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單月自播支付GMV增長超600%,他們在抖音找到增長“第二曲線”

   日期:2023-11-27     來源:網絡    瀏覽:485    評論:0    
核心提示:隨著餐飲行業(yè)增量機會放緩,進入存量市場,行業(yè)競爭逐漸從線下轉移到線上。
        隨著餐飲行業(yè)增量機會放緩,進入存量市場,行業(yè)競爭逐漸從線下轉移到線上。在餐飲數字化轉型的過程中,如何與用戶構筑更直接有效的連接,變得格外重要。同時隨著主力消費人群日趨年輕化,用戶需要餐飲商家提供的不再只是口味,更是消費場景、服務體驗乃至情緒價值。而直播的興起,則為餐飲商家提供了實現這些的新可能。

近年來,越來越多的餐飲商家選擇在抖音上進行常態(tài)化、多元化、輕量化的自播,實現了和消費者“面對面”式的溝通。同時,因為直播帶有天然的場景,可以更直觀的展現餐飲產品和門店環(huán)境;而商家自播,不僅內容形式更靈活,且把控性也更強,有助于提高消費者的信任感。

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更重要的是,直播為餐飲消費者創(chuàng)造了全新的體驗,打破了時間和空間的限制,帶來了更親近的消費感受。用戶通過觀看直播,被種草消費,進而實現線下轉化,為餐飲商家?guī)砩庠鲩L的“第二曲線”;同時餐飲商家借助抖音生活服務餐飲直播的運營,可以根據用戶的消費反饋不斷優(yōu)化門店經營策略,從而夯實品牌認知、提升交易水平,實現長效經營。

 

自播模式多元化,實現經營確定性增長

餐飲商家入局抖音的方式有很多,其中短視頻、直播等都是較為常見的形式,能夠有效拓展線上流量,幫助吸引并轉化目標用戶群體。在商家的實際運營中,通常會根據自身的實際情況,靈活投入,采用商家自播、達人直播、達人探店等多種方式,對外展現產品或品牌優(yōu)勢。

作為全國連鎖烘焙品牌,「卡拉多」的商家自播主要采用了“1+N”矩陣號的方式,分為“官方主賬號-城市區(qū)域號-門店號”三級,即品牌1個主賬號,每個城市設立一個區(qū)域號,部分門店有門店賬號。城市賬號日常開播,培養(yǎng)用戶觀看習慣,沉淀本地精準粉絲,并為官方賬號的大場直播做好前期引流,提升用戶感知。為了保證直播的質量,「卡拉多」多自建團隊,聘請了專業(yè)主播,由1個專業(yè)主播+1個門店員工輔助,確保直播時長和產品介紹的精準度。同時,核銷GMV也會關系到主播的績效,因此主播會不斷優(yōu)化直播效果,以提升核銷率。今年10月,「卡拉多」的自播支付GMV超110萬,環(huán)比增長160%以上,品牌整體直播核銷率表現亮眼。

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區(qū)別于「卡拉多」矩陣式的自播,「空海·燒肉酒場」的自播則是老板出鏡“單打獨斗”型?!缚蘸?middot;燒肉酒場」的商家自播,由老板彤姐和合伙人從0開始不斷探索,一手創(chuàng)建起來的。她們通過觀察優(yōu)秀直播間,自學直播話術和場景搭建;并親自擔任主播,掌握「抖音來客」、「直播伴侶」等工具的使用方法,以增強自身的直播運營能力,強化自身的直播運營能力。在開播中不斷測試,從貨盤組合、直播形式到開播時間,在反復迭代中,找到最適合品牌的直播方式?,F在,「空海·燒肉酒場」每月至少有5場常態(tài)化直播,僅靠2人即可完成。今年10月,除了常態(tài)化直播外,「空海·燒肉酒場」還首次嘗試了季度大場直播,策劃了“九周年寵粉狂歡”活動直播,實現了超過百萬的支付GMV,環(huán)比增長超600%,以持續(xù)的努力帶來了高回報。

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直播運營精細化,多渠道鏈接目標用戶

隨著抖音直播布局的日漸深入,自然流量的競爭也十分激烈。通過更精細化的運營,打造符合用戶需要的高質量內容,更全面地觸達用戶,才能為品牌帶來交易增量,實現長效經營。

「新白鹿」是主打本幫江浙菜的餐飲品牌,他們在抖音聚焦精細化運營,通過平臺的營銷資源,將線上線下用戶進行連接轉化,為商家自播實現有效引流。在前不久的品牌25周年慶的活動中,「新白鹿」參與了抖音生活服務餐飲行業(yè)IP“暢吃聚會日”,將直播間、品牌視覺、門店氛圍以及活動宣發(fā)主題,統(tǒng)一打造為新中式聚會場景,渲染“秋宴”的氛圍,同時也非常契合江南菜的品牌調性。

