鋪天蓋地砸廣告、發(fā)展巨大規(guī)模的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、大面積布下銷售的天羅地網(wǎng)……這些靠砸錢和數(shù)字堆積起來(lái)的經(jīng)營(yíng)手法,曾締造了碧生源控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱碧生源,00926.HK)巨額銷量的神話。2011年12月,碧生源曾稱其常潤(rùn)茶產(chǎn)品在中國(guó)銷售了13.7億袋。
然而,盛宴過(guò)后,一場(chǎng)碧生源的非理性繁榮日漸消逝。8月19日,碧生源發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告稱,集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入為2.5億元,較上年同期的3.3億元下跌22.6%,凈虧損460萬(wàn)元,2012年同期則為凈虧損人民幣1.67億元。
自2010年登陸港股后,碧生源的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一步步走向下坡路。在公司多位管理層看來(lái),全年虧損3.42億元的2012年是碧生源最艱難的時(shí)刻,公司也下定決心在2013年有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。
非理性繁榮漸黯淡
中期業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布“巨額虧損”情況后,碧生源的股價(jià)并未出現(xiàn)大幅波動(dòng),徘徊在每股0.35港元至0.38港元之間,與2010年IPO時(shí)3.12港元/股比起來(lái),已是瀉之千里。
爆發(fā)式增長(zhǎng)給碧生源留下了多個(gè)定時(shí)炸彈,不僅是銷售成本占比過(guò)高、毛利率下跌等弊病,最為人詬病的莫過(guò)于營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度緩慢,以及公司管理層仍然未能扭轉(zhuǎn)巨額虧損的局勢(shì)。
從去年年底開始,全國(guó)多個(gè)廣告市場(chǎng)紛紛傳出碧生源大幅縮減廣告投入的消息,市面上曾一度輪番轟炸似的碧生源廣告片也悄然減少。
2004年,碧生源母公司北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司從北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司手中獲得“碧生源”這個(gè)品牌。隨后,這個(gè)在行業(yè)人士眼里“換湯不換藥”的減肥茶,以大規(guī)模的營(yíng)銷轟炸手段,換來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。碧生源公開資料顯示,2009年碧生源年銷售收入為約5.6億元。截至2010年12月31日,碧生源營(yíng)業(yè)額達(dá)8.74億元。
2010年,碧生源在香港上市后,其盈利狀況并沒有延續(xù)上市前的“神話”,2011年,碧生源營(yíng)業(yè)額同比下降3.9%,歸屬公司股東的年度虧損為4087萬(wàn)元。
“當(dāng)這些方式不見效的時(shí)候,我們也在反思這些做法。”碧生源管理人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示,以往這些營(yíng)銷手法的確對(duì)公司產(chǎn)品的推廣和發(fā)展起到一定的作用,公司先將以往的營(yíng)銷手法“稍微停一停”,并在2013年嘗試調(diào)整營(yíng)銷路線,試圖走出碧生源品牌被市場(chǎng)扭曲的困局。
事實(shí)上,以常潤(rùn)茶、減肥茶為主打產(chǎn)品的碧生源一直以季節(jié)性宣傳為主要策略,每年第二季是減肥茶的旺季。因此,上半年的廣告等營(yíng)銷投入可以窺探出集團(tuán)的變化。
碧生源2013年上半年的業(yè)績(jī)顯示,銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支由2012年上半年度的約3.55億元減少53.3%至2013年同期的約1.66億元。今年上半年度的廣告開支、其他市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷開支及員工成本較去年同期分別減少70.5%、52.9%及19.2%。
此外,一直備受質(zhì)疑的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支占收益比,則由2012年上半年度的109.2%大幅減少至2013年同期的65.9%。對(duì)此,碧生源解釋稱,今年上半年度開始注重提升其銷售營(yíng)運(yùn)及營(yíng)銷活動(dòng)的效率及效益。
代理商少了油水
記者從碧生源公司了解到,重組銷售團(tuán)隊(duì)也成為2013年調(diào)整戰(zhàn)略的關(guān)鍵切入口。
