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抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié),憑“趣營(yíng)銷(xiāo)”打響零食旺季突圍賽

   日期:2023-12-19     來(lái)源:中華網(wǎng)    瀏覽:1536    評(píng)論:0    
核心提示:在趣味零食節(jié)里,已然憑借新解法為零食品牌、行業(yè)書(shū)寫(xiě)下節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)答案的抖音電商,又將在接下來(lái)的雙旦節(jié)點(diǎn)乃至年貨節(jié)中,如何攜手零食行業(yè)品牌繼續(xù)打造新的增長(zhǎng)范式?繼續(xù)為消費(fèi)者、為行業(yè)帶來(lái)怎樣的新驚喜?值得我們期待。
        每年一到冬季,氣溫越低,大家“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),吃吃吃”的興趣越高。“宅家追劇吃零食”成為部分年輕人的休閑日常。能夠帶來(lái)放松情緒價(jià)值的零食,甚至還成為了不少家庭的冬季必備物資。

尤其臨近雙旦大促節(jié)點(diǎn),零食消費(fèi)需求更是大幅上升——節(jié)日大促里買(mǎi)點(diǎn)吃的犒勞下自己,買(mǎi)點(diǎn)零食禮盒和家人、朋友一起分享,已成為不少人的消費(fèi)習(xí)慣。

在冬季+雙旦兩重BUFF加持,用戶(hù)消費(fèi)熱情高漲的趨勢(shì)下,休閑零食品牌自然也迎來(lái)了大展身手增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但與此同時(shí),零食品牌也面臨著相似的難題:

一到年底旺季,整個(gè)行業(yè)必定爭(zhēng)相打響廣告投放戰(zhàn)、優(yōu)惠價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí),單一品牌又該憑何強(qiáng)勢(shì)破局,率先贏(yíng)得用戶(hù)“首選”心智,抓住旺季節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)機(jī)遇?

007注意到,針對(duì)這一難題,正進(jìn)行得如火如荼的「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」恰好就為零食行業(yè)提供了破局新解法:

不做同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)轟炸,而“基于平臺(tái)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控,以趣味產(chǎn)品聚合熱點(diǎn)流量,以場(chǎng)景內(nèi)容進(jìn)行著精細(xì)化種草,并借全域興趣電商的“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),一步步推動(dòng)用戶(hù)走入興趣消費(fèi)路徑,助力行業(yè)品牌把握住零食消費(fèi)新趨勢(shì),也帶來(lái)一套具有長(zhǎng)期參考價(jià)值的行業(yè)增長(zhǎng)新模式。

1、借“趣產(chǎn)品”聚流共創(chuàng)用戶(hù)興趣熱點(diǎn),撬動(dòng)破圈影響力

如何才能讓零食品牌在“雙旦預(yù)熱賽”上出場(chǎng)即爆紅,牢牢抓住用戶(hù)們的注意力?

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」率先采用了“結(jié)合用戶(hù)對(duì)興趣內(nèi)容的觸達(dá)偏好,圍繞產(chǎn)品造熱點(diǎn)”的策略。

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」以跨品牌、跨品類(lèi)的獨(dú)家組貨形式,打造了一款“零食顯眼包”聯(lián)名禮盒,內(nèi)含各堅(jiān)果、紅棗、果凍、巧克力等熱門(mén)單品,覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵四大零食品牌,全方位滿(mǎn)足零食愛(ài)好者,堪稱(chēng)“吃貨百寶箱”。禮盒內(nèi)還有精美的“零食星球”創(chuàng)意周邊冰箱貼和貼紙,繼續(xù)附加聯(lián)名趣味性和價(jià)值感。

而這款本就自帶話(huà)題度和吸引力的聯(lián)名“產(chǎn)品”要變?yōu)闊衢T(mén)話(huà)題,自然還離不開(kāi)內(nèi)容推廣助力。抖音電商趁勢(shì)發(fā)揮其內(nèi)容共創(chuàng)優(yōu)勢(shì),邀請(qǐng)來(lái)明星、達(dá)人們一起秀才藝、曬創(chuàng)意,以“用戶(hù)們愛(ài)看”的內(nèi)容,讓“零食顯眼包”和“趣味零食節(jié)”迅速走進(jìn)社交熱議中心。

明星作為平臺(tái)自帶影響力的內(nèi)容生態(tài)資源,成為帶動(dòng)“趣味零食節(jié)”熱度飛升的關(guān)鍵。梁潔與張藝凡兩位年輕偶像分別結(jié)合自己的零食愛(ài)好,做起了“零食顯眼包”開(kāi)箱視頻。梁潔通過(guò)創(chuàng)意DIY在各種零食里玩起了“混搭”,張藝凡則向大家分享了“深夜零食也能健康不發(fā)胖”的秘密。 這種明星的生活化開(kāi)箱分享,對(duì)于粉絲們而言更具親和力和吸引力。

