如何把握年輕人的喜好，以趣味“賣點(diǎn)”收獲消費(fèi)者的購(gòu)物心智，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)？曾多次掀起吃喝風(fēng)尚，帶動(dòng)商家共赴生意新高地的抖音商城，在這一階段無疑成為了食飲商家引爆仲夏經(jīng)濟(jì)的重要陣地。
7月6日-7月19日，抖音商城啟動(dòng)「抖in百味賞·仲夏狂歡季」，聚焦用戶對(duì)夏日假期的憧憬與對(duì)清涼美食的需求，通過趨勢(shì)商品+創(chuàng)意營(yíng)銷+商城資源助力，掀起冰飲夜宵熱潮，助力食飲商家把握增長(zhǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)生意躍遷。
本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌銷量與聲量的雙重提升。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)話題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認(rèn)證 迅速在站內(nèi)引發(fā)關(guān)注，為三得利、春光、李陌茶、圣農(nóng)、李子園、君樂寶簡(jiǎn)醇等食飲品牌帶來超2億的曝光量。
放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商城資源加速增長(zhǎng)突破
及時(shí)洞察用戶消費(fèi)行為變遷，通過商城資源助力行業(yè)商家搶占用戶心智，收獲新增量，一直是抖音商城所擅長(zhǎng)。
面對(duì)仲夏帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇，「抖in百味賞·仲夏狂歡季」聚合海量趨勢(shì)、優(yōu)價(jià)好物，并通過抖音開屏、小飛匣、奇異果、阿拉丁搜索、超值購(gòu)等資源點(diǎn)位，幫助商家占領(lǐng)流量高地。同時(shí)，以更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的夏日美味驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
此次活動(dòng)吸引品牌廣泛參與，三得利、春光、李陌茶、圣農(nóng)、李子園、君樂寶簡(jiǎn)醇等品牌均在其中，并帶來了包括三得利無糖烏龍茶、圣農(nóng)炸雞、李子園運(yùn)氣奶等契合用戶需求與品牌理念的好物。簡(jiǎn)醇酸奶還趁勢(shì)推出定制新品，并邀請(qǐng)凡希亞作為品牌大使，打爆新品。
為助推品牌交易轉(zhuǎn)化，活動(dòng)設(shè)立“仲夏狂歡季”主題會(huì)場(chǎng)，覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應(yīng)季類目，借助全量?jī)?yōu)價(jià)特賣商品滿足用戶消費(fèi)需求。并甄選品牌好物，打造清涼好物榜單，以更明確的仲夏消費(fèi)指南，驅(qū)動(dòng)用戶決策。
活動(dòng)期間，用戶進(jìn)入抖音商城并搜索“仲夏狂歡季”，或通過看后搜小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)置頂引導(dǎo)搜索等路徑，均可進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)或興趣店鋪，交易轉(zhuǎn)化鏈路持續(xù)被縮短。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)累計(jì)相關(guān)搜索詞PV超31萬，搜索場(chǎng)景已成為品牌把握商業(yè)機(jī)會(huì)、提高生意轉(zhuǎn)化的重要陣地。
值得一提的是，為放大產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)還以超值購(gòu)、大牌試用、早市頻道為陣地，通過頻道補(bǔ)貼券、超值價(jià)折扣等放大產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的機(jī)制玩法，幫助貨品提升曝光度的同時(shí)，為食飲行業(yè)提供新的成交陣地?；顒?dòng)期間，超值購(gòu)GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)53%，大牌試用訂單量爆發(fā)系數(shù)達(dá)25%，早市訂單量爆發(fā)系數(shù)達(dá)53%。
