從游戲到美妝，服飾到美食，近幾年國(guó)風(fēng)這艘大船上，可謂擠滿(mǎn)了品牌們的身影?；谖幕J(rèn)同感，以及不同品類(lèi)產(chǎn)品、內(nèi)容與中國(guó)文化結(jié)合產(chǎn)生的新奇感，國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)在年輕人的消費(fèi)、傳播和討論中的確把很多品牌推到了聚光燈下，甚至塑造了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這其中，百事可樂(lè)太汽系列以每年一個(gè)大動(dòng)作的方式，續(xù)寫(xiě)著自己創(chuàng)新化傳遞中國(guó)之美的故事。通過(guò)注入文化價(jià)值與創(chuàng)新屬性，太汽讓每一款飲品兼具文化和潮流的美感、韻味，進(jìn)而成為一種符號(hào)，引領(lǐng)一種審美。在國(guó)風(fēng)內(nèi)容已成趨勢(shì)的當(dāng)下，太汽如何脫穎而出，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同？不同營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后，太汽的溝通策略又是怎樣？我們不妨先從它最近一次的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作說(shuō)起。

 

 

 

      2016年中國(guó)二十四節(jié)氣的申遺成功，代表了世界對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)民俗和文化魅力的認(rèn)同。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，節(jié)氣不僅是與生活息息相關(guān)的重要時(shí)間點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)之一，也是人們與自然共生等東方哲學(xué)的一種思想延續(xù)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)氣及其所承載的文化寓意是獲得消費(fèi)者共鳴和認(rèn)同的情感紐帶。蕉下就曾借助“驚蟄”對(duì)應(yīng)的萬(wàn)物萌發(fā)、生長(zhǎng)意象，一面推廣新品，一面?zhèn)鬟f品牌輕量化戶(hù)外引領(lǐng)者的身份；麥當(dāng)勞通過(guò)把“大暑”巧妙地與產(chǎn)品薯?xiàng)l關(guān)聯(lián)，讓「在大暑吃大薯」變成一個(gè)「?jìng)鹘y(tǒng)」。而在今年的5月6日，屬于夏天的第一個(gè)節(jié)氣——立夏，百事太汽則借助一支大氣的國(guó)風(fēng)視覺(jué)廣告，讓網(wǎng)友隔著屏幕就感受到炎炎夏日中的一絲冰爽涼意，夏天配冰可樂(lè)才有的酷爽口感仿佛撲面而來(lái)。

 

 

截圖來(lái)自于2023年百事太汽立夏TVC

 

 

 

     而內(nèi)容中穿插出現(xiàn)的中國(guó)元素和產(chǎn)品的結(jié)合，也讓這種產(chǎn)品和文化之間的連接，形成認(rèn)知上的互通?；蛟S當(dāng)外界好奇“國(guó)風(fēng)”是什么味道的時(shí)候，百事太汽已經(jīng)用三種口味的國(guó)風(fēng)可樂(lè)具象化解答了這個(gè)問(wèn)題，也通過(guò)多感官的形式將那些中國(guó)文化的美好意象傳遞出來(lái)。

 

 

 

     基于對(duì)消費(fèi)者生活方式和中國(guó)傳統(tǒng)文化的準(zhǔn)確把握，百事太汽為本土消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)特的歸屬感。開(kāi)頭提到的廣告片只是“冰山一角”，在創(chuàng)新演繹國(guó)風(fēng)的道路上，太汽一直超越著外界的期待。

 

 

     今年，百事太汽就通過(guò)兩件事情，解答了外界對(duì)于“國(guó)風(fēng)產(chǎn)品如何在符合年輕人審美的同時(shí)，擁有長(zhǎng)久生命力？”的問(wèn)題：

 

 

      近兩年元宇宙大潮席卷全球，眾多企業(yè)乘“元宇宙”之東風(fēng)，加快了產(chǎn)品、技術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的數(shù)字化和虛擬化變革步伐。不少年輕人對(duì)該領(lǐng)域也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙世界不受時(shí)間、空間、場(chǎng)景限制的優(yōu)勢(shì)，不僅令他們的目標(biāo)受眾能絲滑地開(kāi)啟對(duì)品牌的新探索、獲得更具個(gè)性化的體驗(yàn)，甚至在某種程度上重構(gòu)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。作為對(duì)當(dāng)下年輕風(fēng)潮擁有絕對(duì)感知力的品牌，百事在本次太汽的推廣中將傳統(tǒng)的國(guó)風(fēng)元素和充滿(mǎn)未來(lái)感的元宇宙概念跨界融合。

