全國(guó)糖酒會(huì)素來(lái)有中國(guó)食品行業(yè)“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”之稱，每年都有數(shù)百萬(wàn)行業(yè)從業(yè)者們?cè)萍诖?。廠商互動(dòng)，經(jīng)銷商選品，為生意再添新血液。
4月12日，第108屆全國(guó)糖酒會(huì)在成都蓉城如期舉辦，來(lái)自全國(guó)的數(shù)十萬(wàn)經(jīng)銷商來(lái)到糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選擇心儀產(chǎn)品。在休閑食品展區(qū)中，最為引人注目的要屬行業(yè)熟知的溜溜梅旗下的梅凍品牌。
「新經(jīng)銷」觀察到，在梅凍產(chǎn)品品鑒區(qū)前，前來(lái)品嘗梅凍的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕；洽談區(qū)也坐滿了咨詢、洽談的經(jīng)銷商……。
一位經(jīng)銷商在親眼見(jiàn)證梅凍線上及現(xiàn)代渠道熱銷的盛況后，已與溜溜梅簽署了合作協(xié)議。更有業(yè)內(nèi)人士表示梅凍自啟動(dòng)時(shí)就與外資設(shè)備廠家達(dá)成長(zhǎng)期合作，而且對(duì)產(chǎn)品原料、包裝、功能等細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控都反映出溜溜梅對(duì)于梅凍的重視……
從現(xiàn)場(chǎng)反饋來(lái)看，梅凍產(chǎn)品贏得了眾多經(jīng)銷商的認(rèn)可，成為溜溜梅主推產(chǎn)品中最大放異彩的“主角”。其實(shí)作為溜溜梅創(chuàng)新品牌及產(chǎn)品，梅凍自上市以來(lái)就霸占了爆款產(chǎn)品的位置，無(wú)論是其本身的質(zhì)量口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還是產(chǎn)品的技術(shù)包裝、產(chǎn)業(yè)鏈以及營(yíng)銷鏈，梅凍都堪稱天然健康零食領(lǐng)域無(wú)短板的“多邊形戰(zhàn)士”，呈現(xiàn)出實(shí)力不俗的“表與里”。
當(dāng)然，深受歡迎和關(guān)注的背后，不僅僅是因?yàn)樗橇锪锩菲煜碌钠放?，擁有天然健康、行之有效的營(yíng)銷鏈等。更關(guān)鍵的是，梅凍的推出引領(lǐng)了行業(yè)品類升級(jí)，將“傳統(tǒng)”果凍品類，帶向了一個(gè)新的維度，即：讓果凍的消費(fèi)者不止于兒童小孩，也就是說(shuō)梅凍并非“傳統(tǒng)果凍”，而是為更多消費(fèi)人群精研的 “創(chuàng)新果凍產(chǎn)品”。
溜溜梅首席品牌官梅惠祥曾表示：“梅凍創(chuàng)新所打造的新消費(fèi)品牌，受眾為追逐Z時(shí)代的年輕消費(fèi)群體，從學(xué)生到職場(chǎng)白領(lǐng)，再到精致媽媽。
在「新經(jīng)銷」看來(lái)，正是基于 “創(chuàng)新”，且順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新，為梅凍贏得了目前的成績(jī)。要知道唯有創(chuàng)新，才能創(chuàng)造增量，也是引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的信心源泉。
01 天然好味 定義行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)
據(jù)了解，截止2022年12月，中國(guó)果凍市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張至320億元，果凍作為一個(gè)超百億消費(fèi)總量的快消品，已成為具有巨大發(fā)展優(yōu)勢(shì)的休閑食品品類。且伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，以及國(guó)民消費(fèi)健康意識(shí)的覺(jué)醒，果凍呈現(xiàn)趣味化、高端化、天然健康化等特征。
梅凍正因看準(zhǔn)了果凍這一細(xì)分賽道的趨勢(shì)和方向，順勢(shì)創(chuàng)新，以果凍行業(yè)的后來(lái)者姿態(tài)，憑借“天然健康”這一差異化，實(shí)現(xiàn)了彎道超車，重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)了高端果凍的發(fā)展。
有幾組數(shù)據(jù)可以佐證：梅凍近3年銷售額成長(zhǎng)超100%；2020年到2022年梅凍銷售從4556萬(wàn)元到4.7億元，10倍增長(zhǎng)，幾乎是跨越式發(fā)展；在消費(fèi)端，梅凍消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。
