開袋有獎有什么新奇的？但樂事薯片偏偏用它點燃了今年夏季主題活動，將消費者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營銷手法玩成了炸街的“新爆款”。
樂事開袋贏“再來1包禮金”主題活動已于6月15日正式上線，這是樂事今年在中國市場的重磅投入之一。推出活動以來，樂事以迅猛的市場攻勢，精確地擊中了消費者的核心需求，借助其廣泛的分銷網(wǎng)絡，使開袋贏“再來1包禮金”活動迅速成為本季備受矚目的熱門活動。
接下來，我們一起拆解樂事的打法，看看它的活動為什么能打爆，并且沉淀為品牌資產(chǎn)。
價值感
任何一個品牌活動的成功，其底層邏輯都是擊中了目標消費者的真實需求。那么對于樂事薯片來說，他們的消費者看重什么？
樂事這次提交的答案是——價值感。
市場研究公司英敏特近日發(fā)布了《中國消費者：走向多元化-中國-2024年》，報告指出：隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的重心由速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，人口結(jié)構(gòu)經(jīng)歷長期調(diào)整，以及宏觀環(huán)境更加復雜多變，消費者在追求品質(zhì)生活的過程中將會從多維度衡量品牌和產(chǎn)品所帶來的價值。
當下，消費選擇極大豐富，消費者購物日漸挑剔，他們對品牌和產(chǎn)品所帶來的價值期待，不僅僅是“物有所值”，而更進一步地追求“物超所值”。通過品牌與產(chǎn)品的消費，在獲得功能性滿足之外，更期待情緒的認同與共鳴。
回觀本次樂事活動，同樣是“再來1包”，樂事薯片完全圍繞“還價值感于消費者”的思路展開，成功完成了兩個閉環(huán)——其一是品牌、消費者與渠道的三方共同的價值鏈閉環(huán)，以“再來1包禮金”為關鍵詞，串聯(lián)起三方利益點，多方共贏。其二是活動內(nèi)外的流量閉環(huán)，再來一包禮金的體驗通過消費者自主發(fā)布的UGC不斷外溢，吸引更多消費者進入活動，讓活動得以充滿活力而具有持續(xù)性。接下來我們將逐一解讀兩個閉環(huán)。
高勢能
在品牌、消費者和渠道的價值鏈閉環(huán)中，樂事做到了高舉高打。這種高勢能的營銷傳播策略是“再來1包禮金”能夠快速出圈的重要助力。在活動初期，樂事便注重調(diào)動行業(yè)伙伴參與，尤其是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商們不僅積極在各自社群中討論與分享，還直接“大聲吆喝”，幫助活動造勢。來自青島的一名經(jīng)銷商表示：“對于樂事這樣的知名品牌來說，他們本可以不這么做，但這次活動跟樂事之前疫情期間的補貼一樣，都是在當下市場情況下的明智之舉。這么做不僅給品牌拉好感，能幫助渠道拉動銷，也可以讓已是頭部的樂事品牌進一步鞏固市場地位，可謂一舉多得。”
經(jīng)銷商端“預熱”之后，樂事在消費者層面也進行了廣泛的宣傳。這幾天讀者們可能注意到了樂事開袋贏“再來1包禮金”活動廣告在各大媒體頻繁亮相。“來包樂事，看啥都有味”的口號深入人心，樂事精心打造了多屏幕、多渠道的定向傳播矩陣。全方位觸達的策略令消費者們對活動印象深刻，也極大地提高了活動體感。
在戶外，樂事“再來1包禮金”活動也存在感十足，不斷吸睛。近期，樂事空降各地商業(yè)中心地標，包括北京王府井、上海南京西路、成都國金、廣州正佳廣場和武漢中心廣場等，在戶外大屏進行高頻投放，以極其奪目的方式將活動廣而告之，充分釋放其作為頭部品牌的高勢能。
在店內(nèi)，樂事同樣先聲奪人，將品牌效應最大化，線下百城萬店放眼皆是“再來1包禮金”，成為這個夏季主流賣場里吸引人的“顯眼包”。在鋪天蓋地的宣導下，樂事強勢搶占消費者心智，拉動線下賣場產(chǎn)品銷售，為終端帶來了寶貴的價值和機會。
破圈
在活動內(nèi)外的流量閉環(huán)上，樂事為“再來1包禮金”活動源源不斷地“造血”。在微博、抖音等社交媒體上，樂事邀請了全網(wǎng)上百名KOL共同參與開袋有獎，號召網(wǎng)民們“沾樂事接好運”，以達到活動破圈和擴散。
在這些KOL的賬號下，不少網(wǎng)友們在評論中表示“我也中獎了，感覺中獎概率確實挺高的”。還有網(wǎng)友積極地曬出自己在各種場景中捕獲的樂事薯片“再來1包禮金”活動。“去逛超市，遠遠就看到這個包裝了，整個右邊寫著‘再來1包禮金’，那我必須來一包了，吃完才在網(wǎng)上刷到這個活動，趕緊去把包裝袋撿回來，二維碼在里面小伙伴們別錯過了”……
樂事薯片通過開袋有獎的活動，增強消費者價值感和體驗感的同時，也收到了來自消費者的“禮贈”——活動的參與者們自主地在社交平臺上分享著活動帶來的體驗與感受，中獎者們興奮地描述著中獎經(jīng)歷，引得觀眾們紛紛前來“吸歐氣（沾好運）”。以上鮮活的UGC經(jīng)過傳播與討論，形成了樂事品牌獨有的品牌資產(chǎn)，構(gòu)建起了豐富而真實的口碑體系，對比傳統(tǒng)廣告，這樣以體驗帶動并建立品牌口碑的正循環(huán)，具有病毒式的傳播力和二次裂變能力，對于擴大品牌影響力極其重要，是商業(yè)競爭力中構(gòu)筑壁壘的重要組成部分。
一直以來，樂事以中國消費者需求為中心，致力構(gòu)建多元的零食體驗。例如，在產(chǎn)品研發(fā)方面，樂事此前宣布升級健康油品，核心產(chǎn)品線減50%飽和脂肪（指產(chǎn)品與原樂事美國經(jīng)典原味馬鈴薯片相比，飽和脂肪的含量減少50%以上），此舉滿足了健康意識日益增強的消費者需求。
樂事從中國市場不斷變化的需求中汲取靈感，捕捉到國人對中華文化的興趣度和探索欲提升，今年推出了樂事無限薯片華夏風光限定罐，并上新了樂事區(qū)域限定系列五支新口味，為本土消費者帶來更多文化共鳴以及情感共振，激發(fā)了本土自豪和民族自信。樂事近年來還精準地進行場景營銷，洞察到“夜宵即悅己”的消費趨勢，瞄準逐漸壯大的“夜貓人群”，全新推出“樂事煙火排檔”系列，主攻高粘度的夜宵場景，穩(wěn)定地輸出著樂事品牌的“情緒價值”。
當然，不可忽略的一點是，樂事之所以能夠長期穩(wěn)定地滿足中國消費者的需求，是因為品牌本身擁有強大的積淀與實力。此次的“再來1包禮金”活動也是一樣，如果沒有對產(chǎn)品、渠道、營銷與消費者需求的精準認知，沒有對創(chuàng)新性、互動性和價值感的深刻理解，樂事開袋贏“再來1包禮金”活動難以做到如此火爆。
接下來，樂事會如何破解中國消費者的新需求，提供獨特的價值感，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)？讓我們拭目以待。（小食代）
