身處最貼近消費(fèi)者的行業(yè)，食飲品牌正面臨前所未有的的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

在過(guò)去三四年，食飲品牌的營(yíng)銷策略大多是買量投流，快速打爆。但速紅又速朽之下，這樣的玩法已然被證偽。

當(dāng)下，年輕一代消費(fèi)者對(duì)食飲的需求似乎更為細(xì)分。他們開(kāi)始追求原生態(tài)，追求低糖低卡低GI的健康飲食；但又大呼“吃吃喝喝就是我的精神SPA”，愈發(fā)重視食飲的情緒價(jià)值；他們開(kāi)始將食飲消費(fèi)與生活方式融合，對(duì)沙發(fā)零食和戶外放縱型零食提出“既要又要”的馭感消費(fèi)態(tài)度。

小紅書(shū)商業(yè)化聯(lián)合益普索發(fā)布的《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》還提到，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)配料表事無(wú)巨細(xì)，成為食物八倍鏡觀察員，吃喝DIY成為食飲爆改玩家，嘗遍五湖四海覺(jué)醒本土中國(guó)胃……不難看出，食飲行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的食品和飲料行業(yè)正在與新趨勢(shì)融合。

而在這樣的融合態(tài)勢(shì)之下，老字號(hào)如何乘勢(shì)煥新？年輕品牌怎樣營(yíng)銷突圍？食飲新品又該去何處尋找確定性生長(zhǎng)？這依然成為整個(gè)行業(yè)都在思考的問(wèn)題。

近日，小紅書(shū)商業(yè)化推出了三支“快消漫談”系列對(duì)談視頻，邀請(qǐng)知名食飲品牌徐福記、源究所、格力高，專家大咖沈帥波、肖明超、溫義飛，與小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)總經(jīng)理米歐一同對(duì)談，以平臺(tái)、行業(yè)、品牌三方視角，回答了上述問(wèn)題。

老字號(hào)煥新：

去趨勢(shì)策源地發(fā)掘超級(jí)爆品

在新趨勢(shì)加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的當(dāng)下，食飲行業(yè)最先面臨挑戰(zhàn)的，其實(shí)是那些老字號(hào)和經(jīng)典品牌。

在對(duì)談徐福記品牌視頻中，徐福記CMO蔡典儒Seon就提到，“如何創(chuàng)造現(xiàn)在年輕消費(fèi)者跟品牌的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌煥新是很多經(jīng)典品牌需要解決的問(wèn)題。”

那么，如何去實(shí)現(xiàn)品牌煥新？作為一個(gè)30年的國(guó)民零食品牌，徐福記率先做出探索。Seon談到，在消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)換之下，思考產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者變化趨勢(shì)，消費(fèi)者的有效觸達(dá)、拉新留存，都是徐福記持續(xù)希望去解決的問(wèn)題。

在過(guò)去30年里，徐福記累計(jì)推出了超過(guò)1200個(gè)SKU。但這些SKU中，到底哪個(gè)最有爆品潛力，能跟年輕人發(fā)生關(guān)聯(lián)？

找到它，是徐福記品牌煥新的關(guān)鍵點(diǎn)。

徐福記的解決方案是，以消費(fèi)者為中心，年輕消費(fèi)者去哪里，徐福記就去哪里。于是，這個(gè)品牌來(lái)到了聚集著懂吃、愛(ài)吃、會(huì)吃人群的小紅書(shū)。

在小紅書(shū)上，徐福記主要做了兩個(gè)動(dòng)作：

第一是借助貨架漏斗模型，找到最有潛力的種子產(chǎn)品。利用小紅書(shū)“超級(jí)食客”的洞察，徐福記在品類、站內(nèi)搜索以及自身品牌人群畫(huà)像等幾大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，果味軟糖的流量高、增速快與年輕人的關(guān)聯(lián)度高。

最關(guān)鍵的是，果味軟糖亦是徐福記的賽道優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，其1200多個(gè)SKU中就剛好有一款“徐福記軟糖趣滿果”。該品牌以此為重點(diǎn)打造“超級(jí)單品”，去做內(nèi)容和觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

