BOGO是什么?簡(jiǎn)單來(lái)說,就是通過“買一送一”的方式,來(lái)鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品,英文全稱即「Buy One Get One」。去年11月,BOGO的交易模式就曾幫助必勝客在抖音生活服務(wù)收獲8000萬(wàn)的單日GMV,到如今必勝客又一次在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額的突破,亮眼數(shù)字的背后只是促銷嗎?BOGO在必勝客的生意邏輯里是什么?本期「精意求經(jīng)」,我們一起來(lái)看看,必勝客是怎么把看起來(lái)是低價(jià)促銷的“買一送一”做成可持續(xù)的生意模式。
“買一送一”為什么一直能跑通?
事實(shí)上,“買一送一”并不是必勝客從線上開始嘗試的模式,其前身是必勝客的“天天半價(jià)”,該活動(dòng)曾一度成為消費(fèi)者每年的固定期待。但半價(jià)是以削減產(chǎn)品客單價(jià)為前提,對(duì)品牌而言,低價(jià)可以降低用戶的消費(fèi)門檻,但是也給門店利潤(rùn)帶來(lái)挑戰(zhàn) 。因此,必勝客將“天天半價(jià)”升級(jí)為“買一送一”。這種模式的好處在于,品牌在保持客單價(jià)不變的情況下,讓用戶花一份錢感受到雙倍獲得的超值體驗(yàn)。不僅如此,因?yàn)?ldquo;買一送一”用戶獲得了兩份比薩,一方面可以刺激多人聚餐場(chǎng)景的增加,一方面也可以提升用戶的消費(fèi)頻次,從而為線下門店帶來(lái)更多經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。如今,“買一送一”在必勝客的門店及私域已然成為一種成熟的交易模式,品牌也將這一驗(yàn)證成功的模式搬上抖音生活服務(wù)。去年8月,59元及79元兩檔價(jià)位的比薩“買一送一”活動(dòng)驚喜上線,配合2周的門店核銷期,迅速表現(xiàn)出亮眼成績(jī),收獲2800萬(wàn)銷售額。因此,必勝客在世界杯期間讓BOGO“爆款返場(chǎng)”一周,將價(jià)格鎖定在59元檔位,且嘗試切入工作日?qǐng)鼍埃?ldquo;隨心配”形式出現(xiàn)的「必勝比薩俠2件隨心配」一天熱賣7800萬(wàn)GMV。而在12月8日至12月18日期間,必勝客則乘勝追擊,再次推出BOGO活動(dòng),依然延續(xù)覆蓋工作日?qǐng)鼍?,將活?dòng)期延長(zhǎng)為10天。而在2023年的春節(jié)營(yíng)銷中,必勝客推出的BOGO則分布在59元、69元和89元三檔價(jià)位,用更多樣的價(jià)格區(qū)間適應(yīng)不同購(gòu)買力的消費(fèi)者。
可以看出來(lái),必勝客將一種線下已驗(yàn)證可行的模式搬到線上,借助抖音高流量、多人群的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)放大“買一送一”對(duì)消費(fèi)者的吸引力。必勝客抖音渠道負(fù)責(zé)人Jacky.Liu表示,“在我們看來(lái),抖音生活服務(wù)是給我們驚喜的,品的優(yōu)秀帶動(dòng)了平臺(tái)上更多自發(fā)投稿的探店宣傳,對(duì)我們生意增長(zhǎng)的影響是蠻大的”。
“買一送一”模式背后的生意邏輯,并不能用簡(jiǎn)單的“低價(jià)促銷”四個(gè)字所涵蓋,更多的是品牌站在行業(yè)發(fā)展的當(dāng)下,對(duì)于本土消費(fèi)客群的需求關(guān)切。對(duì)于學(xué)生、初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)和更多下沉市場(chǎng)而言,關(guān)于餐飲的消費(fèi)往往會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而市面上比薩品類的價(jià)格區(qū)間往往成為影響這類人群消費(fèi)決策的重要原因。此外,比薩口味的豐富、比薩消費(fèi)人群的增加,也推動(dòng)著比薩品類進(jìn)入大眾化時(shí)代,性價(jià)比成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。必勝客適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)位,不斷推出高性價(jià)比的產(chǎn)品,在大眾化的比薩市場(chǎng)卡住了有利的位置。而基于不同價(jià)格帶對(duì)“買一送一”模式的嘗試,也讓品牌找到了在抖音生活服務(wù)適合的價(jià)格區(qū)間,讓定價(jià)充分契合消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)。
