東鵬補(bǔ)水啦
圖片來源：微博@東鵬特飲
根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)各類目在2023年上半年的市場(chǎng)份額增速監(jiān)測(cè)顯示，雖然疫情因素已逐漸消退，但是以電解質(zhì)水為代表的運(yùn)動(dòng)飲料類目的市場(chǎng)份額增速依然達(dá)到了35.76%，在所有類目中排名第二，甚至超過了炒得火熱的即飲茶，更是讓同為功能飲料的“營(yíng)養(yǎng)素飲料”落下了一個(gè)身位。
飲料市場(chǎng)各類目市場(chǎng)份額同比增速，2023年1月-6月
“功能飲料”、“運(yùn)動(dòng)飲料”、“營(yíng)養(yǎng)素飲料”、“電解質(zhì)水”，這些“亂花漸欲迷人眼”的類目都對(duì)應(yīng)著什么產(chǎn)品？應(yīng)該如何鑒別與分類？運(yùn)動(dòng)飲料類目與營(yíng)養(yǎng)素飲料類目拉開差距是曇花一現(xiàn)，還是長(zhǎng)期？電解質(zhì)水的增長(zhǎng)能持續(xù)嗎？基于馬上贏全國(guó)線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，我們收集并整理了相關(guān)數(shù)據(jù)，以“數(shù)說”一探究竟。
先說結(jié)論：疫情催生大家更加科學(xué)地重視相關(guān)產(chǎn)品的功能性和有效性，運(yùn)動(dòng)飲料和營(yíng)養(yǎng)素飲料在市場(chǎng)份額上逐漸拉開差距也與此有直接關(guān)系。推動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料突破并快速增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力是電解質(zhì)水，電解質(zhì)概念的火爆與其在運(yùn)動(dòng)、高溫等場(chǎng)景的有效性驗(yàn)證共同支撐了其自身以及整體運(yùn)動(dòng)飲料類目的快速增長(zhǎng)。目前電解質(zhì)水賽道格局已初步形成，這兩年持續(xù)高速成長(zhǎng)的外星人電解質(zhì)水相關(guān)產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額相比傳統(tǒng)電解質(zhì)飲料品牌寶礦力水特已經(jīng)拉開3-4倍的差距，東鵬補(bǔ)水啦等新晉產(chǎn)品也在快速成長(zhǎng)中。
一、“功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)水”，傻傻分不清？
從飲料分類上來講，電解質(zhì)水也好、營(yíng)養(yǎng)素飲料等等的也好，都可以被統(tǒng)一歸為：功能飲料。
目前我們的國(guó)標(biāo)對(duì)于「功能飲料」沒有明確的定義，市面上大多數(shù)的產(chǎn)品執(zhí)行的是飲料整體類目的國(guó)標(biāo)要求，或各種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等。馬上贏基于聯(lián)合國(guó)與鄧白氏在1998年共同創(chuàng)立的UNSPSC編碼基礎(chǔ)框架建立了快消品行業(yè)的四級(jí)類目體系，以便于更加清晰地監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。功能飲料作為三級(jí)類目，其隸屬于飲料這一二級(jí)類目，并包含能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料三個(gè)四級(jí)類目，明細(xì)標(biāo)準(zhǔn)如下圖。
快消品行業(yè)的四級(jí)類目體系
二、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料，市場(chǎng)份額漸行漸遠(yuǎn)？
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我們追蹤了2022年1月-2023年7月時(shí)間段中，「功能飲料」下轄的三個(gè)四級(jí)類目能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料在整個(gè)飲料類目中的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：
功能飲料下四級(jí)類目在飲料大盤中的市場(chǎng)份額變動(dòng)