第二是找到適合年輕人群滲透場(chǎng)景，搶占年輕人心智。

Seon表示，徐福記先主要采用小紅書(shū)提出的人群反漏斗模型，從糖果核心TA開(kāi)始，找到關(guān)鍵場(chǎng)景，戶外、辦公室、聚會(huì)等年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，打造解壓軟糖、節(jié)慶軟糖、閨蜜分享裝、童年小零食等差異化賣點(diǎn)，用糖果核心人群輻射帶動(dòng)零食泛人群的滲透。

《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》就顯示，多元化、碎片化已成為當(dāng)下食飲消費(fèi)場(chǎng)景的重要特征。從室內(nèi)到室外，從學(xué)習(xí)、工作、就餐，到休閑、出行和運(yùn)動(dòng)，人們享用食飲的場(chǎng)景正在被切分、細(xì)化和再創(chuàng)，從而隨時(shí)滿足消費(fèi)者的口腹需求。

而通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分構(gòu)建常態(tài)化內(nèi)容，強(qiáng)化品類關(guān)聯(lián)，徐福記品牌逐漸滲透到年輕消費(fèi)者心智當(dāng)中。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，徐福記23年開(kāi)啟投放之后，兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)階段性糖果賽道內(nèi)容的滲透率第一，在年輕人為主體的糖果人群中滲透增長(zhǎng)4倍。不止于此，在整體電商平臺(tái)上，徐福記也獲得了35%的新客增長(zhǎng)。

而這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)顯然是一個(gè)不可替代的平臺(tái)。通過(guò)借助具有“趨勢(shì)策源地”之稱的小紅書(shū)，品牌不僅挖掘到了趨勢(shì)爆品；還能夠重新識(shí)別、校準(zhǔn)了產(chǎn)品人群和用戶場(chǎng)景，提煉到差異化賣點(diǎn)。

只有這樣，品牌才能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體，最終實(shí)現(xiàn)煥新。

年輕品牌突圍：

去第一種草平臺(tái)尋找種子用戶

面對(duì)新的人群，食飲品牌最大的挑戰(zhàn)，可能是消費(fèi)者更懂行了。

《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，他們的決策鏈路變得多元和復(fù)雜，既會(huì)一時(shí)興起“沖動(dòng)”下單，也會(huì)由于關(guān)注成分和配方而“精挑細(xì)選”，食品飲料的消費(fèi)者更加“專業(yè)化”。

這樣的一群新興消費(fèi)群體，對(duì)食飲品牌的消費(fèi)者溝通和產(chǎn)品研發(fā)提出更高的考驗(yàn)。

其中，年輕品牌面臨的壓力最大。就像新銳飲料品牌源究所CEO季子檸在視頻中所言，產(chǎn)品層面，果汁品類“老化“，源究所面臨著消費(fèi)者心智的不確定性；銷售層面被果汁市場(chǎng)巨頭盤踞線下競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

那么，要在老賽道種出新生意，年輕品牌如何進(jìn)行營(yíng)銷破局？

源究所首先是另辟蹊徑，去錨定種銷一體的渠道小紅書(shū)。她談到，作為年輕品牌，最核心的是找到對(duì)的人打響認(rèn)知。

而這其中，小紅書(shū)就聚集著超級(jí)食客、潮流逐新等各個(gè)垂直圈層的人群，且源究所關(guān)注的健康品質(zhì)生活人群，濃度很高。

在小紅書(shū)上，源究所最先推出了一款藍(lán)莓汁，借助于人群反漏斗模型去瞄準(zhǔn)有緩解眼睛疲勞需求的人，比如考研人群、加班人群，從而進(jìn)行滲透破圈。

針對(duì)這個(gè)核心人群，源究所一開(kāi)始甚至在內(nèi)容上刻意弱化了品牌，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的“可信度”。但藍(lán)莓汁上線的第一個(gè)月，就把第一批生產(chǎn)的 3000 箱賣完了。小紅書(shū)上，源究所的藍(lán)莓汁也成為賽道熱度 TOP1 。