2023年2月17日，在溜溜梅·梅凍全面升級(jí)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，梅凍推出了全新口味—白桃梅凍，以及推出專屬的IP形象—凍凍仔。時(shí)隔一個(gè)月，3月17日，新一代梅凍官宣上市，銷售火熱。數(shù)據(jù)顯示，主推梅凍禮盒當(dāng)日已售罄，甚至有網(wǎng)友直呼：“要10袋買(mǎi)起，買(mǎi)少了不夠吃”。
不論是C端消費(fèi)者的旺銷，還是B端經(jīng)銷商的追捧，我想這背后一定 有著“不可告人”的秘密。站在經(jīng)銷商的視角，為何會(huì)在春糖會(huì)期間眾多產(chǎn)品中看中梅凍？值得我們深入探究。
02 經(jīng)銷商選擇梅凍的理由
顯然，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不缺產(chǎn)品，經(jīng)銷商亦不缺產(chǎn)品。如果現(xiàn)在經(jīng)銷商要選定一款產(chǎn)品，不僅僅是要看當(dāng)下該產(chǎn)品的動(dòng)銷度，更重要的是看未來(lái)該款產(chǎn)品的持續(xù)暢銷度。沒(méi)有當(dāng)前細(xì)分品類的熱銷，就沒(méi)有未來(lái)大 眾市場(chǎng)的暢銷。
經(jīng)銷商為何會(huì)選擇梅凍，看中了梅凍的哪些趨勢(shì)，筆者歸納了三點(diǎn)理由：
符合消費(fèi)需求的趨勢(shì)
今天的消費(fèi)市場(chǎng)，我們能深刻感知到消費(fèi)需求的變遷。從過(guò)去的“剛需”到審美、趣味、人格化；從過(guò)去的“實(shí)用”到情緒、氛圍、場(chǎng)景；從過(guò)去的“需要”到想要、潮流、撫慰心靈；從過(guò)去的“低價(jià)”到品質(zhì)、品牌、滿足感。
消費(fèi)需求的變遷具體細(xì)化到果凍品類消費(fèi)上看，相比傳統(tǒng)果凍，新一代的消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注健康、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)以及精神愉悅感的體驗(yàn)，而梅凍最大的核心賣(mài)點(diǎn)：天然、健康，正是契合了這樣的需求變化。以“天然好味”為基礎(chǔ)，0脂肪0防腐劑0人工色素為產(chǎn)品品質(zhì)的立足點(diǎn)。
除了天然健康的訴求，還有趣味、潮流的情緒訴求。
2月17日，在升級(jí)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，梅凍為進(jìn)一步溝通“00后”和“10后”為代表的新生代消費(fèi)群體，深化年輕群體對(duì)梅凍品牌的認(rèn)知感，梅凍正式發(fā)布IP形象—凍凍仔。據(jù)溜溜梅創(chuàng)始人溜叔現(xiàn)場(chǎng)介紹，未來(lái)凍凍仔將以天然Q萌形象，更近距離向消費(fèi)者傳遞“天然好味吃梅凍”。
3月17日，代言人肖戰(zhàn)在其微博官方平臺(tái)率先發(fā)布全新TVC，正式打響梅凍營(yíng)銷升級(jí)第一槍，肖戰(zhàn)作為新生代演員，演藝圈頂流。與頂流的合作，也能側(cè)面看出梅凍對(duì)年輕消費(fèi)群體的“勢(shì)在必得”。
②符合品類升級(jí)的趨勢(shì)
隨著消費(fèi)群體的升級(jí)，消費(fèi)需求的升級(jí)，果凍行業(yè)也是亟需創(chuàng)新。而梅凍以創(chuàng)新品類殺入果凍市場(chǎng)，引入天然綠色理念，不僅僅是延展了品類寬度，也開(kāi)辟了藍(lán)海市場(chǎng)。
蒟蒻果凍相較于傳統(tǒng)杯裝果凍、果肉果凍、吸吸凍，更具備健康安全、美味、食用便利性等差異化特點(diǎn)，因此，在消費(fèi)群體的寬度上更寬，梅凍自上市以來(lái)覆蓋更廣消費(fèi)群體，既包括傳統(tǒng)果凍的兒童、小孩，又?jǐn)U展至學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)、精致寶媽、明星粉絲等，吸引了更多年輕時(shí)尚人群的青睞，拓寬市場(chǎng)的邊界，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間，對(duì)整個(gè)行業(yè)可謂起到了領(lǐng)航作用。
當(dāng)然，要做到對(duì)品類的領(lǐng)航，對(duì)產(chǎn)品必須要有足夠的底氣。
據(jù)梅凍品牌的介紹，梅凍甄選全球天然食材，當(dāng)日采摘陽(yáng)光水果鮮榨成槳，天然水果原漿含量提升至40%+。另外，梅凍還重資打造世界一流的智能化梅凍科技工廠，匯聚全球領(lǐng)先產(chǎn)品工藝與專業(yè)設(shè)備，引入世界級(jí)ORIHIRO工藝和設(shè)備制造，采用正壓過(guò)濾無(wú)菌鎖鮮技術(shù)，0防腐劑0人工色素0脂肪，將鮮果漿融入高纖維蒟蒻，梅凍得以在0防腐劑的條件下，保質(zhì)期達(dá)到9個(gè)月。
