春夏季節(jié)交接之際,眾多食飲品牌總是能在生趣盎然的大自然中找到一系列時令食材,為食飲流量單品增加有趣味的“賣點”。而隨著越來越多品牌商家的“開動腦筋”,如何能在眾多食飲品牌玩家中脫穎而出、一擊命中消費(fèi)者購買心智,成為了商家關(guān)注的焦點。而打造過如“多巴胺女孩”、“秋季美拉德吃喝”的抖音商城無疑成為了眾多品牌心中春夏食飲上新的重要陣地。
2024年4月15日-4月26日,抖音商城打造「抖in百味賞·美味上新季」,以全系資源為場域,豐富的達(dá)人資源為核心,打造春夏食飲趨勢詞——“胖金體”。一時間,由 #胖金體 衍生的眾多話題快速聚集起大量自然流量,為食飲品牌帶來春夏季第一波曝光。
僅在4月16日-4月18日活動傳播期間,「抖in百味賞·美味上新季」共斬獲2個熱榜種草榜,總曝光量級達(dá)1144w+,6位達(dá)人上線3天總互動量近萬次。其中:#寫字瘦金體吃飯胖金體 話題曝光量達(dá)到428.1w,種草榜最高位第13,#春天的第一口胖金體怎么吃 話題曝光量高達(dá)677.2w,種草榜最高位第6。
抖音商城為本次活動的“達(dá)人選擇”也設(shè)定了基本策略:充分挖掘適合本次項目主題、且有潛力制造爆款內(nèi)容的達(dá)人博主。以小博大,實現(xiàn)“制作+投放+轉(zhuǎn)化”打法,為食飲品牌商家打造迎合潮流、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì),且符合抖音電商原生態(tài)內(nèi)容的營銷全鏈路。
一、“胖金體”席卷春夏,多家品牌共創(chuàng)食飲新趨勢
隨著消費(fèi)者食飲觀念的不斷升級,食飲品牌行業(yè)也迎來深刻的變革。食飲商品在春夏階段不僅要滿足消費(fèi)者理性的好吃、好看、健康、質(zhì)價比需求,還承載著消費(fèi)者追求食飲季節(jié)出新、有情懷、吸睛、能表達(dá)主觀個性的精神追求。不少食飲品牌多年來已經(jīng)不滿足于春夏季利用應(yīng)季食材“創(chuàng)新”,還要講究從話題上為消費(fèi)者“造新”。
借助“春夏上新”,「抖in百味賞·美味上新季」不僅能夠讓各家品牌借換季之際成功打造明星單品,更能夠以場景化、內(nèi)容向的多方聯(lián)動為品牌進(jìn)行一次成熟且具規(guī)模的“大促前測”。
此次,思念、旺旺邦德咖啡、五谷磨房、氼頌家巴黎水、味事達(dá)等品牌便深度參與了「抖in百味賞·美味上新季」活動,分別重磅推出各自春夏季主打款,并讓消費(fèi)者能夠體驗低價嘗鮮,包括元?dú)庠仆獭畹卤『煽Х?、黑豆粉、巴黎水小彩罐、味事達(dá)低鹽醬油等。并且,作為行業(yè)趨勢造風(fēng)源頭的抖音商城,在消費(fèi)者對食飲需求升溫之時依據(jù)“胖金體”食飲風(fēng)潮延伸出了諸多品牌聯(lián)動的優(yōu)質(zhì)話題內(nèi)容。
聚勢成潮,引爆“胖金體”討論:#寫字瘦金體吃飯胖金體
抖音商城根據(jù)用戶畫像、找到符合美食吃播類、探店活動類的達(dá)人博主。博主自發(fā)創(chuàng)作原生態(tài)內(nèi)容,開啟“尋找胖金體美食”。
達(dá)人發(fā)布原生態(tài)視頻,通過內(nèi)容化手段為食飲品牌實現(xiàn)了新品破圈,并擴(kuò)大影響力。最高熱度值達(dá)1117.4w,種草榜13位,#寫字瘦金體吃飯胖金體 話題持續(xù)沉淀,強(qiáng)勢霸榜2天,后續(xù)吸引更多食飲品牌共同參與。
結(jié)合春日時令,應(yīng)季話題打造:#春天的第一口胖金體怎么吃
“春天的第一xxx”已經(jīng)成為一句長紅網(wǎng)絡(luò)用語。與本次“胖金體”話題共同結(jié)合,不僅在消費(fèi)者端理解門檻低,同時還能更易激發(fā)起達(dá)人創(chuàng)作熱情,圍繞胖金體美食與春日生活健康進(jìn)行創(chuàng)作發(fā)散。
#春天的第一口胖金體怎么吃 登上抖音種草榜 TOP 6;其中達(dá)人@白小黑不黑 發(fā)布視頻后粉絲討論量迅速過千,并吸引了不少自來水流量主動參與討論。僅在4月16日-4月18日活動傳播期間6位達(dá)人使用#胖金體 即達(dá)到站內(nèi)曝光672W+。
二、內(nèi)容場+貨架場:品效合一激發(fā)消費(fèi)熱情
敏銳地洞察消費(fèi)者所需,以內(nèi)容為橋梁創(chuàng)造行業(yè)趨勢,對接需求與品牌、貨品,乃至于進(jìn)一步指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展,一直以來都是抖音商城【美味上新季】IP所擅長。面對春夏之際緊俏的行業(yè)機(jī)遇,抖音商城找到了破題點——結(jié)合“內(nèi)容場”與“貨架場”共同建設(shè),品效合一共同為食飲品牌激發(fā)消費(fèi)者購買熱情。
