夏天是小龍蝦的季節(jié)，無論是夜宵攤還是餐廳，小龍蝦早已成為夏季的熱門美食。然而，社交平臺上的討論讓我們注意到，除了夜宵攤，一款與小龍蝦相關(guān)的方便食品——康師傅的小龍蝦拌面，也成為了今夏的焦點。
隨著產(chǎn)品上線又快速售罄，許多網(wǎng)友抱怨“蹲點都沒搶到，太夸張了，到底誰買到了？”熱鬧的銷售場景，立即在社交平臺激起了熱烈討論，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“康師傅的新品每次都這么火爆，我都快高攀不起了。”
面對如此火爆的銷售局面，品牌方緊急宣布加碼，于9月19日在抖音官方旗艦店再次推出了第二波小龍蝦拌面。據(jù)觀察，產(chǎn)品上線僅3小時內(nèi)便售出近3000箱，市場反響依然熱烈。
小龍蝦口味拌面在市場上早已有之，但熱銷如康師傅此次新品上線的情況卻從未出現(xiàn)過。
到底是什么激發(fā)了消費者們的購買欲、戳中了目標(biāo)群體的消費痛點？接下來，讓我們一起來看一看，這款“搶不到”的小龍蝦拌面，到底贏在哪里。
獨家鎖鮮技術(shù)是關(guān)鍵
在各大電商平臺搜索“小龍蝦拌面”，已有數(shù)十個品牌推出過同類產(chǎn)品?？祹煾档?ldquo;小龍蝦拌面”到底有何不同，能夠成功在消費群體中構(gòu)建起區(qū)隔化認(rèn)識，助力銷售“一騎絕塵”？
首先，是對市場需求的敏銳洞察。作為當(dāng)下最受歡迎的味道之一，小龍蝦被稱為“夜宵頂流”。根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院4月中旬發(fā)布的《小龍蝦消費觀察》[1]，近一個月以來，小龍蝦產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升態(tài)勢，鮮活小龍蝦、預(yù)制小龍蝦、小龍蝦調(diào)味品銷量環(huán)比分別增長606%、109%、78%。其中，麻辣小龍蝦依然是最受大眾歡迎的口味，銷量占比78.3%；蒜蓉、十三香和香辣口味緊隨其后。
康師傅此次推出的小龍蝦拌面，可以說精準(zhǔn)抓住了當(dāng)前市場的消費趨勢。眾所周知，小龍蝦是夜宵界的人氣之選，其中麻辣和蒜蓉味更是最受歡迎的兩大主流口味，幾乎主導(dǎo)了這一品類的市場?？祹煾荡舜翁貏e推出了兩種口味——撩魂麻辣味與金銀蒜蓉味，正是迎合了消費者對這兩大經(jīng)典口味的高度需求，不僅為小龍蝦愛好者提供了更多選擇，也進(jìn)一步鞏固了其在即食面市場中的創(chuàng)新地位。
其次，得益于康師傅獨家的小龍蝦鎖鮮技術(shù)。小龍蝦肉質(zhì)鮮嫩Q彈，但在加工和長時間儲存過程中極易流失風(fēng)味。康師傅此次推出的小龍蝦拌面，每份至少含有十顆小龍蝦肉，并且通過獨家鎖鮮技術(shù)，不僅確保了小龍蝦的原始風(fēng)味和口感，又能與市場上過度依賴調(diào)味劑的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
這一技術(shù)的應(yīng)用不僅讓產(chǎn)品的口味和品質(zhì)得到了顯著提升，也使得小龍蝦拌面在速食市場中脫穎而出。對于當(dāng)下注重健康與品質(zhì)的消費者來說，小龍蝦拌面憑借其創(chuàng)新技術(shù)和獨特口感迅速吸引了大量關(guān)注。這款產(chǎn)品的熱銷背后，也反映了速食行業(yè)對科技創(chuàng)新的需求，和高品質(zhì)產(chǎn)品在市場中的重要性。
此外，針對吃蝦群眾非常在意蝦的衛(wèi)生狀況，康師傅使用超聲波清洗技術(shù)，人工剝殼去蝦線和高溫蒸煮，讓消費者省時省力不需要自己動手，就能get到美味、干凈的小龍蝦。
第三，是對細(xì)節(jié)的極致追求。小龍蝦和面條成為絕配的關(guān)鍵，在于湯汁是否能與面條充分融合?？祹煾颠x擇特制的圓面，讓面條濃郁掛汁，口感勁道爽滑。此外，尤其值得一提的是，在配菜方面，康師傅小龍蝦拌面也下足了功夫，為了提升豐富感和口感，首次嘗試FD凍干青椒。
FD凍干技術(shù)作為航天科技之一[2]，通過瞬凍、變干這兩步，讓青椒在低溫真空條件下速凍脫水，但一經(jīng)“復(fù)水”，就能輕松還原青椒的營養(yǎng)和美味，讓小小配角也擁有絕不遜色的優(yōu)質(zhì)口味。
