戶洛杉磯阿凱迪亞的富人區(qū)。在美國(guó)華人期待的眼神中,終于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。曾有媒體報(bào)道預(yù)測(cè),海底撈有可能像日本鐵板燒品牌”Benihana”一樣受到美國(guó)人的青睞,可事與愿違,迎接的不是想象中的掌聲,卻是白眼。
Benihana的成功在于,老美們是吃著烤肉長(zhǎng)大的。它特色就是廚師在食客面前烹飪食品,加上略微有趣的小表演,的確非常受歡迎。
但海底撈的長(zhǎng)處在大洋彼岸全都用不上!老美檢察員不理解為啥火鍋店會(huì)有美甲服務(wù),美國(guó)人不太接受店家發(fā)給發(fā)卡,還有如果服務(wù)員聽(tīng)到顧客交談什么馬上表示“我們可以提供什么”,可能一分小費(fèi)也得不到還要遭白眼,因?yàn)槟阃德?tīng)了顧客的隱私。
大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén),首要就是花時(shí)間克服“水土不服”現(xiàn)象,不要說(shuō)中國(guó)企業(yè),中國(guó)人初來(lái)乍到,也要適應(yīng)個(gè)一年兩年,才能大略明白老美文化的不同。當(dāng)然企業(yè)家們是清醒的,他們知道不是每個(gè)用在中國(guó)甚至亞洲市場(chǎng)備受歡迎的方法,都會(huì)在美國(guó)適用。
服務(wù):改良的海底撈
首先在中國(guó)流行的“美甲”服務(wù),在美國(guó)是無(wú)論如何過(guò)不了美國(guó)食品安全檢查這關(guān)的,腦子“一根筋”的老美檢察員不會(huì)理解為何你在店內(nèi)提供與吃飯這么不相關(guān)的服務(wù),而且“修剪指甲”這件事對(duì)飲食標(biāo)準(zhǔn)而言根本就是“不衛(wèi)生”。
此外,一些火鍋湯底也不會(huì)在美國(guó)店出現(xiàn),比如在中國(guó)大受歡迎的“酸湯魚(yú)”鍋底,我在中國(guó)的時(shí)候是很喜歡這款湯底的,可是對(duì)老外、土生土長(zhǎng)的ABC們來(lái)講,像中藥湯一樣難以接受。一方水土養(yǎng)一方人,這就好比麻辣火鍋在上海沒(méi)有“麻”一樣,你不理解也沒(méi)辦法。
另外,海底撈把中國(guó)的大火鍋改成了嵌在桌子里的小火鍋,傳統(tǒng)火鍋的氛圍即刻被改變。中國(guó)小伙伴們是多么喜愛(ài)圍著大鍋一起涮著羊肉那樣熱熱鬧鬧的氛圍啊,再來(lái)一瓶二鍋頭,又開(kāi)心又熱鬧又過(guò)癮??墒沁@對(duì)在美國(guó)生活的人來(lái)講,讓他們一起用大鍋就等于“是讓我吃別人的口水”,分餐制是必須的,“二鍋頭”這種烈性白酒也基本沒(méi)有人沾,取而代之的,基本是冰水、冰可樂(lè),偶爾才來(lái)上幾瓶冰啤酒。
海底撈顯然有備而來(lái),在以上這幾點(diǎn)上都做了改進(jìn),開(kāi)業(yè)初始也只有“面條舞”的表演,這也讓在中國(guó)嘗過(guò)其特色味道、以及在網(wǎng)上看了無(wú)數(shù)海底撈“傳奇故事”的食客,多多少少有些失望。一位食客在網(wǎng)上寫(xiě)道:“如果你在中國(guó)是海底撈的粉絲,可別指望在美國(guó)能享受到同等服務(wù)。”
細(xì)節(jié):被吐槽的中文菜單
但最讓美國(guó)食客無(wú)法理解的是,海底撈居然沒(méi)有英文菜單和英文電話預(yù)訂服務(wù)。要知道火鍋在美國(guó)可并不陌生,尤其是在加州這種全世界各大民族都喜愛(ài)的地方,各種美食應(yīng)有盡有,可就是沒(méi)有哪家店不寫(xiě)英文菜單的。小肥羊在美國(guó)東西海岸開(kāi)了12家門(mén)店,菜單從開(kāi)業(yè)伊始就是中英合璧。
美國(guó)長(zhǎng)大的娜塔莉還是很愛(ài)吃火鍋的,她在海底撈開(kāi)業(yè)第一周就開(kāi)始打電話預(yù)訂位子,驚訝地發(fā)現(xiàn)—電話接通只有中文服務(wù),而靠她會(huì)的區(qū)區(qū)幾句中文根本無(wú)法溝通。然后她就跑門(mén)店排隊(duì)去了,結(jié)果發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有數(shù)個(gè)空位子也讓等,且iPad提供的菜單也是中文的!于是一氣之下就跑到別的餐館去了,用她的話來(lái)說(shuō):“周?chē)@么多很好吃的火鍋店,我干嘛要耗在這里呢!”
