摘要：品牌跨界航天，既要能站上高度，也要能落地實踐。
從2003年神舟五號飛船載著中國第一位太空人楊利偉飛上太空，到2023年4月神舟十五號航天員乘組完成第四次出艙活動，中國的航天事業(yè)跨越了從無到有的過程。這些一步一個腳印的成長，不僅印證了國力和科技實力增強，也觸發(fā)了品牌對于航天探索的熱情。
例如，伊利選擇成為2023年中國航天大會保障乳制品；光明乳業(yè)加入首屆深空探測（天都）國際會議，成為保障乳品；蒙牛則成為了中國航天員專用牛奶生產(chǎn)商……最近，康師傅也與航天萬源實業(yè)宣布達成合作，成為了中國航天保障用品,讓產(chǎn)品在航天一線多個場景實現(xiàn)落地應(yīng)用。
頭部品牌紛紛青睞保障用品身份，這背后的邏輯耐人尋味。品牌到底該如何借助具有航天這一公共話題講好自己的故事？今天，我們不妨以康師傅作為最新案例，分析其中的切入角度，探討其產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新策略。
一
洞察航天大年背景
切入產(chǎn)品創(chuàng)新故事
如果說有什么領(lǐng)域能夠彰顯綜合國力、令全民族都為之振奮，那么航天事業(yè)必定在列。去年中國航天邁上新臺階，今年更是航天大年。這意味著“航天”將反復(fù)出現(xiàn)在公共傳播中，受到官方報道與大眾熱議。
在這樣的時代圖景與公共情緒里，如果品牌以保障用品的身份切入，則時機恰當(dāng)，不僅可以聚合注意力，同時還可以基于航天工程這樣一個體現(xiàn)創(chuàng)新能力的領(lǐng)域，以它為表達口，凸顯品牌的實力基底。
當(dāng)然，除了傳播方面的考量，更重要的是推動品牌與中國航天保持內(nèi)在的一致性：創(chuàng)新。就康師傅而言，2022年，在成立30周年之際，其以一款名為“御品盛宴”的獻禮產(chǎn)品，從食材的運用、加工工藝、包裝設(shè)計等多個方面進行了創(chuàng)新升級，帶給了市場諸多驚喜。
同樣帶去“眼前一亮”的還有干面薈，其以“小眾又大眾”的特色風(fēng)味，以及對多元群體口味的全方位滿足，跳脫了在“泥地”里打價格戰(zhàn)的桎梏，增強了品牌產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新化和年輕化。這種對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求與現(xiàn)今中國航天事業(yè)的面貌相符：都在開拓中前進。
同時，通過保障用品身份，康師傅也具像化了自身的品質(zhì)保障能力：以對接航天標準和航天品質(zhì)為目標，收獲中國航天的認可，將中國航天的理念落入到日常的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)實踐中，使其可以被感知與觸摸到。
二
打造全民參與事件
實現(xiàn)航天科普創(chuàng)新
除了理念的一致性，康師傅與航天事業(yè)的“雙向奔赴”還在于打通雙方表達上的共通：康師傅通過切入航天話題，找到了一個恰當(dāng)?shù)谋磉_出口；而航天事業(yè)借助康師傅的品牌表達，也可以普及相關(guān)知識，進入更廣泛的公眾視野，從而實現(xiàn)傳播作用的最大化。
① 現(xiàn)場觀看發(fā)射，與大眾共探未來科技
在4月24日“中國航天日”當(dāng)天，康師傅央視頻共同發(fā)起了“去現(xiàn)場，看火箭發(fā)射”招募活動，邀請廣大網(wǎng)友前往中國文昌航天發(fā)射場觀看火箭發(fā)射，用互動化的品牌對話方式，與公眾一同探索中國航天事業(yè)。
這種拋磚引玉的活動話題，能夠自然地調(diào)動大眾的參與熱情。相比單向的科技知識宣傳，征集互動過程更易令用戶形成對中國航天事業(yè)創(chuàng)新技術(shù)真切體感，同時也能讓人看到康師傅作為中國航天保障用品品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。
② 踐行長期主義，為全民追夢提供窗口
事實上，康師傅并不是航天事業(yè)的“入局者”，而是“陪伴者”。在2017年8月成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”后，康師傅連續(xù)六年助力航天事業(yè)，在全國范圍內(nèi)開展了航天科普系列活動，例如面向小朋友推出了全國青少年航天夢想體驗營，以及借助“數(shù)字化”創(chuàng)新，開設(shè)“星空直播間”，與公眾一起見證火箭“一飛沖天”盛況。
六年時間里，康師傅的航天科普活動走近了超50萬名學(xué)生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，助力了青少年樹立航天夢想。也正是通過對航天科普的長期耕耘，康師傅以品牌的力量促進了中國航天事業(yè)科普體系的完善以及傳播手段的創(chuàng)新。
可以說，它把對航天事業(yè)的情懷包裹在一次又一次的實踐之中，通過構(gòu)建體驗化場景，加深了公眾對航天事業(yè)和品牌的認知與參與感，將“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一角色真正融入到了具體的行動里。
三
立足當(dāng)下創(chuàng)新實力
放眼品牌未來成長
不可置否，當(dāng)下幾乎所有品牌都面臨著共識稀缺等問題。所以，品牌對航天事業(yè)的熱衷，要抓住的，不能只是一時的熱度和聲量，更重要是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認知，觸發(fā)全民的社會共識。
區(qū)別于以航天事件為噱頭硬凹造型的常規(guī)營銷手法，也沒有一味迎合、煽動大眾的激昂情緒，康師傅將眼光投射到中國航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學(xué)普及等落地層面，用品牌的力量助力航天事業(yè)的發(fā)展，又用航天事業(yè)的認可反哺了產(chǎn)品品質(zhì)保障能力。
此外，康師傅的案例價值還在于品牌表達的取舍以及對意識形態(tài)機遇的敏感度。《文化戰(zhàn)略》一書中曾指出：“品牌要抓住意識形態(tài)機遇，通過具象和集中的文化表述、創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略來超越競爭者。這些意識形態(tài)，深刻地塑造了我們的日常價值觀和行動。”
當(dāng)下，航天成為了主流輿論場中的聚焦主題，為品牌提供了合適的意識形態(tài)機遇。它們不僅事關(guān)時代議題，也關(guān)聯(lián)了社會情緒和民族自信。如果品牌能夠從自身調(diào)性、價值立場和長期實踐出發(fā)進行恰切的傳播，就更容易凸顯品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。
正如康師傅對中國航天事業(yè)的長久助力，不失為與國民品牌高度相稱的發(fā)聲。它既為大眾表達民族自豪感和未來向往提供了出口，也集中展現(xiàn)出康師傅當(dāng)下的專業(yè)品質(zhì)與面向未來的創(chuàng)新能力。
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