可以看出，能量飲料一直在高位且基本穩(wěn)定。在2022年12月電解質(zhì)概念火熱前，營(yíng)養(yǎng)素飲料類目與運(yùn)動(dòng)飲料類目份額一直咬合非常緊密，互有高低。12月國(guó)內(nèi)的疫情爆發(fā)與電解質(zhì)概念的爆發(fā)使得兩個(gè)類目的差距被迅速拉大，并在經(jīng)過23年1月的回調(diào)后重新都回到增長(zhǎng)通道中。但與22年12月前的緊密咬合狀態(tài)不同的是，自23年2月開始至7月，兩個(gè)類目之間拉開了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的差距，并伴隨著23年夏日飲料旺季的來臨有逐漸加大的趨勢(shì)。
營(yíng)養(yǎng)素飲料與運(yùn)動(dòng)飲料兩個(gè)類目逐漸拉大差距的趨勢(shì)背后，我們從類目的新品數(shù)量、類目?jī)?nèi)品牌集中度與市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、類目?jī)?nèi)主要增長(zhǎng)概念等幾個(gè)方向去看：
兩個(gè)類目之間的市場(chǎng)份額差異逐漸拉大，首先來自于類目?jī)?nèi)產(chǎn)品推新意愿的差異，包括產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量，功能點(diǎn)、產(chǎn)品形態(tài)的迭代等等。通過馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們拉取了自2022年8月-2023年7月共計(jì)一年，歸屬于兩個(gè)類目的新品每月上市數(shù)量，不論是從總量，還是從峰值月份的產(chǎn)品上新數(shù)量上看，都可以顯著看出各品牌對(duì)兩個(gè)類目的新品的熱情與投入的差距。
運(yùn)動(dòng)飲料類目&營(yíng)養(yǎng)素飲料類目各月新品上市數(shù)量（個(gè)）
隨著2023年夏日旺季到來，運(yùn)動(dòng)飲料的各月新品上市數(shù)量激增，峰值達(dá)到了單月上新81個(gè)產(chǎn)品。不少傳統(tǒng)品牌陸續(xù)推新，每日膳道、水力速、盼盼、李子園、三諾、澳進(jìn)，甚至運(yùn)動(dòng)服裝品牌迪卡儂也推出了自己的運(yùn)動(dòng)飲料。值得注意的是，眾多新品的首要賣點(diǎn)不約而同聚焦在了“電解質(zhì)”和“補(bǔ)水”兩大關(guān)鍵詞，東鵬重磅推出的“東鵬補(bǔ)水啦”、三得利推出的“水漾力”等產(chǎn)品，直接把關(guān)鍵詞加入了產(chǎn)品最重要的名稱與核心賣點(diǎn)中。
另一方面，讓兩個(gè)類目份額拉開差距的原因或許與類目?jī)?nèi)各品牌、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)相關(guān)。基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我們拉取了2022年1月-2023年7月運(yùn)動(dòng)飲料類目與營(yíng)養(yǎng)素飲料類目類目?jī)?nèi)各品牌的市場(chǎng)份額構(gòu)成，可以看到兩個(gè)類目的集中度、各品牌份額穩(wěn)定度等均有較大差距。
類目TOP5品牌市場(chǎng)份額變化營(yíng)養(yǎng)素飲料類目
在營(yíng)養(yǎng)素飲料類目中，95%的市場(chǎng)份額由TOP2占據(jù)，市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)定且集中度非常高。脈動(dòng)與力量帝偶有彼此之間份額的爭(zhēng)奪，但對(duì)類目格局并不構(gòu)成改變，類目的高集中度也導(dǎo)致很難有新品殺出一條血路。同時(shí)，持續(xù)占領(lǐng)類目份額過半，“一家獨(dú)大”的脈動(dòng)，其功效有效性一直有討論，36氪在今年8月的報(bào)道《功能飲料有啥功能？》中提到，“脈動(dòng)并不是運(yùn)動(dòng)飲料而是營(yíng)養(yǎng)素飲料，他沒有運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)標(biāo)里規(guī)定必須添加的鈉和鉀，如果你在健身房里擼鐵擼的頭暈眼花嘴唇發(fā)白，急需補(bǔ)充能量的時(shí)候，別喝他沒什么卵用”，這或許也從側(cè)面說明了營(yíng)養(yǎng)素這一高集中度類目中的一些問題和類目增速放緩的原因。另一方面，來自于消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化，現(xiàn)今攝入維生素的場(chǎng)景與方式更加多元化，體驗(yàn)也更豐富，讓用戶對(duì)于維生素?cái)z入概念的產(chǎn)品選擇更多，同時(shí)，維生素本身作為功效性成分的概念也在隨著人們對(duì)于食品、營(yíng)養(yǎng)成分的了解逐漸增多而被不斷削弱。
類目TOP5&東鵬品牌市場(chǎng)份額變化運(yùn)動(dòng)飲料類目
