數(shù)據(jù)顯示,五一假期國(guó)內(nèi)出游合計(jì)2.74億人次,恢復(fù)至2019年同期的119.09%。餐飲業(yè)迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,“為吃而游”成為新趨勢(shì),假期前三天,全國(guó)餐飲消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)92%。餐飲消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超出游人次增幅,印證了那句“何以解憂,唯有美食”:一放假就想吃點(diǎn)好的,出門就要吃點(diǎn)地道的。
面對(duì)大眾美食消費(fèi)熱情,抖音生活服務(wù)率先推出「心動(dòng)五一」活動(dòng),攜手平臺(tái)上萬商家和美食達(dá)人踴躍開播,帶領(lǐng)億萬用戶邊刷抖音邊種草,在花式直播間逛吃嗨玩,隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)更多地道美食。平臺(tái)、商家和用戶在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷窗口期通過“逛吃直播間”得以深度連接。據(jù)悉,抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)在「心動(dòng)五一」活動(dòng)期間,全平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次共超過178萬場(chǎng),餐飲訂單量同比增長(zhǎng)212%。
借由五一節(jié)點(diǎn)直播,用戶免去做攻略的負(fù)擔(dān),以更有趣、更高效、更優(yōu)惠的方式一鍵下單、盡享美味;同時(shí),商家不僅可以加強(qiáng)預(yù)售,提前獲取客流,促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng),還通過多元直播內(nèi)容與多重互動(dòng)玩法,凸顯特色菜品,在節(jié)點(diǎn)爆發(fā)期,抓住好生意需求,講好品牌故事,讓用戶從單維度的“食客”有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成多維度的“粉絲”,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。不難發(fā)現(xiàn),節(jié)點(diǎn)直播已成為餐飲商家搶抓熱點(diǎn)生意增量的“第一優(yōu)先級(jí)”。
而在行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)趨烈的當(dāng)下,商家大可立足熱門節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,精品化打造“豐富內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)貨盤+特色傳播”的策略組合,以“更好看”的直播,贏得“更好看”的銷量增長(zhǎng),贏得“更耐看”的品牌形象。
01
全景還原馬爾代夫
綜藝化直播引爆用戶下單熱情
這個(gè)五一,肯德基帶領(lǐng)眾多用戶“瘋狂登陸”馬爾代夫。
提前洞察到用戶五一出行的強(qiáng)烈意愿,尤其是“世界那么大,很久沒有去看看”的出境游呼聲,肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng),打造「周日瘋狂拼,世界游不?!怪黝}活動(dòng),并在4月16日開啟「周日瘋狂拼,馬爾代夫ing」首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)。
首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)上,肯德基直接把馬爾代夫“搬”進(jìn)了直播間:不僅全景還原碧海藍(lán)天的度假氛圍,還配合不同時(shí)段打造馬爾代夫的日出、陽光、夕陽、暮色......沉浸式置景+露營(yíng)風(fēng)道具+手舉牌的信息組合,漂流早餐+日光浴+沙灘萌寵的場(chǎng)景流程,不僅強(qiáng)化了馬爾代夫與肯德基周日瘋狂拼的直接關(guān)聯(lián),更讓用戶“玩性大發(fā)”,自發(fā)參與互動(dòng)。不少被朋友剛拉進(jìn)直播間的用戶忍不住評(píng)論追問:“這是真的在馬爾代夫直播嗎”“除了周日瘋狂拼,馬代會(huì)有瘋狂星期四嗎”......
為了聚攏用戶注意力,肯德基還通過綜藝化內(nèi)容編排,在多重環(huán)節(jié)設(shè)置驚喜互動(dòng)。在高潮時(shí)段上演“周日瘋狂拼 沙灘大秀”,專業(yè)模特?cái)y巨型蛋撻、勁脆雞腿堡沙灘巾等周日瘋狂拼產(chǎn)品周邊走秀,主播則以發(fā)布會(huì)口播形式,實(shí)時(shí)講解活動(dòng)機(jī)制及馬爾代夫游驚喜活動(dòng),邀請(qǐng)公證處現(xiàn)場(chǎng)抽取120張馬爾代夫門票,有效促進(jìn)下單率和轉(zhuǎn)化率提升。
以首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn),肯德基結(jié)合“報(bào)復(fù)性旅行+報(bào)復(fù)性吃雞”打造話題,直播間內(nèi)系列創(chuàng)意編排、多重互動(dòng)玩法及達(dá)人短視頻內(nèi)容仲草,達(dá)成“自造話題+病毒傳播+心智破圈”的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷閉環(huán),“周日瘋狂拼”話題曝光超4億,項(xiàng)目GMV一舉突破2億元。
