不斷在平臺經(jīng)營中出圈的7分甜，對于打爆產(chǎn)品和節(jié)點熱度又有哪些方法論參考？回顧7分甜“新奇特品”的出圈路，或許可以給新茶飲的品牌經(jīng)營帶來更多引爆啟示。

      尋求增長新曲線，初探抖音經(jīng)營之路

     自2015年新茶飲被推上行業(yè)風(fēng)口，市場容量持續(xù)增長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)發(fā)布，預(yù)計到2023年新茶飲市場收入有望達(dá)到1450億元。廣闊的市場前景吸引眾多玩家入局，行業(yè)內(nèi)品牌擴(kuò)張步伐加速，消費者的注意力被逐漸瓜分。

     在線下已經(jīng)沉淀16年的7分甜深知，增長迅速的茶飲行業(yè)中，“被記住”是消費循環(huán)的開端，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意性的營銷方式，是品牌“吸睛”和“吸金”的關(guān)鍵所在。“新茶飲賽道激烈競爭的環(huán)境下，7分甜也在不斷探索借助新渠道和新流量，拓展品牌的第二增長曲線。抖音短視頻的內(nèi)容輸出和直播的互動轉(zhuǎn)化，也恰恰符合品牌在本地生活渠道，尋找并滿足用戶日常的分享需求”，在談到入駐抖音生活服務(wù)平臺的關(guān)鍵因素，7分甜CMO胡超在采訪中給出了自己觀點。擁有日活6億+，流量和豐富內(nèi)容玩法的抖音，能讓7分甜的產(chǎn)品迭代優(yōu)勢和營銷創(chuàng)意效果放大，抖音平臺讓“好喝好看好玩，有情緒共鳴”的7分甜產(chǎn)品插上翅膀，迎來新的生意增長點。

     2022年3月，7分甜攜手抖音生活服務(wù)，深入洞察事業(yè)女性、小資白領(lǐng)、大學(xué)生黨等目標(biāo)消費者的情感需求，在產(chǎn)品基礎(chǔ)迭代的思路上，聯(lián)動平臺做創(chuàng)新，聚焦熱點話題內(nèi)容營銷，多場景植入產(chǎn)品信息，借勢熱點，將品牌產(chǎn)品的差異化策略貫徹到底。也正如7分甜所預(yù)期的那樣，7分甜多款產(chǎn)品暴打人參超檸茶、“姜餅人”草莓甘露茶、羊羊羊角蜜等相繼出圈，相關(guān)內(nèi)容直沖熱搜榜，成為極具“增長爆發(fā)力”的新茶飲品牌。

     新奇產(chǎn)品迭代“頻出圈”，做新茶飲界的“優(yōu)質(zhì)卷王”

     主打產(chǎn)品即品牌爆品，是7分甜在抖音生活服務(wù)平臺上的出圈亮點。首創(chuàng)“杯裝楊枝甘露”，已成為消費者心中對楊枝甘露飲品的第一選擇。但在風(fēng)起云涌的新茶飲行業(yè)，7分甜深知，單一爆品對于整體經(jīng)營而言還不足夠，不斷根據(jù)消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代上新，抓住節(jié)點消費潮，才能讓品牌持續(xù)增長經(jīng)營。

     世界杯期間，7分甜聯(lián)動抖音生活服務(wù)平臺IP活動「心動觀賽季」，結(jié)合觀賽期間消費者“熬夜看球”、“情緒起伏”的洞察點，同時基于此前在抖音生活服務(wù)平臺的成交數(shù)據(jù)經(jīng)驗，選品超檸茶，提煉養(yǎng)生人參、暴打等貼合消費者當(dāng)下心態(tài)需求的產(chǎn)品可創(chuàng)新點，關(guān)聯(lián)POI的“暴打人參超檸茶”一經(jīng)上新，用戶便主動發(fā)短視頻分享。而及時的流量監(jiān)測，也在官方短視頻的內(nèi)容投放中，被進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，讓新產(chǎn)品一舉成為世界杯期間的熱賣單品。

     當(dāng)然，這并不是7分甜僅有的出圈原因，除了內(nèi)核的洞察吸睛，外包裝的巧思設(shè)計和創(chuàng)新，也讓7分甜的“姜餅人”成為當(dāng)季新寵，人手一杯刷爆社交圈。浪漫圣誕，7分甜推出“姜餅人”包裝茶飲，以“姜餅人”形象做成杯子，加入當(dāng)季草莓等原料，搭配上圣誕氛圍十足的帽子、圍巾，將產(chǎn)品顏值拉滿，一時間人們紛紛搶購“姜餅人”，引發(fā)嘗鮮熱潮，產(chǎn)品銷量也登上“抖音茶飲單品銷量榜”。在產(chǎn)品設(shè)計上打消費者覺得新奇的點，在眾多新茶引推圣誕口味品的時候，7分甜另辟蹊徑，把直接的吸睛“姜餅人”和產(chǎn)品包裝做了結(jié)合，在眾多風(fēng)格相近的圣誕產(chǎn)品中，7分甜的特別產(chǎn)品自帶流量屬性，而結(jié)合抖音平臺短視頻玩法的產(chǎn)品熱度傳播，圣誕節(jié)期間，7分甜的姜餅人更是直接出現(xiàn)賣斷貨，自此，7分甜也走向了新創(chuàng)新經(jīng)營高度。