活動(dòng)還打造「搜索彩蛋」玩法，面向平臺(tái)用戶隨機(jī)發(fā)放，以“1分錢抽夏日好禮”形式拉動(dòng)商家店鋪進(jìn)店瀏覽率以及提升商品轉(zhuǎn)化成交效率。
通過抖音商城貨架場(chǎng)景助力，眾多品牌好物實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙重增長(zhǎng)。三得利無糖烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶、圣農(nóng)脆皮炸雞、李子園運(yùn)氣奶、君樂寶簡(jiǎn)醇牛油果藜麥爆珠酸奶等重點(diǎn)產(chǎn)品，在本次活動(dòng)中均有亮眼表現(xiàn)。
創(chuàng)新營(yíng)銷形式，情感共鳴激發(fā)用戶消費(fèi)渴望
此次眾多食飲商家在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)突破，也離不開抖音商城對(duì)食飲消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，與對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷形式的持續(xù)創(chuàng)新。
當(dāng)下，受健康風(fēng)潮與悅己理念影響，消費(fèi)者的飲食觀念不斷發(fā)生變化。食飲商品不僅要滿足消費(fèi)者吃得好、吃得健康的需求，更要滿足他們對(duì)情懷、個(gè)性的精神追求。在這樣的趨勢(shì)下，好內(nèi)容成為品牌鏈接用戶，并進(jìn)一步激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的基礎(chǔ)。
本次活動(dòng)聚焦年輕消費(fèi)群體對(duì)即時(shí)消暑、從工作中抽離享受假期的渴望，與王勉、張藝凡以及飲品品牌共創(chuàng)創(chuàng)意視頻。通過對(duì)品牌理念、活動(dòng)主張與職場(chǎng)、生活場(chǎng)景的生動(dòng)結(jié)合，在用戶側(cè)建立品牌好感度與“上抖音商城，購(gòu)買冰飲好物，實(shí)現(xiàn)快樂度夏”的消費(fèi)心智。
由王勉演繹的《用夏味兒抖掉班味兒》，將對(duì)工作的吐槽與對(duì)假期的向往相結(jié)合，與消費(fèi)者建立“不想上班，只想下單去放假”的情感共鳴，為抖音商城中的夏日快消品牌帶來夏季強(qiáng)勢(shì)曝光。三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶也隨著高溫天氣、職場(chǎng)考核、靈感枯竭等更為細(xì)分的辦公場(chǎng)景激起用戶購(gòu)買興趣，不斷提升用戶上抖音商城下單不同冰飲的意愿。
《冰飲三得利，夏日好愜意》一日店長(zhǎng)vlog視頻，則通過張藝凡俏皮、優(yōu)雅風(fēng)格的演繹，將品牌好物與“喝三得利，享當(dāng)夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進(jìn)行觸達(dá)，為三得利后續(xù)的轉(zhuǎn)化積蓄興趣人群。
憑借韻律十足的BGM，與契合活動(dòng)主題的周邊：五指扇，將冰飲與去班味深度鏈接，帶動(dòng)“讓每一口冰飲，成為夏日最小單位假期”的活動(dòng)主張向更廣泛的人群進(jìn)行觸達(dá)，進(jìn)而喚醒用戶消費(fèi)渴望。
為進(jìn)一步發(fā)揮內(nèi)容種草勢(shì)能，活動(dòng)一方面打造話題#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認(rèn)證 ，邀請(qǐng)行業(yè)商家、達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶帶來一場(chǎng)夏日狂歡盛宴；另一方面則通過線下商圈、電梯投放，提升活動(dòng)整體曝光度，讓品牌及品牌好物被更多人看見。
基于創(chuàng)意視頻衍生出的話題#用夏味兒抖掉班味兒 一經(jīng)上線，便憑借輕松愉快的旋律引發(fā)平臺(tái)用戶關(guān)注。截至目前，話題播放量已突破2000萬。通過契合用戶偏好的趣味內(nèi)容，冰飲夜宵熱度迅速在站內(nèi)打響。