海底撈的選址還是非常贊的,阿凱迪亞市在洛杉磯地區(qū)是富人區(qū),亞洲人占將近50%,鼎泰豐、盧記火鍋、北京烤鴨店都開(kāi)在這里。而且海底撈還選擇開(kāi)在城市的商業(yè)中心里,自然不缺人流。但每位約40美元的價(jià)位,也是吃過(guò)的食客抱怨的另一個(gè)大問(wèn)題。
來(lái)過(guò)美國(guó)的人都知道,相比美國(guó)當(dāng)?shù)厝说钠渌钯M(fèi)用,吃的東西最便宜,在普通餐館人均消費(fèi)20美元可以吃得很不錯(cuò)。小肥羊、盧記這樣的火鍋店,人均消費(fèi)水平也不過(guò)如此,更何況在午餐的時(shí)候都會(huì)推出“午餐特價(jià)”。海底撈人均消費(fèi)40美元,同樣價(jià)格在美國(guó)可以吃牛排套餐、龍蝦套餐,還能外帶餐前小菜或甜品。
美國(guó)餐飲業(yè)利潤(rùn)率普遍較低,盡管食客常抱怨菜價(jià)太貴,但普通餐廳的稅前利潤(rùn)率普遍在6%,甚至更少;開(kāi)支中占大頭的是勞動(dòng)力成本,一般要占銷(xiāo)售額的20%左右,而食料采購(gòu)成本一般只占32%左右。
喜歡海底撈的艾倫(Alan)對(duì)其美國(guó)第一店還是贊嘆有加的,他喜歡這里裝修、溫和的服務(wù)還有菜也很新鮮,但是他也不由地感慨:“兩個(gè)人消費(fèi)了68美元,還只點(diǎn)了一盤(pán)肉,真是貴啊!”鑒于火鍋并沒(méi)有太高的技術(shù)含量,他在試過(guò)之后表示,如果花40美元,“我更愿意自己到菜市場(chǎng)買(mǎi)菜,回家吃火鍋去。”
以海底撈這份菜單來(lái)計(jì)算,1個(gè)鍋底+1個(gè)蘸料+1盤(pán)肉+1份魚(yú)片+1份青菜就基本40美元了。
在中國(guó),海底撈的人均消費(fèi)大概是90元,普通火鍋的人均消費(fèi)為60元,海底撈免費(fèi)零食、貼心的各種服務(wù)讓人覺(jué)得貴上30元也值了。但在美國(guó)第一店,海底撈還沒(méi)有提供適合美國(guó)人的貼心服務(wù),價(jià)格卻比其他火鍋店貴了近一半,那海底撈就不得不動(dòng)腦好好想想這部分多出的價(jià)錢(qián)美國(guó)人為啥要給你了!
改進(jìn):應(yīng)學(xué)習(xí)美式服務(wù)
個(gè)人認(rèn)為,美國(guó)人比中國(guó)人更會(huì)過(guò)日子,也更會(huì)算計(jì),我的勤儉節(jié)約真正是在美國(guó)學(xué)會(huì)的。不僅是因?yàn)榉孔?、學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)(放心保)、稅是每個(gè)家庭的“四座大山”,比吃還重要,最重要的是美國(guó)文化從來(lái)都倡導(dǎo)不可浪費(fèi),普通人從來(lái)不講究用奢侈品,更喜歡簡(jiǎn)單、舒適、自由。在餐館,各人點(diǎn)各自的一份餐,吃不了帶走,你是看不到剩下一桌子菜沒(méi)人打包、一杯酒或飲料能剩下一大半的。
海底撈之所以在中國(guó)被熱愛(ài),因?yàn)槠渥谥际牵侯櫩鸵裁?,我們就給什么。而在美國(guó)市場(chǎng),海底撈要找出顧客需要的服務(wù),并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕赡苓€要花上一段時(shí)間。
比如,美國(guó)人不容易接受店家發(fā)給發(fā)卡,在吃火鍋的時(shí)候別住頭發(fā)的;你也很難在下雨天幫顧客換上拖鞋,并提供烘干鞋子的服務(wù):一來(lái)洛杉磯一年到頭沒(méi)幾場(chǎng)雨,二來(lái)人人都開(kāi)車(chē),鞋子濕透的機(jī)會(huì)根本沒(méi)有,再來(lái)美國(guó)人也不見(jiàn)得愿意把鞋給你,因?yàn)椴涣?xí)慣;還有就是,如果服務(wù)員聽(tīng)到顧客在交談什么而馬上表示“我們可以提供什么”,可能一分小費(fèi)也得不到還要遭白眼,因?yàn)槟阃德?tīng)了顧客的隱私。
像我此前多次采訪過(guò)的比亞迪(002594,股吧)、TCL等大型國(guó)企一樣,中國(guó)企業(yè)走到美國(guó)市場(chǎng)并不容易,這些企業(yè)在最初的幾年都花了很多時(shí)間和財(cái)力找出一條適合自己走的路。飲食業(yè)則相對(duì)簡(jiǎn)單一些,海底撈即使沒(méi)有“貼心的”特色服務(wù)也可以在美國(guó)走下去,畢竟小肥羊、盧記等都在美國(guó)市場(chǎng)活得很好,但唯一的問(wèn)題就在于它的“性價(jià)比”。
(本文作者介紹:段皎宇:就讀于斯坦福商學(xué)院,曾從事多年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)管理工作。)