02
五一節(jié)點(diǎn)推新品
“達(dá)人直播+品牌自播”合力助破圈
作為咖啡賽道新銳品牌,庫(kù)迪咖啡在「心動(dòng)五一」期間,推出節(jié)點(diǎn)新品+專屬直播間等多重玩法,搶占節(jié)點(diǎn)生意增量,觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)品牌出圈。
咖啡賽道越“卷”,庫(kù)迪咖啡越“勤”。勤于上新,庫(kù)迪咖啡在五一節(jié)點(diǎn)推出專屬新品粉椰水,與熱門游戲IP王者榮耀角色聯(lián)動(dòng),喚醒用戶購(gòu)買意愿。在抖音端內(nèi)上線開屏及搜索阿拉丁,打造#這一波粉了椰 專屬話題,構(gòu)建新品專屬陣地,營(yíng)造新品熱賣氛圍,為節(jié)奏化直播動(dòng)作發(fā)揮預(yù)熱和信息透?jìng)髯饔谩?/p>
勤于開播,庫(kù)迪咖啡策略性規(guī)劃不同階段直播節(jié)奏:節(jié)前預(yù)熱期,持續(xù)開展固定場(chǎng)次的常規(guī)達(dá)人直播,上線秒殺品、福袋和次卡,逐日積累用戶,維持品牌熱度。節(jié)中引爆期,庫(kù)迪咖啡于4月28日-29日開啟兩場(chǎng)品牌自播,搭建王者榮耀專屬直播間,立足產(chǎn)品特性,確定粉絲主色調(diào)并匹配吧臺(tái)場(chǎng)景,突出清爽感和休閑感。更是推出“節(jié)點(diǎn)新品+人氣產(chǎn)品+熱門套餐+多類型次卡”的多類型貨盤組合,滿足不同客群細(xì)分需求;其中,8.8咖啡券強(qiáng)勢(shì)回歸,在抽獎(jiǎng)、游戲臺(tái)詞對(duì)答等多重互動(dòng)中,再度把“高性價(jià)比”深植于用戶心智。
勤于線下,庫(kù)迪緊抓節(jié)中人流高峰拉動(dòng)交易增長(zhǎng)。一方面與抖音生活服務(wù)深度合作,進(jìn)駐煙臺(tái)·黃渤海迷笛音樂節(jié),設(shè)置專屬展位,通過各類互動(dòng)將限定新品與品牌理念傳遞給現(xiàn)場(chǎng)10萬樂迷;另一方面緊密聯(lián)動(dòng)線下門店,以Q版人物杯墊、亞克力人物形象限量版禮品直接觸達(dá)目標(biāo)人群,帶動(dòng)線下交易。
依托抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì),庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)從貨到人、從線上到線下的雙線觸達(dá)。線上品牌自播與達(dá)人直播緊密協(xié)同,線下門店及音樂節(jié)場(chǎng)景直接滲透用戶人群,助推新品銷量破峰增長(zhǎng),持續(xù)放大品牌聲量,最終實(shí)現(xiàn)「心動(dòng)五一」活動(dòng)期間GMV累計(jì)突破8000萬,新品累計(jì)銷售近60萬杯。
03
雙節(jié)點(diǎn)熱力疊加
高頻次節(jié)奏感達(dá)人直播多點(diǎn)開花
七欣天的五一直播間,賣的是小龍蝦,飄的卻是蟹味兒。連續(xù)九年躋身中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單的它,在「心動(dòng)五一」耍得一手漂亮的“組合拳”。
和其他商家玩法差異的是,七欣天有自己的思考策略。每年4-6月是七欣天“蟹味小龍蝦節(jié)”,今年已是第四屆,活動(dòng)本身已經(jīng)具備流量點(diǎn), 而今年結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng),七欣天選擇通過達(dá)人直播“多點(diǎn)開花”,實(shí)現(xiàn)“商家IP節(jié)點(diǎn)+平臺(tái)節(jié)點(diǎn)”雙節(jié)點(diǎn)熱力值效應(yīng)疊加。
在「心動(dòng)五一」期間,七欣天精確配比種草達(dá)人,30%頭部達(dá)人+70%中腰部達(dá)人啟動(dòng)錯(cuò)峰預(yù)售,分別面向全國(guó)吃貨和區(qū)域用戶進(jìn)行種草,拉動(dòng)下單消費(fèi)的同時(shí),助力品牌產(chǎn)品的美食影響力破圈。繼而后續(xù)在達(dá)人的鋪量直播中,上架專享直播價(jià)的“小龍蝦套餐+黑虎蝦套餐”的主推產(chǎn)品,讓用戶以最優(yōu)惠價(jià)格品嘗最王牌菜品。濃濃蟹味的直播場(chǎng)景,不同類型達(dá)人的互動(dòng)玩法,粉絲影響力的滲透拉動(dòng)下,持續(xù)點(diǎn)燃五一七欣天的小龍蝦消費(fèi)熱情,眾多達(dá)人持續(xù)齊發(fā)聲,也在無形中拉動(dòng)品牌口碑提升。
為了讓節(jié)奏感達(dá)人直播更具聲量,七欣天還在雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷前期,招募超3000位美食達(dá)人,以“近景+特寫”凸顯蟹味小龍蝦的色澤、肉質(zhì)與份量,不僅安利給數(shù)萬用戶,還撬動(dòng)5000+達(dá)人自發(fā)探店,豐富品牌線上內(nèi)容生態(tài),讓用戶可以快速記住品牌招牌菜。
「心動(dòng)五一」期間,七欣天全程累計(jì)開展超過500場(chǎng)達(dá)人直播, 以“蝦蟹”為特色品的七欣天,通過用“多場(chǎng)次、高頻次”的節(jié)奏化達(dá)播玩法,匹配豐富優(yōu)質(zhì)組品策略、鋪量短視頻的達(dá)人種草推薦,穩(wěn)扎穩(wěn)打的抓住了五一的流量機(jī)會(huì)點(diǎn),蝦蟹“吃著播”的快樂畫面,不斷強(qiáng)化雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷氛圍,刺激支付訂單達(dá)30萬筆,項(xiàng)目整體交易額增長(zhǎng)134%!
