在市場需求持續(xù)變化的背景下，速食行業(yè)也在經(jīng)歷升級與轉(zhuǎn)型。品牌們紛紛通過創(chuàng)新來應(yīng)對消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。在這樣的背景下，我們觀察到康師傅順應(yīng)市場需求推出了小龍蝦拌面，并迅速吸引了市場關(guān)注，成為了當(dāng)前速食品類中的熱門話題。
“這次康師傅也太有料了吧！深夜來一碗不得香迷糊了。”
“康師傅新品小龍蝦拌面我也入手了，鮮香麻辣，怎么吃都不夠！”
“康師傅你也太狠了，新出的這個小龍蝦干面薈真的絕了，面條筋道爽滑，一口下去太過癮了。”
“康師傅算是把那些愛熬夜追劇又懶又饞的你們研究明白了，新出了兩種口味的康師傅小龍蝦拌面，真的顛覆了我對泡面的認(rèn)知。”
......
康師傅的這款新品方便面在熱銷的同時，也在內(nèi)容平臺上受到廣大消費者的喜愛和追捧。作為方便面賽道的頭部選手，面對市場新興消費群體的快速崛起，康師傅究竟做對了哪些事情呢？在我們看來，康師傅一方面不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品出圈，另一方面通過興趣電商引爆年輕人消費，更重要的是，它精準(zhǔn)把握了這一渠道所帶來的戰(zhàn)略機(jī)會。
開售即售罄，一碗小龍蝦拌面緣何成為“新頂流”
今天興趣消費成為眾多行業(yè)發(fā)展的主流趨勢之一，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，興趣消費與生活消費品的關(guān)系已經(jīng)逐漸緊密，興趣消費產(chǎn)品持續(xù)滲透到消費者的生活中，擁有高顏值、高品質(zhì)的的產(chǎn)品逐漸受到消費者追捧。
興趣消費也反映在方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新上。
比如在抖音平臺，拌面在需求端開始呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。據(jù)抖音巨量算法顯示，從2022年到2024年6月，拌面的搜索指數(shù)增長了近10倍；創(chuàng)新品類小龍蝦拌面更是備受追捧，#小龍蝦拌面 相關(guān)話題已經(jīng)超過8億播放量。
針對新消費趨勢，康師傅推出了含有真實龍蝦肉的干面薈——小龍蝦拌面，提供撩魂麻辣味和金銀蒜蓉味兩種選擇。這也是康師傅結(jié)合時令飲食習(xí)慣，對年輕化口味的又一次創(chuàng)新嘗試。
據(jù)筆者了解，康師傅小龍蝦拌面在口味和品質(zhì)上下足了功夫，為了保證了小龍蝦到嘴里的“一口鮮”， 與現(xiàn)在市場上的預(yù)制小龍蝦不同，康師傅獨創(chuàng)小龍蝦鎖鮮技術(shù)，確保小龍蝦從生產(chǎn)到食用的整個過程中始終保持鮮香Q彈的口感，最大程度還原了現(xiàn)煮小龍蝦的風(fēng)味和質(zhì)感，隨時隨地還原夜市/大排檔經(jīng)典風(fēng)美味。
從成績來看，今年8月，康師傅小龍蝦拌面在抖音平臺專場單品鏈接一經(jīng)上線，就一售而空。而9月21日第二波小龍蝦拌面于康師傅抖音官方旗艦店上線之后，在抖音平臺再次引發(fā)了搶購潮，僅開售3小時即售出近3000份，眾多網(wǎng)友紛紛表示想嘗鮮，相關(guān)話題的討論保持高熱度。截止目前，在抖音平臺，#康師傅小龍蝦拌面 的話題也已經(jīng)超過335.1萬次播放，這也再次證明了該產(chǎn)品在興趣電商的熱度。
與此同時，在近期的第二十四屆中國方便食品大會上，康師傅憑借旗下“干面薈系列——小龍蝦拌面（撩魂麻辣味、金銀蒜蓉味）創(chuàng)新產(chǎn)品榮獲“中國方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”獎。這一獎項不僅表明該產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新性得到了認(rèn)可，也反映了消費者對其品質(zhì)和口味的積極反饋。
布局興趣電商，康師傅跑出“新姿勢”
小龍蝦拌面的熱銷展現(xiàn)了康師傅對消費者需求的敏銳洞察，同時通過抖音平臺首發(fā)，利用興趣電商渠道大大提升了新品的曝光度和覆蓋范圍。我們認(rèn)為，小龍蝦拌面的成功意味著興趣電商正逐漸成為品牌擴(kuò)大影響力并與消費者建立更緊密聯(lián)系的有效途徑。而隨著這種模式的崛起，內(nèi)容驅(qū)動的電商正在成為中國快消品市場的重要增長引擎，而康師傅的深入布局正是這一趨勢的縮影。
根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2023年快消品全渠道增速來看,以抖音為首的興趣電商以55.7%的銷售增速,實現(xiàn)了4%的市場份額增長。2024年1-5月中國快消市場相較去年同期整體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，其中線上渠道增速為18%，以抖音為代表的興趣電商成為新增量的主戰(zhàn)場。
