一層渠道扒一層皮
“國外幾乎任何一家大型的奶粉生產(chǎn)商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生產(chǎn)出來的奶粉，到中國報關價都在50～60元。”曾經(jīng)從事過多家奶粉經(jīng)銷商的李明(化名)告訴記者，“所謂報關價就是不含稅和運費，如果加上稅和運費，那么每罐國外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國的價格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進來的，那么每罐的生產(chǎn)成本更低。”
從50～60元，到最后的200～300元甚至近400元的高價，首要原因就是渠道過多，每一層渠道的費用都要加在最終的產(chǎn)品價格中。亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚此前曾對記者表示，“某些產(chǎn)品在中國的供應鏈顯得太長，環(huán)節(jié)組成太多，增加了費用成本。”他解釋說，如從生產(chǎn)商到商店，過程中就有很多經(jīng)銷、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生產(chǎn)廠家在整個價值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費價格在一定程度上被扭曲。
據(jù)了解，一罐洋奶粉從海外工廠進入中國的零售門店終端，需要經(jīng)過至少四個環(huán)節(jié):首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。與此形成鮮明對比的是，同在中國的范圍內(nèi)，香港的價格要比內(nèi)地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻～～～就是因為香港地區(qū)小，不需要什么省級經(jīng)銷商、分銷商，只有一個總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。
李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%～10%，省級經(jīng)銷商和分銷商則是20%～30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費用就已經(jīng)使奶粉的價格增長了至少一倍，換句話說，一罐奶粉這么走一圈到終端，終端的價格相比出廠價至少要高出一倍。”
用錢砸出來的渠道
對于奶粉生產(chǎn)企業(yè)來說，出廠價才是真正落到手里的錢，目前多個奶粉行業(yè)的上市公司，如合生元、貝因美(002570,股吧)，其財務報表顯示，毛利率都在60%以上，然而營銷和運營支出出奇地高。以貝因美為例，根據(jù)其2012年年報，營收為53.5億，銷售費用和管理費用為21.87億元和4.8億元，凈利潤為5.09億元，也就說凈利潤率為10%左右。多位業(yè)內(nèi)人士對記者透露，目前奶粉企業(yè)做得好的，凈利率也就是10%～15%，因為很多營銷需要企業(yè)負責，比如在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等。
司馬瀚曾表示，“在中國，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國家其實很少看到這種現(xiàn)象，因為這樣一來也會產(chǎn)生費用，疊加到了產(chǎn)品當中。”
在中國，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個渠道需要企業(yè)在產(chǎn)品賣出去以前就付進場費。某品牌奶粉的代理商告訴記者，“大超市屬于稀缺資源，然而費用太高，像沃爾瑪、家樂福，沒有300萬進場費根本進不去。即使進去了，單店每月的陳列費要3000元，配備一名導購要3000元，再加上超市定期會要求增加的廣告費、門店促銷費、節(jié)慶贊助費等，一個月下來單家大賣場的費用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個月的銷售額不過3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結兩次款，這又會導致財務費用的攀升。”
圣元國際董事長張亮曾公開表示:“國內(nèi)奶粉全球最貴，這是事實。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結，圣元曾經(jīng)堅持了四年沒有調(diào)價，后來實在撐不住了。銷售價格與制造成本有關聯(lián)，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價位產(chǎn)品。消費者大多認為貴的一定好，企業(yè)就比著漲價，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個怪圈。巧取消費心理，不斷調(diào)高價格，零售價格越高毛利就越大，新進入者就越多，競爭就越激烈，企業(yè)投入當然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數(shù)出來的品牌只有40來個，現(xiàn)在有900多個，都想蛋糕多切一塊。侯之南都供稿
B記者觀察
“醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領了醫(yī)務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個月時應添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產(chǎn)品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導方針。
據(jù)了解，醫(yī)務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式:第一種就是買名單，通過醫(yī)生或者士長以10元30元/份的代價買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈送試用裝、發(fā)送促銷信息;第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫(yī)院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優(yōu)券等方式，一些管理不嚴格的醫(yī)院，醫(yī)生或者士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據(jù)了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業(yè)會返給推薦者100多元的“推薦費”。
張永透露，在各個銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營養(yǎng)代表的人數(shù)并不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務部門直接負責對醫(yī)院的業(yè)務。據(jù)了解，多美滋的醫(yī)務團隊就多達一兩千人。
門店通過降價來促銷的空間也比較大。但對于生產(chǎn)企業(yè)來講，一家門店降價促銷，很容易就會群起而仿之，雖然短時間能促進銷量，但這會擾亂其營銷計劃或所謂的“價格體系”，因此這種由門店自發(fā)采取的降價促銷一直被奶粉生產(chǎn)企業(yè)所抵制。
洋奶粉渠道N種玩法
A
原裝原罐:高舉高打
原裝原罐奶粉，因為要經(jīng)過海關報關，其進貨價不得不透明。這也令價差無所遁形。記者從海關內(nèi)部人士處獲悉，在國內(nèi)號稱最高價奶粉的合生元奶粉，目前零售價398元，但其的報關均價僅50元/罐左右，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護其經(jīng)銷體系了。
由于利潤空間大，銷售各個環(huán)節(jié)的利潤豐厚:有的進口品牌奶粉給門店的利潤，能達到一罐幾十元甚至一百多元。
B
銷售大牌:薄利多銷
美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給渠道的費用都比較低，每一級經(jīng)銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。