此后，源究所又基于基于人×新品賣點(diǎn)匹配模型，通過(guò)小紅書(shū)食飲、保健人群的洞察，研發(fā)了一款蔓越莓汁。復(fù)制藍(lán)莓汁的做法，找到合適的人群，用合適的場(chǎng)景介紹合適的產(chǎn)品，最終蔓越莓汁在小紅書(shū)取得了很好的銷售成績(jī)，讓打工人口口相傳，同時(shí)也提升了囤貨心智，提升了受眾影響力和品類穿透力。

小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)總經(jīng)理米歐就表示，品牌能夠通過(guò)找到種子用戶，讓“忠粉成為產(chǎn)品的最好傳播者”，這對(duì)新銳品牌而言是一種性價(jià)比極高的營(yíng)銷方式。

當(dāng)然，這背后的支撐來(lái)自于小紅書(shū)良好的社區(qū)環(huán)境。季子檸就表示，小紅書(shū)鼓勵(lì)真實(shí)、友好的分享，因此活躍著很多熱愛(ài)生活、樂(lè)于嘗鮮的人；品牌商家也可以“大大方方”地介紹、展示他們的好產(chǎn)品，也能更直接地感受到關(guān)于產(chǎn)品本身的直觀反饋。

或許正是如此，小紅書(shū)才能成為食飲種草第一平臺(tái)。

新品打爆：

用種草測(cè)款實(shí)現(xiàn)品效合一

無(wú)論老字號(hào)煥新，還是年輕品牌突圍，他們?cè)谠谏缃幻襟w上做內(nèi)容沉淀、新品傳播，其實(shí)都是一種品牌動(dòng)作。

但品牌建設(shè)所帶動(dòng)的增長(zhǎng)是長(zhǎng)尾的，即時(shí)并不見(jiàn)效。以至于《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在預(yù)算分配環(huán)節(jié)，只有36%的廣告主選擇增加品牌預(yù)算，選擇增加效果預(yù)算的占比則高達(dá)64%。

在愈加不確定的商業(yè)世界中，品牌最渴望的其實(shí)似乎確定性增長(zhǎng)。特別是面對(duì)新人群的食飲行業(yè)，產(chǎn)品特別是新品是否能夠被消費(fèi)者接納？這是一個(gè)未知數(shù)。

國(guó)際食品集團(tuán)格力高，推出了植物奶品牌：扁桃仁效果，就面臨著這個(gè)問(wèn)題。其CMO俞佳中在對(duì)談提到，當(dāng)了解到小紅書(shū)商銷打法后，他們便在小紅書(shū)以商銷閉環(huán)的模式對(duì)扁桃仁植物奶進(jìn)行了品效合一的新品打造。

首先是Kol優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆。

格力高找到了20個(gè)美食領(lǐng)域的垂類圖文博主。而對(duì)于博主的選擇，格力高有其獨(dú)特的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

俞佳中表示，格力高對(duì)博主的核心關(guān)注點(diǎn)不在于說(shuō)他的粉絲量級(jí)有多大， 更重要的是 ta 筆記的評(píng)論區(qū)“好喝”“好吃”是否是高頻詞，去判斷 ta 對(duì)于“美味感”的創(chuàng)作能力。

其次是精準(zhǔn)觸達(dá)。

20個(gè)美食博主的內(nèi)容種草后，格力高進(jìn)行了一輪投放賽馬，最終找到了高點(diǎn)擊、高進(jìn)店的內(nèi)容去觸達(dá)用戶。這些內(nèi)容有一個(gè)共同點(diǎn)，即“動(dòng)態(tài)奶感”“多盒囤貨”2 個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊、進(jìn)店效果最好，能夠有效溝通“好喝”這一關(guān)鍵點(diǎn)，并且沉淀了第一批用戶資產(chǎn)。

最后，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

總結(jié)好關(guān)鍵詞后，格力高將種子用戶和小紅書(shū)的特色人群包匹配，并針對(duì)適合的搜索詞進(jìn)行精細(xì)化投放運(yùn)營(yíng)。此外，他們還發(fā)現(xiàn)核心人群畫(huà)像除了“植物奶人群”，還與“減脂健身人群”高度重合，繼而格力高又邀約減脂類博主內(nèi)容共創(chuàng)，再通過(guò)人群反漏斗模型去復(fù)制打法，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步人群滲透。

