在信息碎片化和市場內(nèi)容高度飽和的當(dāng)下，消費(fèi)者對廣告的“免疫力”逐漸增強(qiáng)，對營銷內(nèi)容的敏感度和審美標(biāo)準(zhǔn)越來越高。風(fēng)靡一時的魔性廣告逐漸失效，大量短視頻硬廣也淹沒在信息流的海洋中，很難在消費(fèi)者的心中留下印記。
在消費(fèi)者越來越理性的營銷環(huán)境中，品牌也在不斷求變，探索新的營銷方式，獲取目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。最近，康師傅一檔品牌微綜藝掀起全網(wǎng)熱潮，也為破局碎片化營銷提供了一些新思路。
節(jié)目里，康師傅番茄雞蛋牛肉面品牌代言人楊紫，以“美味體驗(yàn)官”的身份，通過一系列參觀互動和任務(wù)挑戰(zhàn)，沉浸式打卡康師傅杭州味來館。
《楊紫的“美味體驗(yàn)官”之旅》微綜視頻一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了關(guān)注與熱議，節(jié)目里一些搞笑片段也被網(wǎng)友津津樂道。截至目前，視頻全網(wǎng)播放量已經(jīng)突破1500萬。品妹不禁開始 思考，為何這支13分鐘的微綜短片，可以產(chǎn)生如此大的吸引力？
定制化內(nèi)容營銷
讓品牌主張有效傳達(dá)
如何以一種消費(fèi)者樂于接受的方式，有效傳遞品牌信息，是品牌營銷要解決的一大難題。一方面，要圍繞消費(fèi)者切實(shí)需求和關(guān)心的問題，打造出貼近日常生活的內(nèi)容；另一方面，要注重趣味性和互動性，讓觀眾參與其中，對品牌所傳遞的內(nèi)容有更深入的感知和理解。
在這檔“定制化”微綜里，康師傅給予楊紫“美味體驗(yàn)官”身份，觀眾跟隨楊紫的視角，通過參觀味來館各個體驗(yàn)空間，甚至近距離走進(jìn)工廠生產(chǎn)線，真聽真看真感受，對于“品質(zhì)如一的康師傅方便面”有了更具象化的理解。
同時，康師傅精心策劃了一系列趣味任務(wù)挑戰(zhàn)，楊紫依次打卡“尋味地圖”的各個關(guān)卡，獲得對應(yīng)的獎勵，這種經(jīng)典的綜藝模式也是深得年輕用戶的心，助品牌和受眾建立起有效的溝通。
1、美味制作到在線吃播，愛上這碗“濃濃番茄面”
如果你是康師傅，想讓消費(fèi)者記住一碗“濃濃番茄面”，應(yīng)該怎么做？
讓番茄雞蛋牛肉面代言人楊紫，親自下廚制作并現(xiàn)場品嘗，將一碗美味好面以最直觀的方式呈現(xiàn)在觀眾面前——或許沒什么比這更有說服力了。
做面開始前，先是一場小熱身。楊紫一邊使用“美味實(shí)驗(yàn)室”的游戲裝置模擬打造了一碗濃濃番茄面，一邊回答味來館館長提出的番茄雞蛋牛肉面相關(guān)問題。大家在感嘆楊紫“一心二用”真厲害的同時，也通過代言人之口，記住了“酸甜濃”、“新疆番茄”這些關(guān)鍵詞。
緊接著就是真正的美味制作環(huán)節(jié)了：楊紫化身“美味大廚”，創(chuàng)意式打造一碗“濃濃番茄面”。煮面的歡樂氛圍，食欲感滿滿的在線吃播，楊紫霸氣發(fā)言“這一鍋都是我的”……這些深入人心的場景全部透過鏡頭展現(xiàn)給觀眾，對消費(fèi)者心智產(chǎn)生潛移默化的影響。
輕松活潑的內(nèi)容互動，讓觀眾在視覺和聽覺的雙重享受中，更容易接收番茄雞蛋牛肉面品牌信息，比如番茄湯包里的番茄醬原料有產(chǎn)自新疆的番茄，享受到充足陽光，進(jìn)一步強(qiáng)化“濃濃番茄面，就要康師傅”這一認(rèn)知。
2、“泡面殿堂”到“硬核工廠”，看見品質(zhì)好味道
已經(jīng)看過這檔微綜的朋友，一定對“美味珍品閣”里壯觀的“泡面墻”印象尤為深刻?？祹煾捣奖忝?00多種口味，70多個品牌，800多款產(chǎn)品帶給觀眾不小的視覺震撼，也難怪楊紫忍不住發(fā)出感嘆：“康師傅，還得是你！”