此外,作為年輕偶像,她們擁有的海量年輕粉絲,也恰好是零食消費(fèi)主力,可以說(shuō)這波開(kāi)箱迅速打響熱度外,還順勢(shì)完成了一波精細(xì)化覆蓋。明星開(kāi)箱內(nèi)容還吸引不少娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)參與,進(jìn)行二創(chuàng)傳播,讓聯(lián)名禮盒與「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」活動(dòng)向明星粉絲以及泛娛樂(lè)人群傳遞,助力活動(dòng)聲量擴(kuò)大。

和明星相同,抖音達(dá)人們同樣是平臺(tái)重要的內(nèi)容生態(tài)資源,是輸出趣味視頻、種草內(nèi)容的生力軍。這場(chǎng)趣味零食節(jié),不僅有抖音達(dá)人們的參與,達(dá)人內(nèi)容種草甚至延展至站外。

在#冬天一口一個(gè)嘎嘎香 的話(huà)題下,美食、測(cè)評(píng)、娛樂(lè)、情侶等各領(lǐng)域抖音達(dá)人,紛紛結(jié)合各自擅長(zhǎng)的內(nèi)容風(fēng)格,從“推薦大家最?lèi)?ài)口味,到冬天必備零食單品,再到雙旦送禮攻略、秀出零食星人新奇周邊” 等目標(biāo)用戶(hù)感興趣的內(nèi)容角度,推廣著聯(lián)名禮盒及其中的零食熱門(mén)單品。與之同步的是,在小紅書(shū)上的美食、生活等各類(lèi)好物種草博主,也紛紛加入了顯眼包開(kāi)箱行列,持續(xù)為活動(dòng)擴(kuò)大著站外種草引流通路。

相較于明星主要面向粉絲圈層,抖音、小紅書(shū)達(dá)人們精準(zhǔn)覆蓋了各圈層用戶(hù),并針對(duì)用戶(hù)興趣點(diǎn)和追劇、下午茶、過(guò)節(jié)休閑等特色零食消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)行了更有針對(duì)性的人群種草。

同步借力著明星粉絲影響力、達(dá)人圈層傳播力和娛樂(lè)化二創(chuàng)衍生傳播,#冬天一口一個(gè)嘎嘎香 成功登上抖音熱榜TOP2、種草榜TOP1,也趁勢(shì)為“零食顯眼包”打響了破圈聲量。

值得注意的是,這一波基于產(chǎn)品造熱點(diǎn)的玩法,一方面可以在雙旦節(jié)點(diǎn)到來(lái)前,為熱門(mén)零食單品在潛在消費(fèi)人群中再進(jìn)行一次熱點(diǎn)突圍傳播,鞏固其雙旦節(jié)點(diǎn)上的爆發(fā)確定性;另一方面,熱點(diǎn)話(huà)題也為年貨節(jié)禮盒進(jìn)行預(yù)熱種草,通過(guò)讓更多興趣用戶(hù)關(guān)注到“趣味零食節(jié)”,喚醒了“雙旦囤貨”與提前置辦年貨禮包的意識(shí),從而為活動(dòng)高效且精準(zhǔn)地聚合了一波興趣流量,也為整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備好了潛爆市場(chǎng)。

2、在“趣場(chǎng)景”里種草精細(xì)化回應(yīng)趨勢(shì)需求,推動(dòng)消費(fèi)決策

借熱點(diǎn)廣泛聚焦用戶(hù)對(duì)“趣味零食節(jié)”的關(guān)注外,活動(dòng)還瞄準(zhǔn)了用戶(hù)的零食消費(fèi)偏好——對(duì)于當(dāng)下用戶(hù)而言,零食具有很強(qiáng)的“場(chǎng)景適用屬性”。根據(jù)不同的場(chǎng)景選擇不同品牌、品類(lèi)零食,已然形成消費(fèi)大趨勢(shì)。

一向擅長(zhǎng)洞察趨勢(shì),更擅長(zhǎng)順應(yīng)趨勢(shì)的抖音電商,在趣味零食節(jié)里獻(xiàn)出了另一策略:以場(chǎng)景為界進(jìn)行榜單好物推薦,精細(xì)化回應(yīng)多元消費(fèi)訴求。

活動(dòng)期間,「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」發(fā)布了“元?dú)庑乔?rdquo;、“摸魚(yú)星球”“夜宵星球”和“禮遇星球”4大榜單,分別針對(duì)早餐充能、職場(chǎng)下午茶、夜晚宵夜和節(jié)日送禮這四大主要零食消費(fèi)場(chǎng)景,為用戶(hù)們提供了明確的購(gòu)物指導(dǎo)。正如同零食禮盒,榜單同樣涵蓋了眾多品牌與零食品類(lèi),覆蓋著不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。