相比營(yíng)養(yǎng)素飲料類目的高集中度，運(yùn)動(dòng)飲料類目的份額組成品牌更加豐富。在類目TOP5中，以不同的功能賣點(diǎn)分出了兩個(gè)類別，一個(gè)是以類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景或情緒價(jià)值為核心概念的尖叫、健力寶、海之言類產(chǎn)品；另一類則是主打強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)與核心功效成分為電解質(zhì)的外星人、寶礦力水特等。在該類目的研究中，我們還加入了1月剛剛上市，并且在上半年漲勢(shì)很快的電解質(zhì)概念產(chǎn)品東鵬補(bǔ)水啦，用以參照類目?jī)?nèi)兩個(gè)類別的不同動(dòng)向與新品成長(zhǎng)的變化。
根據(jù)類目的市場(chǎng)份額變化顯示，去年12月疫情爆發(fā)時(shí)，類目?jī)?nèi)市場(chǎng)份額的格局被迅速改變，未強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)概念的產(chǎn)品在當(dāng)期萎縮嚴(yán)重，體現(xiàn)了消費(fèi)者在當(dāng)期對(duì)功效有效性的需求驟增。此后雖然經(jīng)歷了份額的回調(diào)，但是以電解質(zhì)概念為核心的產(chǎn)品依然緩步上升。“疫情”變成了一個(gè)品類教育與產(chǎn)品有效性科普的爆發(fā)點(diǎn)，也為以電解質(zhì)為核心概念的產(chǎn)品做了充足的功效有效性驗(yàn)證，并為品類的長(zhǎng)期增長(zhǎng)鋪設(shè)了良好的上升通道。
三、“增長(zhǎng)引擎”電解質(zhì)水：格局形成，但新來者還有機(jī)會(huì)
在運(yùn)動(dòng)飲料與營(yíng)養(yǎng)素飲料拉開差距的過程中，電解質(zhì)的興起是類目持續(xù)增長(zhǎng)最大的“增長(zhǎng)引擎”?？梢詮膱D中看出，在電解質(zhì)賽道的格局已經(jīng)初步形成并在疫情后持續(xù)。我們拉取了類目中以電解質(zhì)概念為核心產(chǎn)品概念的相關(guān)品牌外星人、寶礦力水特，以及今年1月剛剛上市的東鵬補(bǔ)水啦，以研究在疫情波動(dòng)過后電解質(zhì)飲料的賽道格局，以及新品是否還有機(jī)會(huì)。
外星人、寶礦力水特、東鵬在運(yùn)動(dòng)飲料類目中的份額變動(dòng)
2022年1月起至疫情前，外星人電解質(zhì)水市場(chǎng)份額始終緩步上升，且相比老牌電解質(zhì)水品牌寶礦力水特已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)格局，疫情在2022年12月讓電解質(zhì)水賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水一度達(dá)到50%的運(yùn)動(dòng)飲料份額，寶礦力水特也有一個(gè)跳躍式的增長(zhǎng)。疫情過后外星人電解質(zhì)水的份額回調(diào)波動(dòng)不大，但其與第二名寶礦力水特的差距也已經(jīng)穩(wěn)定的形成。同時(shí)，賽道中的新秀也在快速成長(zhǎng)，東鵬補(bǔ)水啦在1月上市以來增長(zhǎng)迅速。我們以2023年7月三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額作為一個(gè)切片，來看一個(gè)賽道領(lǐng)跑品牌、一個(gè)傳統(tǒng)老牌品牌，一個(gè)賽道新品牌的份額間差距。
外星人、寶礦力水特、東鵬2023年7月在運(yùn)動(dòng)飲料類目中的份額占比
以新來者東鵬為基準(zhǔn)看，其份額已經(jīng)在逐步逼近傳統(tǒng)老牌寶礦力水特。同時(shí)，賽道絕對(duì)的第一依然是外星人，在目前市場(chǎng)較穩(wěn)定的狀態(tài)下，外星人與寶礦力水特依然有接近4倍的差距。新品快速增長(zhǎng)，賽道Top品牌的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)寶礦力水特也形成了一定意義上的份額擠壓。
隨著健康意識(shí)提高、運(yùn)動(dòng)人群增加、運(yùn)動(dòng)已經(jīng)越來越成為很多人生活中不可或缺的組成部分，運(yùn)動(dòng)飲料類目自然就有長(zhǎng)期、持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。同時(shí)，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)素飲料類目來說，產(chǎn)品與概念如何換新可能會(huì)是其重回快速增長(zhǎng)亟待解決的問題。對(duì)于都在增長(zhǎng)通道的兩個(gè)類目來說，持續(xù)有更加有效、更能讓消費(fèi)者接受的概念與產(chǎn)品才是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