跟隨楊紫徜徉在“泡面的殿堂”，觀眾不僅感受到康師傅對中華飲食文化的傳承，更驚嘆于康師傅多年來強(qiáng)大的研發(fā)能力，即根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求，打造出一款又一款大眾喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
對于食品行業(yè)而言，品類和口味固然重要，不過對于屏幕前的消費(fèi)者來說，他們還關(guān)心一個問題：我手里這碗方便面，品質(zhì)是怎么得到保障的？康師傅也敏銳捕捉到了這一點(diǎn)，為“美味體驗(yàn)官”楊紫安排了近距離走進(jìn)方便面工廠生產(chǎn)線的環(huán)節(jié)，尋找“美味智造”的線索，為消費(fèi)者揭開康師傅方便面品質(zhì)如一的奧秘。
帶著任務(wù)和疑問，跟楊紫一起“云參觀”的過程中，觀眾不僅見證了從面粉到一碗面的生產(chǎn)過程，還見識了讓面條一年四季口感如一的“面團(tuán)恒溫系統(tǒng)”，還有擁有“火眼金睛”的“異物檢測設(shè)備”。楊紫揭開線索謎底那一刻，消費(fèi)者也豁然開朗，對康師傅方便面的好味道、好品質(zhì)也更為了解和信服了。
以輕量、真實(shí)的軟內(nèi)容
破解碎片化營銷難題
在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們每天接收的信息量很大，獲取信息的途徑也越來越多。早晨一睜眼，手機(jī)上便彈出各種推送；通勤路上，地鐵、公交站布滿廣告牌；瀏覽社交媒體時，各類信息流廣告也時常出現(xiàn)在眼前。而相應(yīng)的，面對信息過載，消費(fèi)者就會主動篩選信息，只關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。
《2024年中國數(shù)字營銷發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)模變化和人均使用時長都趨于穩(wěn)定，而人均APP安裝數(shù)量仍在增加。在這種碎片化趨勢加深的情況下，品牌方想要建立品牌印象，持續(xù)觸達(dá)用戶，難度會繼續(xù)加大。
圖片*數(shù)據(jù)來源：《2024年中國數(shù)字營銷發(fā)展報(bào)告》
那么，康師傅此次營銷是如何在短時間內(nèi)成功吸引人們注意力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴的？品妹總結(jié)出幾下幾點(diǎn)。
1、微綜為錨點(diǎn)，展現(xiàn)趣味場景，抓住觀眾注意力
康師傅選擇微綜藝這一傳播方式，豐富了品牌的內(nèi)容生態(tài)，也體現(xiàn)出康師傅對年輕消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的深度洞察。
現(xiàn)代年輕人生活節(jié)奏快，習(xí)慣于通過碎片時間獲取信息。微綜藝剛好迎合這一趨勢，其短小精悍的形式可以迅速抓住觀眾的注意力，輕松有趣的互動環(huán)節(jié)使觀眾從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的參與者，大大增強(qiáng)了觀眾的參與感，讓品牌信息的傳遞更加高效。
在此基礎(chǔ)上，康師傅在微綜里打造了煮面吃面、生產(chǎn)線參觀、玩轉(zhuǎn)新科技等頗具說服力的場景化內(nèi)容，并以“美味體驗(yàn)官”楊紫闖關(guān)互動的形式，將這些場景巧妙串聯(lián)，層層遞進(jìn)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對品牌的正面認(rèn)知。