除了榜單指導(dǎo)外,活動(dòng)還進(jìn)一步與達(dá)人聯(lián)動(dòng),共創(chuàng)更多以場(chǎng)景需求為核心的零食好物推薦,持續(xù)將各類(lèi)人群的場(chǎng)景需求,對(duì)接不同零食品牌的精細(xì)化供給。

例如美食達(dá)人們借助零食制作出了堅(jiān)果酸奶、奧利奧雪花酥等健康、溫暖的美味,為這個(gè)冬季帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)元?dú)?;也有變裝達(dá)人用新春妝容配合童年里的零食,復(fù)刻出節(jié)日里幸福味道,還有養(yǎng)生達(dá)人提前開(kāi)始了圣誕盲盒測(cè)評(píng),搶先營(yíng)造節(jié)日氛圍,也面向粉絲們建立起“過(guò)節(jié)贈(zèng)禮”的聯(lián)想。

抖音電商一方面借助這些場(chǎng)景化的趣味種草內(nèi)容,不斷為活動(dòng)氛圍和聲量加碼,持續(xù)向“趣味零食節(jié)”導(dǎo)入潛力消費(fèi)人群;另一方面,在通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題做興趣觸達(dá)后,貼近用戶(hù)真實(shí)生活需求的場(chǎng)景消費(fèi)推薦,更易讓用戶(hù)產(chǎn)生“代入感”和“向往感”,從而推動(dòng)其消費(fèi)決策——讓更多用戶(hù)從“想買(mǎi)零食好物”到“買(mǎi)到適合自己生活場(chǎng)景、生活方式的零食”。

這種圍繞場(chǎng)景和生活方式展開(kāi)的種草模式,不僅受到了網(wǎng)友們的喜愛(ài),更深受品牌青睞——參與了熱點(diǎn)話(huà)題打造,又被眾多達(dá)人推薦的百草味,就是一例。

百草味的堅(jiān)果、牛肉干以及連續(xù)6年銷(xiāo)量全網(wǎng)領(lǐng)先的芒果干等熱門(mén)單品,早已成為年輕人冬日追劇、聚會(huì)party場(chǎng)景下的零食寵兒。在本次零食節(jié)活動(dòng)中,百草味通過(guò)多場(chǎng)景、多維度、多領(lǐng)域抖音KOL多維度種草,不僅向用戶(hù)展示百草味本味甄果高品質(zhì)的堅(jiān)果質(zhì)量、豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,還通過(guò)“堅(jiān)果要挑無(wú)壞籽”這一產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn),深入媽媽&白領(lǐng)&健身人群,滿(mǎn)足他們對(duì)于冬日解饞不怕胖的零食需求場(chǎng)景,更成為抖音“明星同款”冬日必備人氣零食。

百草味針對(duì)果脯肉脯產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)同樣值得一提。在活動(dòng)中,百草味傳遞了百草味芒果干、牛肉干原料嚴(yán)選有保證、產(chǎn)品配料直白夠透明的核心賣(mài)點(diǎn),以“百草味大果干耿直人設(shè)”與“好牛肉超耐撕”和消費(fèi)者溝通,從純粹產(chǎn)品需求到滿(mǎn)足情緒價(jià)值,強(qiáng)化果干耿直、肉干耐撕爆款人設(shè),同時(shí)吸引大量KOC長(zhǎng)尾種草擴(kuò)散,進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,提升品牌聲量。

值得注意的是,在細(xì)分場(chǎng)景中,諸如百草味一類(lèi)的品牌,面向用戶(hù)“種草”的不僅是具象化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),更是與產(chǎn)品密切綁定的生活場(chǎng)景聯(lián)想。換言之,此次場(chǎng)景種草內(nèi)容不僅作用于趣味零食節(jié),更將長(zhǎng)效影響用戶(hù)的未來(lái)消費(fèi)決策,有利于提升品牌復(fù)購(gòu)。

3、內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)協(xié)同推動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化,引爆高效增長(zhǎng)

在明星、達(dá)人創(chuàng)意開(kāi)箱和場(chǎng)景化種草的內(nèi)容吸引下,零食節(jié)持續(xù)擴(kuò)散著活動(dòng)聲量,并導(dǎo)入人群流量。接下來(lái)又該如何高效承接、轉(zhuǎn)化這些由內(nèi)容種草流量?