04
直播首秀沖“榜一”
創(chuàng)新雙場(chǎng)景同屏直播秀新意
成立8年、門店遍布全球的大斌家串串火鍋(簡(jiǎn)稱大斌家),在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」期間邁出了直播第一步,將品牌的抖音首播放在了這個(gè)五一。令人驚喜的是,大斌家一出手,就拿下了全國(guó)品牌帶貨周榜TOP1。生意火熱的背后,是大斌家直播首秀的“初心”:要對(duì)得起顧客的喜歡,既要有創(chuàng)意,又要有誠(chéng)意。
為了首場(chǎng)直播熱度達(dá)峰,大斌家整合資源聚勢(shì)預(yù)熱。“線上全渠道+線下全門店”全面透?jìng)鞫兑羰撞バ畔?。同時(shí),在統(tǒng)一鋪發(fā)的直播KV海報(bào)中露出“大牌口紅香水、霸王餐送不停”的用戶利益點(diǎn),引導(dǎo)提前關(guān)注大斌家抖音賬號(hào),積累粉絲資源。
對(duì)首播的大斌家來說,帶貨只是一方面,更重要的是,建立有好感的品牌認(rèn)知,讓抖音用戶看見直播背后的創(chuàng)意和新意。為了增加用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng),大斌家創(chuàng)意打造“同屏雙城雙場(chǎng)景”直播——長(zhǎng)沙、南京雙城連線,兩地主播分別在簡(jiǎn)約現(xiàn)代和復(fù)古國(guó)風(fēng)的場(chǎng)景中,開啟招牌菜“泡椒牛肉串串”吃播,與用戶互動(dòng)抽取福袋大禮,持續(xù)推動(dòng)直播熱度升溫,讓用戶點(diǎn)入直播間就涌現(xiàn)好奇心,忍不住多看看“雙屏之下主播如何默契配合?”
同時(shí),“首秀”的大斌家在貨盤組合上更是誠(chéng)意滿滿,幾乎覆蓋所有折扣類型,用“秒殺單品”沖鋒引流,用“49代100代金券”實(shí)力拉新,用“口碑套餐”吸引多口味用戶成交,在此基礎(chǔ)上,大斌家更打破“折扣不疊加”的行業(yè)慣例,支持“秒殺單品”與其他折扣疊加使用,以實(shí)在低價(jià)讓用戶真切感知“首秀”誠(chéng)意。
盡管是抖音直播新玩家,大斌家卻能精準(zhǔn)把握「心動(dòng)五一」期間的流量趨勢(shì),通過品牌私域全面宣發(fā)+創(chuàng)新同屏雙場(chǎng)景直播+節(jié)點(diǎn)專屬貨盤組合等多維度經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,將抖音首播打造成年度營(yíng)銷大事件,快速打入目標(biāo)消費(fèi)群體,不僅成功售出逾12萬份訂單,更達(dá)成了近1000萬的直播曝光量,以大場(chǎng)直播再次實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)突破。
總結(jié)
在餐飲行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下,搶抓節(jié)點(diǎn)生意增量已不是單個(gè)品牌、單個(gè)動(dòng)作就能輕易實(shí)現(xiàn)的,無論是綜藝化、沉浸式直播,還是品牌首播、策略達(dá)播,都是餐飲商家在五一這樣的熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),借力花式玩法的“逛吃直播間”,讓五一節(jié)點(diǎn)下的直播看播,變成體驗(yàn)心動(dòng)美食、展現(xiàn)品牌特色的重要場(chǎng)景。
而餐飲商家節(jié)點(diǎn)直播的背后,更重要的是與平臺(tái)形成合力,面向用戶構(gòu)建吸引力,不僅實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),更要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智和品牌印記。只有當(dāng)餐飲商家與擁有廣泛用戶群體、豐富內(nèi)容生態(tài)以及強(qiáng)大種草能力的平臺(tái)深度合作,才能在熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來臨前,提前謀劃,借由直播間最大程度激發(fā)用戶下單與轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。而在直播過程中,平臺(tái)和商家也為用戶打造了最省心的消費(fèi)決策鏈路,直面用戶消費(fèi)剛需,提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠好品。
對(duì)餐飲商家而言,營(yíng)銷圈內(nèi)流行的“品效銷合一”說法或許抽象,但實(shí)際效果一定很好理解:越來越多的商家發(fā)現(xiàn)在抖音做生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)之后,不僅在抖音上的訂單變多,而且知道他們品牌的人也更多,整體生意都比之前更好。