可以說，此次營銷中，康師傅以品牌調(diào)性為基，打造出了有創(chuàng)意、有趣味、有深度的定制化內(nèi)容，這是一次新鮮且成功的嘗試。
2、以我為主，主動造熱點(diǎn)，講好品牌故事
現(xiàn)如今，各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)層出不窮。區(qū)別于許多品牌在營銷上一味借勢“蹭熱點(diǎn)”，康師傅選擇主動“造熱點(diǎn)”，聚焦品牌自身，創(chuàng)造屬于自己的熱點(diǎn)大事件。截至目前，#楊紫空降康師傅味來館#微博話題閱讀量突破1.7億，討論量突破27萬，#楊紫新番太上頭了#這樣的衍生話題同樣討論熱烈，微博閱讀量也超過4000萬。
圍繞“楊紫空降康師傅味來館”熱點(diǎn)事件，一些有趣的小爆點(diǎn)也很引人關(guān)注。楊紫在小火車犀利吐槽康寶寶、DIY方便面時“報(bào)菜名式”加菜料等視頻片段，在各大社交平臺被粉絲和網(wǎng)友熱烈討論、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。這些專屬于楊紫和康師傅的“原生梗”和“名場面”，無形中也為品牌積累了重要的情感資產(chǎn)。
值得一提的是，在微綜里以周邊玩偶形式出現(xiàn)的3個番茄雞蛋牛肉面品牌IP——“小番君”、“蛋定仔”、“牛方方”，在播出后備受熱捧，網(wǎng)友們紛紛表示“想擁有紫妹同款”。通過在微綜中植入，品牌IP得以煥發(fā)更強(qiáng)的生命力，這是又一大亮點(diǎn)。
3、 明星加持，內(nèi)容與渠道布局，撬動破圈滲透
內(nèi)容與渠道布局上，也能看出康師傅的考究。充分借助明星代言人，以楊紫陽光、活力、親和的形象，更易于和消費(fèi)者展開溝通，讓年輕人吃下這一波安利。明星本身的影響力，加上權(quán)威央媒的背書，多方助力，進(jìn)一步帶動內(nèi)容和品牌的關(guān)注熱度，實(shí)現(xiàn)對更多人群的心智滲透。
此外，康師傅還精準(zhǔn)洞察到當(dāng)代年輕人的觸媒習(xí)慣，以微博、抖音為主陣地，對此次微綜藝進(jìn)行多維度的曝光，觸達(dá)娛樂、美食、科技等多個垂直圈層，撬動更多人群參與互動討論，最大化社交聲量。粉絲的自發(fā)二創(chuàng)和大量UGC內(nèi)容也有效助力傳播的二次發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)圈層種草，展現(xiàn)了強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。
營銷總結(jié)
品牌價(jià)值是品牌精髓所在，只有讓消費(fèi)者感受到品牌的精神內(nèi)核，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛品牌，從而影響之后的消費(fèi)決策。品牌營銷，就是品牌傳遞價(jià)值主張，逐漸建立起用戶對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的過程。
品牌營銷非一蹴而就，對于康師傅這樣一個成熟品牌來說，已經(jīng)憑借多年來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌塑造，贏得了無數(shù)消費(fèi)者的青睞，并在營銷中堅(jiān)持長線思維。從這次精品微綜打造中能夠看出，康師傅也在不斷探索新的營銷方式，始終以真誠的態(tài)度與消費(fèi)者溝通對話，塑造獨(dú)特的品牌魅力。
讓營銷回歸本質(zhì)，才能更好的出發(fā)。