在抖音全域興趣電商的結(jié)構(gòu)下,“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同發(fā)力,完善后鏈路轉(zhuǎn)化,成為引爆高效增長(zhǎng)的答案。

一方面,通過(guò)眾多明星、達(dá)人短視頻進(jìn)行的場(chǎng)景化內(nèi)容種草,“趣味零食節(jié)”和許多熱門(mén)零食單品已經(jīng)在各圈層人群中收獲了不少“興趣消費(fèi)人群”。而隨著活動(dòng)聲量持續(xù)推向高潮,活動(dòng)趁勢(shì)開(kāi)啟了“零食節(jié)直播專(zhuān)場(chǎng)”,完善內(nèi)容場(chǎng)布局,并對(duì)活動(dòng)聲量進(jìn)行了一次集中引爆,轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)量。

另一方面,活動(dòng)熱點(diǎn)策劃、各領(lǐng)域達(dá)人種草以及平臺(tái)為品牌提供的開(kāi)屏曝光等流量資源,均在源源不斷引導(dǎo)用戶(hù)前往抖音商城進(jìn)行搜索,進(jìn)入平臺(tái)“貨架場(chǎng)”,走入“趣味零食節(jié)”中“人找貨“的消費(fèi)鏈路。

在這一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域中,抖音電商進(jìn)行著精細(xì)而高效的布局。借助阿拉丁、小飛匣、奇異果等資源位配置,吸引用戶(hù)直達(dá)品牌活動(dòng)頁(yè)和品牌直播間,推動(dòng)其了解產(chǎn)品、福利信息,促成交易。

而用戶(hù)搜索“零食節(jié)”也可在抖音商城中打開(kāi)活動(dòng)專(zhuān)區(qū),領(lǐng)取活動(dòng)滿(mǎn)減券,還能搶購(gòu)優(yōu)惠零食好物。此外,此次零食節(jié)還設(shè)置了搜索彩蛋,讓用戶(hù)可以用1分錢(qián)抽到零食大禮包,不僅將節(jié)日的福利氛圍拉滿(mǎn),也在消費(fèi)體驗(yàn)中再附加了一重驚喜感。

總體看來(lái),“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同運(yùn)營(yíng),不只是為零食品牌實(shí)現(xiàn)了“種草-消費(fèi)轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”全鏈路提效,更創(chuàng)造著“附加經(jīng)營(yíng)價(jià)值”——一方面,承接內(nèi)容導(dǎo)入的流量外,也在貨架場(chǎng)為品牌提供更多曝光與轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn);另一方面,在內(nèi)容場(chǎng)接受品牌興趣和場(chǎng)景種草的消費(fèi)者們,在貨架場(chǎng)持續(xù)經(jīng)歷多點(diǎn)、高頻觸達(dá)和消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)足后,也更易沉淀為品牌用戶(hù)資產(chǎn)。

4、沖刺年底營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)憑營(yíng)銷(xiāo)新解法,沉淀新價(jià)值

面對(duì)年底各大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),零食行業(yè)需要體系化且能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,甚至能預(yù)判趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)解法。

在這次“趣味零食節(jié)”活動(dòng)里,抖音電商已然用營(yíng)銷(xiāo)新解法證明了為各方創(chuàng)造的新價(jià)值:

參與互動(dòng)的零食品牌可以借此次活動(dòng),搶先洞悉用戶(hù)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì),提前掌握全域一體經(jīng)營(yíng)模式,并順勢(shì)沉淀下寶貴的用戶(hù)、內(nèi)容資產(chǎn);

對(duì)于整個(gè)零食行業(yè)而言,活動(dòng)中反映出的零食場(chǎng)景趨勢(shì)與品類(lèi)趨勢(shì),都將是指引行業(yè)方向的重要依據(jù)。此外,行業(yè)商家、頭部達(dá)人聚力打造的多元優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,其實(shí)也在面向消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景滲透,為整個(gè)零食行業(yè)打開(kāi)更廣闊的場(chǎng)景化市場(chǎng);

對(duì)于消費(fèi)者而言,此次活動(dòng)不僅帶來(lái)了優(yōu)惠、豐富的零食供給,憑借著優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容也為消費(fèi)者帶來(lái)了趣味、輕松、喜悅十足的節(jié)日前情緒價(jià)值;

最后,本次「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」既夯實(shí)了其作為“零食趨勢(shì)內(nèi)容和趨勢(shì)好物供給的重要陣地”的平臺(tái)地位,也再度證明了其能夠?yàn)楦餍袠I(yè)品牌帶來(lái)生意新機(jī)會(huì)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。

在趣味零食節(jié)里,已然憑借新解法為零食品牌、行業(yè)書(shū)寫(xiě)下節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)答案的抖音電商,又將在接下來(lái)的雙旦節(jié)點(diǎn)乃至年貨節(jié)中,如何攜手零食行業(yè)品牌繼續(xù)打造新的增長(zhǎng)范式?繼續(xù)為消費(fèi)者、為行業(yè)帶來(lái)怎樣的新驚喜?值得我們期待。(編輯:許可)

 
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