     在當(dāng)下茶飲林立的時代，對于消費者而言，茶飲品牌做產(chǎn)品創(chuàng)新已是常規(guī)操作，但讓人好奇的是，為什么7分甜的產(chǎn)品卻能屢屢出圈？

     正如7分甜CMO胡超所提及的那樣，“暴打系列的上新背后，是結(jié)合了觀賽人群心情特點、熬夜看球場景的消費需求，在產(chǎn)品的選擇上對暴打超檸茶進(jìn)行創(chuàng)新，配合自來水達(dá)人和短視頻曝光，在激發(fā)消費者好奇心的同時持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)官方流量助推，形成持續(xù)造熱出圈短視頻內(nèi)容”，不同于常規(guī)的產(chǎn)品創(chuàng)新，7分甜的創(chuàng)新結(jié)合點更加靈活多樣，是基于消費洞察上的產(chǎn)品創(chuàng)造和爽點滿足，無論是結(jié)合“深夜熬夜”痛點上新的“深椰”梗系列品，還是從包裝上進(jìn)行變化的“姜餅人”系列，從包裝、命名、原料設(shè)計等維度集合平臺年輕人的好玩、社交屬性特點，善于通過平臺玩法放大產(chǎn)品優(yōu)勢，捕捉熱點和消費場景需求是“出新”的關(guān)鍵一點。

     創(chuàng)新吸睛這條路上，7分甜從未停止過探索。從2006年7分甜前身的“謝記甜品”開始，楊枝甘露就是店內(nèi)的招牌產(chǎn)品。7分甜入駐抖音后，繼續(xù)在短視頻內(nèi)容中強化這款產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。以#萬物皆可楊枝甘露# 玩法，將楊枝甘露經(jīng)典飲品與小籠包式麻薯搭配，推出具有上海地域特色的“上海小籠包楊枝甘露”新品，與Oatly聯(lián)名上新“燕麥奶楊枝甘露”，特別策劃適合寶寶飲用的“mini楊枝甘露”單品，聯(lián)名光明推出“楊枝甘露雪糕”等，通過限量版多樣化楊枝甘露產(chǎn)品創(chuàng)新，讓“楊枝甘露就喝7分甜”的品牌認(rèn)知在不同階段出現(xiàn)，持續(xù)在抖音強化“好玩產(chǎn)品”的心智，品牌差異化也更加明顯。在這個流量與內(nèi)容并重的時代，抖音生活服務(wù)既能提供巨量的曝光，提升用戶對7分甜的認(rèn)知頻次，又能以原生用戶力助推7分甜“差異化”內(nèi)容的裂變傳播。深耕平臺玩法的7分甜，不斷推出新品和平臺綁定的吸睛內(nèi)容，戳中平臺傳播癢點，撬動UGC內(nèi)容的自發(fā)傳播，而借助POI+內(nèi)容掛售，平臺鏈路可進(jìn)一步激發(fā)消費者，在發(fā)現(xiàn)興趣內(nèi)容的同時，實現(xiàn)隨心的消費閉環(huán)。

    而在更新周期上，7分甜也開啟了可持續(xù)的上新模式，在春夏交替之際，上線“霸7水果桶”，以1L水果裝在平臺引關(guān)注，人手一只西瓜桶，成為初夏來臨之際茶飲新時尚，以中國茶拿鐵作為品牌形象升級切入點的“青山白柚·烏龍”、濃濃春日氣息的“牛油果”系列，原有的42天上新周期縮短為28天，高頻次的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更新，滿足不斷變化的消費者飲品需求，讓7分甜始終活躍在消費者的消費清單中。