天然有機(jī)原料制作出來(lái)的梅凍，在獲得了食品真實(shí)品質(zhì)FA認(rèn)證同時(shí)，還通過(guò)了全球頂級(jí)自然實(shí)驗(yàn)室BETA和ETA Analytic，Inc.的認(rèn)證，結(jié)果表明被測(cè)材料為純天然，不含任何合成成分。
③符合廠商共贏的趨勢(shì)
經(jīng)銷商對(duì)梅凍的高關(guān)注度，是來(lái)自于全網(wǎng)傳播的熱度、廠商合作的理念以及渠道推廣的策略。我們可以用四個(gè)關(guān)鍵詞做概括：高熱度、不盲目、不貪全、陣地戰(zhàn)。
高熱度：邀請(qǐng)流量明星肖戰(zhàn)代言人，3月17日官宣TVC，迅速引發(fā)關(guān)注，全網(wǎng)高聲量，#一袋3000萬(wàn)的果凍#話題登微博熱搜，截止到3月17日12時(shí)，累計(jì)話題閱讀量超3000萬(wàn)，當(dāng)日閱讀量與官方運(yùn)營(yíng)話題#天然好味吃梅凍#均破億。此外，和TVC相關(guān)的自然熱搜#肖戰(zhàn)水果森林動(dòng)畫(huà)短片#在當(dāng)日下午18時(shí)討論量也已破16000條。
與肖戰(zhàn)TVC官宣同一時(shí)間，在上海、武漢、杭州、成都、重慶、鄭州、西安、深圳八大城市核心地段，以大屏投放的形式，開(kāi)啟“天然夢(mèng)工廠”的奇妙強(qiáng)勢(shì)霸屏。梅凍還在3月18日—3月19日在山東青島開(kāi)啟“天然夢(mèng)工廠”主題線下快閃店。
其通過(guò)一系列官方策劃的系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)快速擊穿梅凍消費(fèi)群體。
不盲目、不貪全、陣地戰(zhàn)：據(jù)217升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，為打響梅凍品牌全面升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)，梅凍將布局核心經(jīng)銷商，實(shí)行精細(xì)化管理模式，以“激勵(lì)制度+精準(zhǔn)支持方案”的策略，不斷強(qiáng)化廠商聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)共贏。
梅凍持續(xù)精耕渠道，強(qiáng)化終端。全面布局KA、CVS及新零售渠道，以期達(dá)到100%覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)，從而滿足年輕消費(fèi)者高端化、即時(shí)性的消費(fèi)需求。據(jù)相關(guān)渠道負(fù)責(zé)人表示，溜溜梅將繼續(xù)“織網(wǎng)計(jì)劃“，把青梅體驗(yàn)站持續(xù)打造成大單品推廣的前哨陣地。
這一系列具體的營(yíng)銷和渠道策略的背后，足以看出梅凍對(duì)線下市場(chǎng)開(kāi)拓的決心和信心。
03 總結(jié)
梅凍為何能在如此內(nèi)卷的果凍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？站在第三方行業(yè)觀察者的視角，簡(jiǎn)明扼要的概括，梅凍在秉承“創(chuàng)新”的大前提下，核心做了以下三件事：
第一，梅凍作為果凍行業(yè)的新進(jìn)入者，一上來(lái)并沒(méi)有想著搶存量，而是想著如何做高行業(yè)的天花板。梅凍把果凍行業(yè)的路，拓得更寬了。
第二，既然是新進(jìn)入者，梅凍也充分發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢(shì)將天然、健康、0添加等品質(zhì)理念輸入到行業(yè)中，引領(lǐng)行業(yè)的高端化發(fā)展。
第三，穩(wěn)扎穩(wěn)打。有了一款好產(chǎn)品沒(méi)有火急火燎地鋪向全國(guó)，而是有節(jié)奏、有規(guī)劃，有路徑地一步一步來(lái)。“精耕渠道、精細(xì)化管理、打造大單品推廣的前哨陣地……”我們可以從這些關(guān)鍵詞中可以看出溜溜梅對(duì)梅凍品牌的期待，不是短平快而是持久扎根，成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。
果凍行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新者，需要變革者。而如何變革，如何創(chuàng)新，梅凍給我們提供了一套范本案例。這也是為何在春糖會(huì)期間產(chǎn)品如云的背景下，梅凍引發(fā)眾多經(jīng)銷商關(guān)注和搶訂的關(guān)鍵原因。