#夏日涼人認(rèn)證 則支持不同層級(jí)、垂類達(dá)人共同發(fā)布視頻，助推活動(dòng)聲量提升、心智層層滲透。其中，好物分享達(dá)人將品牌好物與冰飲夜宵場(chǎng)景充分結(jié)合，讓用戶在觀看視頻過程中了解到“三得利烏龍茶，不負(fù)時(shí)光的好茶”、“一口炸雞脆，圣農(nóng)很有味”、“李子園運(yùn)氣奶，好運(yùn)喝出來”的品牌理念，自然而然被種草；情侶/生活方式/美妝在內(nèi)的垂類達(dá)人則通過宅家自制冰飲、創(chuàng)意冰飲變裝等內(nèi)容，向用戶展示炎炎夏日下如何通過冰飲化身“涼人”，激發(fā)用戶對(duì)冰飲夜宵的消費(fèi)興趣。
達(dá)人、用戶的廣泛參與，不僅讓#夏日涼人認(rèn)證 話題上線當(dāng)日即收獲千萬播放量，獲得抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1的好成績(jī)。話題影響力也經(jīng)抖音端內(nèi)向其他社交平臺(tái)擴(kuò)散，有效實(shí)現(xiàn)活動(dòng)曝光提升。
此外，通過線下傳播發(fā)力，商圈廣告、電梯投放與線上營(yíng)銷互聯(lián)互通觸達(dá)更多潛在用戶，為品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化提前做好人群蓄水動(dòng)作。
活動(dòng)期間，抖音商城還撮合商家、達(dá)人聯(lián)動(dòng)，通過特色直播專場(chǎng)等玩法，提升商家聲量和生意銷量。
夏日清涼美食推薦官@廣東夫婦 前往海南春光總部展開直播，通過產(chǎn)地背景，更好地向用戶傳遞春光百分百椰子水、更新鮮更健康的產(chǎn)品特性，提升用戶對(duì)品牌的好感度。同時(shí)，為提升用戶的觀看與購(gòu)物體驗(yàn)，@廣東夫婦 還從消費(fèi)者角度出發(fā)，圍繞大家關(guān)心的產(chǎn)品成分、口感、使用場(chǎng)景、價(jià)格等問題進(jìn)行詳細(xì)解答。并通過舉牌展示商品優(yōu)惠信息，以更直觀、更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格力度驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策；@陳嘉佳、@辰亦儒 通過充滿夏日狂歡氛圍的直播間布景陳設(shè)，持續(xù)吸引用戶進(jìn)入，直播當(dāng)晚收獲近10萬點(diǎn)贊；@客家媳婦伍紫芳 、@琦兒Leo 不僅將產(chǎn)品特性和使用場(chǎng)景結(jié)合，向粉絲進(jìn)行種草，直播當(dāng)晚的折扣好價(jià)也帶動(dòng)用戶下單 。通過達(dá)人勢(shì)能，三得利烏龍茶、春光椰子水等趨勢(shì)商品成當(dāng)天直播爆款。
“捕捉情緒、創(chuàng)意視頻、貨品供給、場(chǎng)景種草、搜索承接、高效轉(zhuǎn)化”，回看此次活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)抖音商城已探索出一條在滿足用戶興趣過程中促進(jìn)交易的路徑。
在抖音商城，產(chǎn)品、人、環(huán)境共同影響著趨勢(shì)的形成?；顒?dòng)中，抖音商城先以創(chuàng)意營(yíng)銷事件掀起仲夏吃喝趨勢(shì)，隨后通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富的貨品供給以及商城場(chǎng)景下的多重玩法，在強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品情緒價(jià)值的同時(shí)，也為品牌、消費(fèi)者的雙向奔赴提供了契合點(diǎn)。
此次多個(gè)食飲品牌在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)，不僅證明了這一經(jīng)營(yíng)路徑的可行性，也讓行業(yè)看見了創(chuàng)意營(yíng)銷與抖音商城貨架場(chǎng)景的潛力。未來，抖音商城將持續(xù)解鎖創(chuàng)意營(yíng)銷的可能性，在各個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過商城資源助力食飲商家抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，收獲更廣闊的經(jīng)營(yíng)空間。