在大場直播前,「新白鹿」以“線上+線下”結合的方式為直播蓄水引流。線上,主要通過官號發(fā)布視頻+區(qū)域達人發(fā)布種草視頻進行預熱,為直播鋪墊;同時,利用私域社群為直播引流,官方微信公眾號發(fā)布直播預告,并在品牌、店長朋友圈,品牌微信群等渠道進行宣傳,強化用戶看播心智。線下,品牌在商場大屏、門店電子屏以及當地紙媒都進行了活動宣傳,盡可能地拓展客群,吸引關注并引流線上。25周年慶活動期間,品牌支付GMV環(huán)比提升361%,品牌自播支付GMV環(huán)比提升739%

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「三人行醬汁雞」是一家秉承“臨沂新派炒雞”理念的餐廳。他們把精細化運營的重點放到了用戶口碑管理上,特別是POI頁面的用戶評價。線下,「三人行」會將寫評二維碼制作成物料,并通過贈送菜品的方式,激勵用戶以文字或者視頻的方式評價,積累口碑、提升評分。

對于用戶在POI頁面的客訴反饋,「三人行」會積極主動聯(lián)系用戶,了解問題的原因,并及時解決,以調整產品和服務,進一步提升用戶的好評數量和門店評分。目前,「三人行」六家直營門店的評分均超過4.9分,成功上榜本地“吃喝玩樂榜”,這為商家?guī)砹烁嗟木€上曝光資源,為商家自播帶來更多流量,實現交易量的增長。此外,「三人行」老板也會以主播身份,通過商家自播和用戶進行深度交流,了解他們對于菜品和服務的意見和建議,進一步優(yōu)化用戶的消費體驗。在今年10月,「三人行醬汁雞」舉辦了7周年慶,啟動了大場直播,并提前一周通過抖音線上官方陣地、私域社群和線下大屏、傳單物料等渠道宣發(fā),為直播蓄水引流,直播間總支付GMV超過140萬。

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直播玩法創(chuàng)新化,打造生意增長新亮點

對于餐飲商家而言,商家自播除了常態(tài)化的帶貨之外,還會結合平臺的營銷節(jié)點或是品牌自造節(jié)日進行大場直播營銷活動。只是這些玩法目前也都屢見不鮮,為了給用戶更多新鮮感,餐飲商家可以結合食材的時令特點,進行直播玩法的創(chuàng)新,以加強對用戶的吸引力。

海鮮自助餐廳「布羅城堡」就是從時令節(jié)點切入,發(fā)掘了商家自播節(jié)點營銷的新玩法,圍繞9、10月份常吃的應季“大閘蟹”,開展了一系列的營銷活動。活動前期,在瞄準大閘蟹為主推品后,「布羅城堡」提前2天進行了小規(guī)模直播測試,確認了用戶對“大閘蟹”的消費偏好,隨后迅速進行了達人短視頻、達人直播、商家自播的鋪排。

達人短視頻種草主要以實景探店為主,重點突出門店“大閘蟹”供給足、品質好,同時輔以產品剪輯,重點突出團購套餐性價比。經過這些鋪墊,已經為后來的矩陣號直播積蓄了較多的用戶流量。為了提高流量的交易轉化,在直播間組品上,「布羅城堡」還根據品牌自身的人群畫像,鎖定了家庭聚會消費場景,制定了雙人餐、兒童餐等多種貨盤,最終收獲了較好的交易表現。10月,「布羅城堡」直播間總曝光量超過770萬,總支付GMV達到268萬+。

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總體而言,直播正在以多元形態(tài)走進餐飲商家和消費者的日常生活中,對于不同的餐飲商家而言,關鍵是找到適合自己品牌的直播方式,并通過精細化的運營方式不斷迭代優(yōu)化,才能找到持續(xù)有效的生意增長機會。

在餐飲行業(yè)數字化轉型的大趨勢下,抖音直播已經成為了商家獲得新的生意增長機會的重要場所。只要商家能夠堅持直播,用心運營,充分利用平臺資源和工具,將自身優(yōu)勢如私域社群,優(yōu)勢產品等運用起來,重視并挖掘用戶的需求,那么即使是輕量投入,也能與平臺形成合力,進一步強化產品優(yōu)勢和品牌印象,吸引用戶關注,建立信任感,最終幫助商家提升交易轉化,實現長效經營。

 
標簽: 新白鹿
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