 

     形象全面升級(jí)后的百事可樂(lè)國(guó)風(fēng)虛擬偶像身著極具中國(guó)韻味的新式中山裝，化身數(shù)字文化傳承人，令人耳目一新的中西、古今文化“破界”，給消費(fèi)者帶來(lái)新奇觀感 “原來(lái)國(guó)風(fēng)還能這么玩兒！”

 

 

海報(bào)右側(cè)人物為百事可樂(lè)國(guó)風(fēng)虛擬偶像

 

 

 

     創(chuàng)意百變的當(dāng)代藝術(shù)為年輕人天馬行空的想象力提供了安身之處，他們對(duì)新事物的興趣與高接受度，從近年各個(gè)藝術(shù)作品在年輕群體中的火爆受捧可見(jiàn)一斑。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何借助藝術(shù)媒介傳遞態(tài)度、拉近與年輕消費(fèi)者的距離？我們看到今年百事太汽亦聯(lián)合東方美學(xué)攝影藝術(shù)家張家誠(chéng)共同推出別出心裁的國(guó)風(fēng)藝術(shù)裝置。以可樂(lè)產(chǎn)品標(biāo)志性的鋁罐包裝為靈感，傳統(tǒng)非遺文化剪紙技藝中的代表——窗花以全新的材質(zhì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。作為我國(guó)最常見(jiàn)，也是最重要的民俗藝術(shù)之一，窗花已有上千年的歷史，植根于每個(gè)中國(guó)人共同的文化記憶中。此次百事太汽以可樂(lè)鋁片材質(zhì)將三款產(chǎn)品口味元素“桂”、“桃”、“竹”的圖樣化形于窗花設(shè)計(jì)中。全新的現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)意保留了剪紙藝術(shù)細(xì)膩、靈動(dòng)的圖樣刻畫(huà)，又以新材質(zhì)帶來(lái)極具沖擊力的觀感，映射出太汽對(duì)文化“傳承于神、創(chuàng)新于形”的態(tài)度。對(duì)于太汽來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)可以傳統(tǒng)但絕不應(yīng)該是守舊，如同中國(guó)文化一樣，即使時(shí)代變遷，依然能在不同時(shí)期找到落腳點(diǎn)，被所處時(shí)代的人們理解、欣賞，甚至熱愛(ài)。所以太汽所代表的國(guó)風(fēng)也在不斷通過(guò)貼合時(shí)代潮流風(fēng)向的創(chuàng)意方式，探索自己的可能性。

 

 

 

     年輕人的確對(duì)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮更熱衷，但這并不意味著“產(chǎn)品+中國(guó)元素”就一定能得到他們的認(rèn)同。國(guó)風(fēng)內(nèi)容需要文化內(nèi)涵的共鳴、東方語(yǔ)境的共情和消費(fèi)市場(chǎng)的共振，三者缺一不可。對(duì)此，太汽在中國(guó)本土的走紅背后，有自己的“先天優(yōu)勢(shì)”，但也離不開(kāi)后天的創(chuàng)意努力。

 

 