在KFS“達(dá)人+信息流+搜索”的組合推動(dòng)下，格力高扁桃仁奶逐層破圈，并在品類類目的內(nèi)容滲透率達(dá)到第一位，人群總資產(chǎn)達(dá)500萬(wàn)，躍升至類目TOP4。

更讓人意想不到的是，在其他電商平臺(tái)，格力高新品搜索人氣值也達(dá)到了300%增長(zhǎng)。俞佳中介紹，他們?cè)谄渌蚧蛩接蚱脚_(tái)專門問(wèn)起過(guò)用戶：是從哪里種草這款植物奶的？答案都是小紅書(shū)。

從社區(qū)環(huán)境來(lái)看，小紅書(shū)擁有大量對(duì)新鮮事物包容度更高的用戶，這是新品滲透內(nèi)容種草的天然土壤。加之KFS打法，能夠幫助品牌快速破圈、提升消費(fèi)者在全鏈路的流轉(zhuǎn)效率。

實(shí)際上，對(duì)于所有快消產(chǎn)品的購(gòu)買，消費(fèi)者做決策的周期很短。誰(shuí)能夠更快找到對(duì)的人、更快破圈、更快實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全鏈路經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)就能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。

寫(xiě)在最后：

小紅書(shū)重塑食飲品牌營(yíng)銷邏輯

在視頻中，財(cái)經(jīng)作家沈帥波的一句話尤為精辟，“趨勢(shì)是車頭，產(chǎn)品是車身，平臺(tái)種草是驅(qū)動(dòng)，這就是品牌營(yíng)銷的天時(shí)地利人和。”

而回頭一看，這不就是說(shuō)的小紅書(shū)嗎？

首先，這里是趨勢(shì)策源地。平臺(tái)有1億懂吃懂喝懂玩的年輕人，他們的每一條筆記、每一個(gè)評(píng)論甚至每一次在屏幕上的點(diǎn)觸，都代表了趨勢(shì)發(fā)聲。

其次，這里是新品第一陣地。小紅書(shū)獨(dú)有的社區(qū)屬性下，用戶真實(shí)分享、品牌大方介紹，能夠快速拉近消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。品牌可以直接看到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，為品牌的產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)提供決策依據(jù)。

再者，這里還是第一食飲種草平臺(tái)。通過(guò)人群反漏斗模型和KFS營(yíng)銷策略，品牌可以在小紅書(shū)上，以現(xiàn)有產(chǎn)品找核心人群，再逐步破圈到興趣人群和泛人群。

《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》更是顯示，在社交媒體傳播中，消費(fèi)者信任“同溫層”大眾消費(fèi)者的真實(shí)反饋及體驗(yàn)，信任占比達(dá)到61%，遠(yuǎn)超對(duì)網(wǎng)紅博主信任的53%。

而在小紅書(shū)，“同溫層”的聲音更加響亮、更具影響力，用戶對(duì)“同溫層”大眾聲音的信任達(dá)到71%，則也會(huì)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享將自己的使用心得反哺至社群。

不難看出，小紅書(shū)已成為品牌通過(guò)人群反漏斗模型營(yíng)銷的核心陣地，幫助品牌形成「內(nèi)容+」的協(xié)同效應(yīng)，從用戶需求出發(fā)，以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為始終。

就像上述源究所藍(lán)莓汁弱化品牌的種草內(nèi)容，其實(shí)就是在多種內(nèi)容中測(cè)試出來(lái)的。去通過(guò)小預(yù)算KFS賽馬測(cè)試鎖定優(yōu)質(zhì)人×品×溝通點(diǎn)組合方式，以最佳賣點(diǎn)快速打動(dòng)產(chǎn)品粉絲，甚至找到新人群新場(chǎng)景。

兼具趨勢(shì)、產(chǎn)品和種草為一體，品牌營(yíng)銷的天時(shí)地利人和齊聚小紅書(shū)?？梢哉f(shuō)，小紅書(shū)正成為食飲品牌新?tīng)I(yíng)銷第一平臺(tái)。