     除了以月為維度進(jìn)行創(chuàng)新，聯(lián)動平臺重點活動的產(chǎn)品上新也是一大亮點，諸如今年4月，正值“朋友出行”、“聚會場景”消費熱潮，抖音生活服務(wù)「暢吃聚會日」平臺IP活動的推出契合品牌宣推需求，7分甜抓住官方熱點，提煉「暢吃聚會日」IP活動代表的“美好、快樂、自由”內(nèi)核，聯(lián)合“喜羊羊與灰太狼”經(jīng)典動畫IP，上線“羊羊羊角蜜生打椰”、“羊角蜜芝士多肉”春日新品。懶羊羊這一代表著自由生活態(tài)度的可愛卡通形象，在平臺的用戶群中具備強大的“爆梗”傳播力，4月18日“聚會就要懶在一起”直播活動中，新品上線2天，便售出20萬杯，直接刷爆“春日懶人圈”；而此前抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」平臺IP活動期間的抖音專供熱賣品，也為7分甜的線上購買加深了節(jié)點認(rèn)知，配合平臺玩法的持續(xù)上新品策略，在每月上新之際，7分甜官方同步推廣新品短視頻，并進(jìn)行同城探店達(dá)人投放，根據(jù)投放內(nèi)容測試新品在平臺的爆火潛力，決定是否擴(kuò)大規(guī)模投放或調(diào)整種草內(nèi)容方向，以保證從產(chǎn)品到用戶端的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

     在線上的經(jīng)營維度中，產(chǎn)品的創(chuàng)新是熱爆的前提，如何做好線上流量的承接規(guī)劃才是消費鏈路完成的關(guān)鍵點。在平臺的產(chǎn)品經(jīng)營中，7分甜的產(chǎn)品POI關(guān)聯(lián)了當(dāng)季爆品，以滿足平臺消費者的不同需求。整體策略布局上，從價格維度進(jìn)行區(qū)別定價和統(tǒng)一定價，方便線上引流和線下核銷的轉(zhuǎn)化閉環(huán)形成，熱度打爆的同時也為消費需求釋放了出口，抖音在這一過程中起到了線上線下串聯(lián)的重要作用。而熱賣爆品同步全渠道，不同門店均可延續(xù)爆品招牌，結(jié)合POI掛售，放大爆品熱賣區(qū)域，以爆品拉動門店經(jīng)營效率的“爆品連鎖”布局則從線下的門店的需求角度進(jìn)行創(chuàng)新；此外，7分甜還會結(jié)合特殊節(jié)點進(jìn)行POI區(qū)隔，區(qū)域限定和新店開業(yè)會有定制品上線，同時在未來也計劃更多的抖音渠道特色品，提升線上渠道聚集力。

    新茶飲品牌的主力消費群體以年輕消費者為主，各品牌的目標(biāo)客群具有相當(dāng)高的重合度市場競爭非常激烈。7分甜深諳，“在風(fēng)起云涌的新茶飲行業(yè)，產(chǎn)品的高頻次迭代，是拉動品牌增長的重要手段”，而7分甜的多樣內(nèi)容玩法，為7分甜搭建了與年輕消費者持續(xù)友好互動的場域和互動方式。

    節(jié)奏化推出話題性內(nèi)容，打出品牌差異點

    “從品牌長效經(jīng)營的角度來看，不斷地打爆品，做產(chǎn)品升級，把更多年輕的消費群體拉到整體品牌客群里面，針對年輕消費群體的破圈，從產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)鍵營銷節(jié)點去做營銷動作”，在高頻次的產(chǎn)品更迭基礎(chǔ)上，7分甜的營銷內(nèi)容也實時更新，與品牌保持調(diào)性一致的同時，從消費者需求出發(fā)，跟隨產(chǎn)品熱度布局推廣節(jié)奏和日常內(nèi)容更新，拉近與平臺消費者的距離，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向溝通。

   “姜餅人”草莓甘露茶熱銷期間，配合平臺精美圖文、短視頻等玩法，讓用戶感受到購買姜餅人收獲的快樂。7分甜的可愛、新奇上新，平臺短視頻的贈送、炫耀曬單內(nèi)容，助推品牌活動話題不斷發(fā)酵，#有姜餅人莓煩惱#這一話題突破3442.8萬次播放，總話題#7分甜#更是直接飆升4.4億。

    而近日火爆朋友圈的“羊羊羊角蜜”系列新品，通過結(jié)合平臺年輕用戶“懷舊”“躺平”心理洞察，以傳唱度較高的動畫BGM為推廣音樂，將聯(lián)名款飲品植入，借勢耳熟能詳?shù)囊魳犯?jīng)典動畫橋段，配合平臺1000+達(dá)人，結(jié)合野餐、春游主題場景自在躺平，為品牌深度安利7分甜最新單品，關(guān)聯(lián)話題#7分甜羊來了 話題突破4千萬曝光，迅速在平臺掀起一波回憶殺，平臺玩法助推下，聯(lián)名活動直接突破9千萬的曝光，系列新品也收獲了超過1300萬的高轉(zhuǎn)化。