在內(nèi)容場中,抖音商城幫扶參與到【美味上新季】的食飲品牌商家開展挑戰(zhàn)賽、設(shè)置常態(tài)化直播間。搜索“美味上新季”,即可在搜索頁面看到Perrier巴黎水等食飲品牌置頂直播間,可第一時間為品牌商家進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
聚焦生意層面,抖音商城的貨架場同時為品牌商家提供了強(qiáng)化曝光和高流量黃金資源,為品牌商家高舉高打本次春夏活動的滿減策略。值得關(guān)注的是,重點合作的思念上湯小云吞、旺旺邦德薄荷咖啡、五谷磨房黑豆粉、氼頌家巴黎水小彩罐、味事達(dá)低鹽醬油等品牌新品在本次活動中上新單品均達(dá)成了亮眼表現(xiàn)。均得到了自帶長尾效應(yīng)的爆發(fā)。
三、捕捉流行趨勢,搶占食飲上新營銷商機(jī)
以“胖金體”為話題牽引,抖音商城「抖in百味賞·美味上新季」不僅在源頭掐準(zhǔn)熱點,精準(zhǔn)洞察“飲食松弛感”,還利用內(nèi)容場和貨架場的雙場景驅(qū)動進(jìn)一步促進(jìn)食飲品牌在春夏強(qiáng)勢上新。這背后離不開抖音商城對潮流趨勢的捕捉和內(nèi)部資源矩陣聯(lián)動的雙重優(yōu)勢。
借助春日美味上新,思念迎合當(dāng)下年輕人追逐“新鮮時令”的需求推出清新不油的上湯小云吞;再搭配一杯旺旺邦德薄荷咖啡,“低脂低卡”成功俘獲春日急需“輕食”的控糖人;五谷磨房的黑豆粉主打春季“第一波養(yǎng)生”;氼頌家巴黎水小彩罐更是將“堿性”養(yǎng)生堅持到底,自帶高級感清新上市;味事達(dá)低鹽醬油也同樣在「美味上新季」承接健康低鹽大趨勢進(jìn)行強(qiáng)勢出街。
而以上新品不僅在抖音商城置頂內(nèi)容推薦,還能夠通過站內(nèi)會場直通新品頁即刻下單,同時在首頁嘗鮮、大牌頻道均可進(jìn)行“上新嘗鮮”,讓春夏第一味「胖金體」美味,成為消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購的心頭好。
在內(nèi)容場一側(cè),「抖in百味賞·美味上新季」看準(zhǔn)“松弛感”與春夏上新的場景大情緒,在順應(yīng)話題和關(guān)注的同時主動進(jìn)行熱點延伸和二創(chuàng),打造洞察、情緒、場景三合一的趨勢詞“胖金體”。并率先以直播專場、垂類達(dá)人測評、短視頻內(nèi)容種草等玩法共創(chuàng)玩法、引爆話題,在多方聯(lián)動共創(chuàng)內(nèi)容場的同時營造“胖金體”食飲潮流趨勢,調(diào)動消費(fèi)者興趣一探究竟。
在貨架場一側(cè),「抖in百味賞·美味上新季」將優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容與抖音商城和搜索場域相結(jié)合,在“胖金體食飲”內(nèi)容爆發(fā)的同時將搜索熱詞曝光、直播透傳、優(yōu)惠券引流等營銷鏈路多方面結(jié)合,讓食飲新品從上市到爆賣只需在抖音商城即可完成。
「捕捉趨勢、內(nèi)容投放、上新貨盤、明星場景、搜索承接、營銷放大、強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化」的組合拳,讓抖音商城不僅成功造勢、借勢,還將多元觸點聯(lián)動覆蓋至食飲全場景,在強(qiáng)勢輸出一波品牌新品的情緒價值同時,也在用戶心中成功樹立起“春夏胖金體食飲”的消費(fèi)心智。
未來,抖音商城「抖in百味賞·美味上新季」IP活動將會繼續(xù)通過內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同配合,幫助食飲品牌達(dá)成“獲取-承接-捕獲”的完整營銷鏈路,將人群勢能高效轉(zhuǎn)化為增長勢能,助力新品“上市即爆”。
同時,抖音電商更能借助自帶的內(nèi)容制造優(yōu)勢,敏銳洞見消費(fèi)群體關(guān)注偏好,成為商家品牌消費(fèi)趨勢“風(fēng)向標(biāo)”,為食飲品牌率先搶占消費(fèi)者心智。抖音電商將整合平臺全域資源與勢能,挖掘未來的新增量,集合平臺之力孵化更多明星級消費(fèi)場景,開辟和升級更有利轉(zhuǎn)化的營銷新模式。
責(zé)任編輯：趙雪梅