能夠精準(zhǔn)把握這些“秘訣”，其實離不開康師傅多年來在方便面領(lǐng)域的深耕和積累。無論是從消費者需求的洞察，到產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，還是食品安全與品質(zhì)把控，康師傅都實現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的高效聯(lián)動，才打造出了這樣一款蝦肉鮮美、面條入味的產(chǎn)品。通過簡單的四分鐘熱水沖泡，消費者便可以方便快捷地享用這款小龍蝦風(fēng)味的速食，適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏生活中對便捷餐食的需求。
在方便面市場中，口味的變化層出不窮，但真正讓消費者忠實于品牌的，還是產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)。小龍蝦口味的復(fù)制并不難，然而康師傅依靠長期的科研投入，成功構(gòu)筑了其“好品質(zhì)”的品牌壁壘，確保了產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)與市場競爭力。從 這一點來看，康師傅小龍蝦拌面的熱銷，體現(xiàn)了消費者對其口味與品質(zhì)的雙重認(rèn)可。
康師傅的努力不僅收獲了消費者的買單，也獲得了行業(yè)的認(rèn)可。在近日舉辦的第二十四屆中國方便食品大會中，康師傅“干面薈系列——小龍蝦拌面（撩魂麻辣味、金銀蒜蓉味）”更是獲得“2023-2024年度方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號。
探索新機遇
小龍蝦拌面的成功，是康師傅求新求變發(fā)展道路上的一個縮影，也是其踐行方便面產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的又一嘗試。
作為食品頭部，從1992年開始生產(chǎn)方便面至今，康師傅已然成為中國消費者最為熟悉的品牌之一。近年來，面臨行業(yè)內(nèi)外的競爭與挑戰(zhàn)，康師傅不斷夯實自身科研基礎(chǔ)，完善營銷體系，積極以創(chuàng)新?lián)肀ё兓?。目前，在方便面領(lǐng)域，康 師傅擁有300多種口味，70多個品牌，800多款產(chǎn)品。
具體來看，康師傅在以下幾個方面可圈可點。
擁抱年輕一代。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2023-2024年中國方便粉面食品行業(yè)發(fā)展研究報告》[3]顯示，購買方便粉面食品的人群中18-40歲的占比超過80%。如何與這一屆年輕人溝通，是各大品牌繞不開的發(fā)展命題。而 在這方面，康師傅表現(xiàn)十分突出。
除了通過不斷打造推出貼近當(dāng)下Z世代飲食場景的新產(chǎn)品、新口味，康師傅更是在社交媒體上不斷造梗出圈，從自媒體矩陣的構(gòu)建，到明星代言人的多元化應(yīng)用，從熱點話題的貼熱，到自制頗有噱頭的營銷事件……此前，康師傅香爆脆的120款寶可夢聯(lián)名包裝、沉浸式聯(lián)動《斗羅大陸》、入局《和平精英》等IP合作，都曾在各圈層引發(fā)不小關(guān)注。而世界杯、亞運時，康師傅方便面又趁機站穩(wěn)了年輕人的足球、電競?cè)ψ?，系列操作讓康師傅在?nèi)容和場景、渠道層面，都成功貼上了“年輕化”的標(biāo)簽。
快速迭代產(chǎn)品。2023年10月，康師傅上線冰紅茶味的紅燒牛肉面時，也經(jīng)歷了一波“上市即售罄”，屆時，有網(wǎng)友曬出曾建議康師傅出“牛肉面味的冰紅茶”微博截圖，還被官方直接回應(yīng)。一直以來，康師傅都十分重視消費者的意見與建議，并在其中不斷尋找靈感創(chuàng)意，隨之通過其強大的研發(fā)制造能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。
快速迭代的產(chǎn)品，展現(xiàn)了康師傅旺盛的生命力，而其背后，除了敏銳的消費需求洞察，更顯示了其作為行業(yè)龍頭強大的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動與資源配置能力，在此支撐下，康師傅才有了“以變應(yīng)變”的核心能力。