碧生源大型的銷售網(wǎng)絡(luò)由眾多經(jīng)銷商組建,經(jīng)銷商數(shù)目從2013年底的384家,減至今年上半年的309家,而這一數(shù)字在2011年則為420家。
目前,經(jīng)銷商所覆蓋的零售點(diǎn)數(shù)目由2012年底約131000家微跌至今年上半年的126000家,而在去年,碧生源增加了1000家零售網(wǎng)點(diǎn),其中,零售藥店為主戰(zhàn)場(chǎng)。
碧生源管理層人士分析,以往大規(guī)模組建起來(lái)的渠道營(yíng)銷體系已經(jīng)出現(xiàn)了隊(duì)伍臃腫、反應(yīng)緩慢、管理效率下降、下沉力度不足等弊病,部分渠道投入與產(chǎn)出比并不合理,影響了集團(tuán)資源的使用效率。
其實(shí),在碧生源壓縮營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的背后,給代理商帶來(lái)直接影響的是攤薄利潤(rùn)。
“此前代理碧生源的減肥茶,精簡(jiǎn)代理商以后,利潤(rùn)也再次被攤博。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,原來(lái)代理碧生源減肥茶的利潤(rùn)在20%左右,而現(xiàn)在代理碧生源減肥茶的利潤(rùn)僅僅只有15%。
然而隨著碧生源廣告效應(yīng)的漸漸“弱化”,在低利潤(rùn)的情況下,多數(shù)經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)投他家。
另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言,此前是做碧生源減肥茶,但由于其他品種減肥茶的利潤(rùn)高于碧生源,作為三級(jí)經(jīng)銷商,基本利潤(rùn)較低,在其他廠商以豐厚利潤(rùn)的盛情邀請(qǐng)下,我們也轉(zhuǎn)投別家了。
據(jù)記者了解,與碧生源一款很相似的福來(lái)林牌減肥茶類產(chǎn)品相比,該減肥茶的批發(fā)價(jià)僅僅只在4元/盒,而經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)以后,價(jià)格卻陡然暴增為18元/盒。
保健品的“魔咒”
實(shí)際上,對(duì)于碧生源近兩年并不樂觀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩方面的聲音,一是指責(zé)其經(jīng)營(yíng)手法、創(chuàng)業(yè)者私有化“私心”等,而另一方面,則是中國(guó)保健產(chǎn)品的命運(yùn),以及大環(huán)境的絞殺,因此,有市場(chǎng)人士質(zhì)疑,即使碧生源通過(guò)積極調(diào)整策略?shī)^力掙扎,也難力挽狂瀾,更難逃出與該行業(yè)同行交織的宿命。
對(duì)于這些悲觀的預(yù)期,碧生源一位管理人士也用“危機(jī)感”以及“審慎樂觀”的態(tài)度看待碧生源今后的發(fā)展空間。
事實(shí)上,歷年中國(guó)保健品的市場(chǎng)上,從來(lái)不缺與碧生源相似的個(gè)案,如腦白金等。這些產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻與技術(shù)含金量也并不高,在前期通過(guò)廣告轟炸戰(zhàn)術(shù),宣傳營(yíng)銷效果能夠迅速激發(fā)銷量。
市場(chǎng)分析,碧生源創(chuàng)始人、CEO趙一弘曾在糧食系統(tǒng)和頂新集團(tuán)工作,非常了解中國(guó)人的消費(fèi)心理和習(xí)慣,更善于利用“高空打廣告制造知名度拉動(dòng)終端消費(fèi)者,地下布渠道便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買”這一保健品制勝法寶。
不過(guò),隨著時(shí)間的推移,廣告的效果也會(huì)逐步遞減,時(shí)刻壓縮著保健產(chǎn)品的生命周期。
碧生源兩大主力產(chǎn)品常潤(rùn)茶和減肥茶的生命周期危機(jī)迫在眉睫。記者從碧生源處了解到,保健茶的效果受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,因保健的效果經(jīng)常被賦予藥物的作用預(yù)期,因此,市場(chǎng)層面的“效果說(shuō)”,制約著產(chǎn)品的發(fā)展。
另一方面則是產(chǎn)品多元化的考驗(yàn)。記者從該公司了解到,碧生源多次延遲新產(chǎn)品的推出,除了受到相關(guān)監(jiān)管部門的批準(zhǔn)手續(xù)影響外,其研發(fā)投入與銷售產(chǎn)出也遇到阻滯。
碧生源在上市后不斷加大研發(fā)投入,研發(fā)成本就從2009年的195萬(wàn)元上漲至2012年的1528萬(wàn)元,占總收益比例則從當(dāng)年的0.3%提升至2012的3.2%。不過(guò),保健品行業(yè)的研發(fā)投入與產(chǎn)出比、效果和時(shí)間預(yù)期也難以核準(zhǔn),即使增加保健品的研發(fā)投入,對(duì)一家袋泡茶企業(yè)來(lái)講,也是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。