    在平臺的玩法探索，培養(yǎng)7分甜形成了“產(chǎn)品+興趣內(nèi)容投放”的模式。新品推出后，7分甜會在各大門店相繼上新團(tuán)品，依托平臺探店達(dá)人內(nèi)容輸出，擴(kuò)傳新品影響力；平臺數(shù)據(jù)的及時監(jiān)測，也讓7分甜的內(nèi)容投放把握了主動權(quán)，可以快速對效果好的內(nèi)容投流，讓公域流量成為品牌的自然流量，種草的同時引導(dǎo)用戶直接在視頻下單購買，形成銷售轉(zhuǎn)化。

    除了爆品打造的內(nèi)容更新，7分甜還通過官方矩陣的日常更新，在垂類粉絲群體中持續(xù)輸出產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。官方短視頻內(nèi)容方向分為以產(chǎn)品上新為主的“月月上新”，聚焦品牌爆款打造的”萬物皆可楊枝甘露“，洞察青年白領(lǐng)生活的“都市純真連續(xù)劇”，門店趣事相關(guān)合集的“小7日常”，內(nèi)容不僅涵蓋新品特點展示、還深挖職場加班、下午茶事件等跟新茶飲相關(guān)場景，圍繞著7分甜產(chǎn)品的“花式吃法”等內(nèi)容方向，聚焦“好喝好看好玩”，將7分甜進(jìn)行內(nèi)容植入。

    劇情演員則以門店營業(yè)員為主，他們時而搞笑、時而迷糊，像每一個剛?cè)肼殘龅淖约?，青澀又充滿朝氣，體現(xiàn)著品牌的正能量跟年輕的氣質(zhì)，演繹著年輕人之間的搞笑故事，在平臺的多維度鋪量創(chuàng)作中，產(chǎn)品被賦予了更多情緒價值上的意義。

    在平臺的經(jīng)營中，7分甜形成了“官方抖音號+品牌私域+短視頻內(nèi)容+平臺節(jié)點IP聯(lián)動”的傳播規(guī)劃，并從差異化的內(nèi)容打法上，配合產(chǎn)品的特性輸出內(nèi)容，在消費者的心中形成差異化認(rèn)知，讓產(chǎn)品被基礎(chǔ)，更讓品牌好玩、年輕的理念在不同圈層中形成深刻認(rèn)知，讓出圈事件成為必然。

   總結(jié)

    “在平臺經(jīng)營層面，抖音生活服務(wù)于品牌而言，是增量渠道，借助平臺在對爆品流量的加持，幫助品牌實現(xiàn)滾雪球式的增長，在品效合一和聲勢聚合上都能更好地幫助品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營”，入局抖音生活服務(wù)以來，7分甜以“新奇特品+平臺玩法布局”，收獲了自己的“品效合一”，提煉其出圈方法論，或者可以為同類品牌的經(jīng)營帶來更多啟發(fā)：

• 結(jié)合平臺熱點，以“好喝好看好玩”為產(chǎn)品創(chuàng)新根基，符合年輕消費群體的喜好，引發(fā)情緒共鳴，為消費者帶來持續(xù)的新鮮感

• 團(tuán)品設(shè)置拓寬產(chǎn)品渠道，靈活組品策略滿足多類人群消費需求

• 平臺玩法節(jié)奏化布局，小范圍測試+全渠道鋪設(shè)，打造高熱話題和自發(fā)傳播現(xiàn)象

• 在短視頻的差異化策略中，放大和延續(xù)產(chǎn)品特點，在內(nèi)容互動中持續(xù)輸出品牌心智

     目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為7分甜最重要的線上經(jīng)營陣地之一，2月上新的“牛油果超級多”正跟隨健身高峰期占領(lǐng)消費者的健身飲食心智、3月的“桑葚莓莓大爆炸”也隨著#發(fā)光不用妝 的產(chǎn)品功效性話題，在平臺上成為更多愛美年輕人的嘗鮮選擇、借勢抖音生活服務(wù)平臺「暢吃聚享日」，4月聯(lián)名懶羊羊IP上新“羊羊羊角蜜”系列產(chǎn)品，一波童年回憶殺頻頻出圈，刺激下單購買......未來，7分甜也將繼續(xù)在平臺發(fā)力，推出更符合年輕人需求的產(chǎn)品，進(jìn)行更豐富的經(jīng)營玩法探索，攜手抖音生活服務(wù)為消費者帶來更美好的茶飲新體驗。

     隨著抖音生活服務(wù)平臺的不斷完善，新茶飲行業(yè)會有更廣闊的空間，依托抖音興趣推流覆蓋、POI掛售、數(shù)據(jù)羅盤參考等多項工具賦能，品牌在平臺經(jīng)營可以實現(xiàn)多元化發(fā)展，也期待著更多新茶飲品牌在平臺的探索中找到自己的出圈之道。