構(gòu)建情感鏈接。在產(chǎn)品之上，康師傅也在探索通過構(gòu)建與消費者更強關(guān)聯(lián)的情感鏈接，以塑造更深層次的消費心智。例如，從地方特色風(fēng)味出發(fā)，康師傅將代表東北的小雞燉蘑菇、代表山西的老陳醋、代表四川的藤椒等元素不斷整合進(jìn)產(chǎn)品中，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，又通過地域經(jīng)典風(fēng)味，傳遞了當(dāng)?shù)氐拿朗撑c文化，加深了不同地區(qū)消費者對品牌的認(rèn)同，激發(fā)情感共鳴。
跳出品類本身，康師傅也有很多“大動作”。其每年會在全國舉辦超過8000場三對三籃球比賽，讓青少年在興趣中強身健體。而作為中國航天事業(yè)合作伙伴，康師傅方便面不只是對標(biāo)“航天品質(zhì)”，更是投入了大量資源在青少年航天科普上。這些背后的付出，讓人們進(jìn)一步豐富和深化了對康師傅的認(rèn)知，拉升了品牌好感度。
高端布局新賽道
小龍蝦拌面的成功不僅僅是一個暢銷產(chǎn)品的案例，它背后揭示了康師傅在技術(shù)革新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場洞察三個層面的強大能力。首先，它突破了傳統(tǒng)方便面“低價大碗”的定位，成功打入15元的高端價格帶市場，并迅速售罄。這表明消費者對高品質(zhì)方便面的需求遠(yuǎn)超預(yù)期，也說明了康師傅對市場趨勢的精準(zhǔn)把握。
其次，依賴于康師傅獨家的鎖鮮技術(shù)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)，及在創(chuàng)新口味上的大膽嘗試，撩魂麻辣與金銀蒜蓉兩大口味精準(zhǔn)契合了市場對于小龍蝦風(fēng)味的偏好，進(jìn)一步滿足了不同消費者的口味需求。同時，通過市場探索，康師傅成功將小龍蝦拌面定位于高端價格帶，這一市場的潛力被充分挖掘，為品牌開辟了新的增長賽道。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會與iiMedia Research（艾媒咨詢）聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國方便食品行業(yè)發(fā)展研究報告》[3]顯示，如今大眾越趨注重健康飲食理念，消費者購買方便食品時不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感，在健康、營養(yǎng)上也有所要求。吃得安全、健康、營養(yǎng)已經(jīng)日益成為消費者的共識，口感美味、營養(yǎng)價值高的方便食品有著巨大的成長空間。
此外，收入的增加也影響了人們對食物的偏好，中產(chǎn)階級傾向于選擇更多種類、更高質(zhì)量、更方便的食物。這種趨勢在全球范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)，尤其是在中國，中產(chǎn)階級的增長帶來了經(jīng)濟變革和消費轉(zhuǎn)型。例如，根據(jù)麥肯錫的報告，中國中產(chǎn)階級家庭在生活必需品上的花費小于50%，他們的消費行為和消費習(xí)慣與其他階層有所不同。中產(chǎn)階級更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價，非生活必需品的消費占比也越來越大，這包括在外用餐、購買即食食品和增加零食種類。
在此大背景下，方便面品牌們紛紛布局高端產(chǎn)品線，著力高端價格帶，并取得了不錯的市場反響。如今，隨著以康師傅為代表的龍頭企業(yè)們不斷的技術(shù)賦能和創(chuàng)新引領(lǐng)，越來越多元的口味及品類呈現(xiàn)在消費者面前。由此，消費者得到了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更廣闊的選擇空間，企業(yè)也收獲了更高的價值，從而實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級過程中的雙向奔赴與利益共贏。
在2023年度的業(yè)績報告中，康師傅明確指出，其計劃在2024年的方便面業(yè)務(wù)中繼續(xù)提供多價格帶、多規(guī)格、多元化口味產(chǎn)品滿足消費者多元化需求，持續(xù)推動行業(yè)規(guī)模擴大，如今時間過半，小龍蝦拌面的成功已然成為康師傅向市場遞交的一張踐行高端化的最新答卷。
[1] 京東《小龍蝦消費觀察》：小龍蝦“低價”回歸 鮮活小龍蝦銷量環(huán)比增長超6倍
[2] 從國民美食到太空食品，一袋方便面的時代躍遷史