     對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)或許是一種潮流、品牌階段性的溝通手段，但作為百事自2020年專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的國(guó)風(fēng)可樂(lè)產(chǎn)品系列，太汽系列的定位本就是一個(gè)長(zhǎng)期的百事中國(guó)風(fēng)溝通平臺(tái)，對(duì)于太汽來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)就是它的立身之本。概念脫胎于傳統(tǒng)詩(shī)詞文化，百事的研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心從《詩(shī)經(jīng)》《楚辭》所記載的上百種植物元素中，挑選出桂、桃、竹三種被國(guó)人賦予了豐富想象的植物象征，并根據(jù)其植物風(fēng)味研究出更符合中國(guó)人口味的三款國(guó)風(fēng)味道：桂花、白桃烏龍、白柚青竹。在百事看來(lái)，傳統(tǒng)文化的認(rèn)同不只是一種味道，還有味道背后的文化寓意和傳承。比如白柚青竹口味背后，是品牌對(duì)于“竹”作為傳統(tǒng)文化中君子風(fēng)骨、堅(jiān)韌剛直象征的抓取。竹香耐人回味，與可樂(lè)的融合在豐富口味層次感與張力的同時(shí), 延展至人們對(duì)高潔氣質(zhì)的美好聯(lián)想。這層來(lái)自文化認(rèn)同的熟悉感，除了令太汽系列可以收獲消費(fèi)者天然的好感度，也為后續(xù)的品牌動(dòng)作積攢了不小的關(guān)注。

 

 

      想要滿(mǎn)足年輕人多元化、個(gè)性化的需求，符合口感需求的產(chǎn)品風(fēng)味和滿(mǎn)足精神訴求的品牌韻味缺一不可。百事太汽不僅專(zhuān)為本土消費(fèi)者研發(fā)了具有標(biāo)志性中國(guó)風(fēng)植物元素、符合中國(guó)人口味偏好的國(guó)風(fēng)味道，通過(guò)了“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”研發(fā)方法論的打磨和多城消費(fèi)者盲品測(cè)試的篩選，才創(chuàng)造出兼具話題度和大眾口味接受度的三款產(chǎn)品口味。與此同時(shí)，在品牌溝通層面，太汽系列從推出之時(shí)便在打造專(zhuān)屬的國(guó)風(fēng)審美，無(wú)論是早年間聯(lián)手陳漫推出的新潮國(guó)風(fēng)妝容大片；合作孫郡以傳統(tǒng)工筆畫(huà)繪制極具東方韻味的視覺(jué)海報(bào)；到挑戰(zhàn)改編口耳相傳的中國(guó)傳統(tǒng)名曲《春江花月夜》，與田汨×自得琴社×布達(dá)佩斯交響樂(lè)團(tuán)，跨國(guó)共創(chuàng)了一場(chǎng)國(guó)風(fēng)音樂(lè)的全新聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；再到以三則改編自經(jīng)典民俗故事的動(dòng)漫“外傳”《百事太汽國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)》，帶領(lǐng)觀眾開(kāi)啟新一輪國(guó)風(fēng)想象力的探索……可以說(shuō)每一次出場(chǎng)，太汽都在為“國(guó)風(fēng)還能怎么玩？”提供參考。

 

     從口味、概念到傳播內(nèi)容，百事太汽想要攪動(dòng)的也不只是年輕人對(duì)口腹之欲的好奇與遐想，還在帶動(dòng)他們開(kāi)啟對(duì)本土文化更廣闊的欣賞視角。太汽希望通過(guò)一步步的嘗試與努力，為中國(guó)傳統(tǒng)文化帶來(lái)不一樣的活力。

 

 

 

      當(dāng)我們說(shuō)文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不僅在討論品牌如何了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，文化藝術(shù)，更是在探討如何用符合時(shí)代和目標(biāo)用戶(hù)期待的方式與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通。面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品的質(zhì)量是撬動(dòng)消費(fèi)者的第一步，產(chǎn)品的核心價(jià)值和消費(fèi)者的精神需求才是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵。太汽以中國(guó)文化為根，從情感層面搭建與消費(fèi)者溝通交流的橋梁，借助各種創(chuàng)新形式不斷豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)力，從而激起消費(fèi)者的文化認(rèn)同、感性共鳴，建立起產(chǎn)品與用戶(hù)緊密的情感紐帶。太汽的成功無(wú)疑驗(yàn)證了百事對(duì)中國(guó)文化生命力的無(wú)界探索與深刻理解。百事可樂(lè)已經(jīng)成為潮流的代名詞，而其中的太汽系列能否成為中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)風(fēng)內(nèi)容的引領(lǐng)者和象征符？想回答這個(gè)問(wèn)題，年僅三歲的太汽顯然還有很多故事要講。下一次國(guó)風(fēng)演繹，百事太汽又會(huì)帶來(lái)哪些驚喜，我們和消費(fèi)者同樣期待。