或許正是敏銳地察覺到興趣電商的快速增長趨勢，康師傅通過在抖音等內(nèi)容平臺的深度探索，加碼這一領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，取得了不俗的表現(xiàn)。目前康師傅已在抖音平臺開通系列矩陣賬號，其中康師傅官方旗艦店累計已超60萬粉絲。本次小龍蝦拌面一經(jīng)開售便迅速售罄，也側(cè)面反映了品牌在電商平臺的熱度。
作為國民級泡面品牌，通過內(nèi)容平臺為新品造勢，并帶動全渠道銷售，我們更要看到其戰(zhàn)略意義。
一、圈粉年輕人，打開新流量池。抖音作為日活6億的短視頻平臺，其80后、90后和00后群體占比超過八成，而TA們也是方便面消費的主力人群。康師傅通過抖音平臺，打開了年輕消費群體流量池。我們以此次新品小龍蝦拌面為例，其針對年輕消費者的興趣和需求，通過達(dá)人測評等，制作吸引人的種草短視頻內(nèi)容，展示小龍蝦拌面的美味和特色，從而推動產(chǎn)品在短時間內(nèi)實現(xiàn)熱銷，并帶動品牌影響力。
二、建立品牌-年輕消費者的“新鏈接”，創(chuàng)新產(chǎn)品找到源動力。通過電商平臺收集到的消費者數(shù)據(jù)和反饋，康師傅可以更好地了解消費者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品在全渠道的購物體驗，并在這些平臺“引爆”產(chǎn)品。更關(guān)鍵的一點是，康師傅形成一套成熟的產(chǎn)品創(chuàng)新打法，能復(fù)制到其他產(chǎn)品上。興趣電商還能幫助品牌與消費者在情感和價值主張上建立更緊密的聯(lián)系。
再者線上聲量促進(jìn)線下，全渠道提升貨架競爭力?？祹煾翟谂d趣電商的布局，可以與線下商超、便利店等傳統(tǒng)渠道形成互補。一方面，線上的熱銷表現(xiàn)能夠提升品牌知名度，吸引更多消費者在線下商超嘗試和購買產(chǎn)品，從而增加線下渠道的銷量。另一方面，線上的宣傳和推廣可以為線下商超提供更多的產(chǎn)品展示素材和話題，吸引消費者的注意力，提高產(chǎn)品在貨架上的競爭力。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，在興趣消費時代，康師傅以年輕消費群體為中心，通過興趣電商觸達(dá)消費者，當(dāng)品牌及產(chǎn)品信息觸發(fā)到消費欲望，更易形成“品效協(xié)同”的轉(zhuǎn)化路徑，消費者通過線上和線下渠道購買，打通種草-消費的全鏈路。
加碼興趣電商，康師傅有了增長“新動力”
當(dāng)下年輕化的消費趨勢主要偏向“娛樂化、內(nèi)容化、社交化、興趣化”等，康師傅正在不斷用年輕化的語言和形式與消費者溝通，建立消費者對品牌的年輕化形象認(rèn)知。
目前康師傅通過聯(lián)動各大內(nèi)容平臺，并以kol和達(dá)人帶動聲量、沉淀流量，進(jìn)一步推動消費者接觸產(chǎn)品信息-轉(zhuǎn)化，從而帶動全渠道增長。接下來，我們相信康師傅在興趣電商還有非常多挖掘的潛力，比如與更多的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，開展直播帶貨、種草推薦等活動，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量。
未來康師傅還可不斷創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新興技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等，帶來更加豐富和個性化的購物體驗。
根據(jù)我們觀察，一直以來，康師傅都在堅守長期價值和創(chuàng)新投入。一方面加大研發(fā)投入，不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求，以美味產(chǎn)品與年輕人建立連接。另一方面則是跟隨年輕消費習(xí)性轉(zhuǎn)變，快速跟進(jìn)渠道及營銷模式創(chuàng)新，比如積極拓展倉儲會員店、興趣電商等渠道，強化場景化運營。
隨著對興趣電商的持續(xù)加碼，康師傅構(gòu)建了一套內(nèi)容+綜合電商+線下渠道的全渠道網(wǎng)絡(luò)，深度觸及年輕消費圈層，也使得市場滲透能力更強，這也為品牌發(fā)展注入了新的動力。
當(dāng)下的快消品市場，消費需求和消費渠道正在發(fā)生快變，市場的不確定性也越來越強，不過憑借著品牌敏銳的前瞻性，很明顯康師傅又下了一步“先手棋”。返回搜狐，查看更多
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