除了價(jià)格帶的迭代,BOGO的營(yíng)銷節(jié)奏也伴隨消費(fèi)表現(xiàn)不斷升級(jí)。從8月兩周一次,到11月一周一推,再到一周多次,營(yíng)銷節(jié)奏不斷提頻。而場(chǎng)景上,從工作日消費(fèi)場(chǎng)景,到春節(jié)歡聚場(chǎng)景,BOGO在不斷迭代中升級(jí)為最新的「BOGO尖叫系列」,即尖叫星期三、尖叫周末、尖叫隨心配,結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于“爆款返場(chǎng)”的稀缺性消費(fèi)心理,必勝客的BOGO活動(dòng)持續(xù)保持強(qiáng)有力的購(gòu)買力。
能考慮更多消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,靈活的組合配品讓品牌在保持客單價(jià)的同時(shí),讓消費(fèi)者感受到「花同樣的錢,買得更多更好」。符合消費(fèi)需求的多選擇空間,伴隨著BOGO活動(dòng)的營(yíng)銷提頻,也給了消費(fèi)者更有力的購(gòu)買理由,刺激更多消費(fèi)顧客下單及復(fù)購(gòu)。
“以品鎖人”,以BOGO撬動(dòng)更多資源
無(wú)論是“19元小食買一送一”、“工作日套餐買一送一”,還是心動(dòng)觀賽季“買一送一隨心選”,到現(xiàn)在的“BOGO尖叫系列”的推出,必勝客的“買一送一”正如其在抖音生活服務(wù)的品牌經(jīng)營(yíng),持續(xù)進(jìn)行著不同維度的創(chuàng)新嘗試。今年春節(jié)營(yíng)銷檔期中,必勝客首次從“產(chǎn)品+預(yù)售+達(dá)人”的維度上創(chuàng)新BOGO玩法,提前用BOGO品鎖定庫(kù)存與達(dá)人檔期。在活動(dòng)開始前,必勝客招募超1800位Lv3級(jí)以上級(jí)別的團(tuán)購(gòu)達(dá)人,關(guān)聯(lián)「159元必勝兔年新品好運(yùn)來(lái)3人餐」、「189元兔年新品比薩面飯4人餐」,帶話題 #過年該吃的味道# 并發(fā)布視頻。在通用傭金基礎(chǔ)上,品牌對(duì)篩選出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人視頻給予額外的流量扶持。活動(dòng)上線前,品牌還提前招募直播達(dá)人鎖定檔期與庫(kù)存,對(duì)三款BOGO產(chǎn)品均開啟通用傭金以撬動(dòng)更多達(dá)人合作,更好地觸達(dá)目標(biāo)客戶群,“以品鎖人”預(yù)售模式也讓必勝客在此期間收獲5700萬(wàn)交易額。
除了“以品鎖人”的預(yù)售模式創(chuàng)新,今年春節(jié)營(yíng)銷中,必勝客在場(chǎng)景上也做了升級(jí)。家庭人群是必勝客核心的消費(fèi)人群,基于客群屬性,必勝客在今年的春節(jié)營(yíng)銷檔主打出了「合家歡」的概念,品類涵蓋必勝客暢銷30多年的經(jīng)典口味、深受好評(píng)的升級(jí)口味,和新春專屬創(chuàng)新產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在兔年春節(jié)期間闔家歡聚,盡享比薩盛宴。
值得一提的是,必勝客的「合家歡」產(chǎn)品創(chuàng)新還結(jié)合了新年寓意,必勝客「仙跳墻和牛超級(jí)至尊比薩」靈感源于福建名菜“佛跳墻”,寓意圓圓滿滿。而搭配水果,加入“金枕榴蓮”和“蘇丹王榴蓮”的「雙重榴蓮超級(jí)至尊比薩」則是寓意著“黃金在懷”的美好祝福。一系列寓意創(chuàng)新為產(chǎn)品提供了更多附加價(jià)值,過年團(tuán)圓的情緒價(jià)值被進(jìn)一步放大。
此外,兔年定制新品“膠原果凍兔”,以顏值及口感雙線“出圈”。升級(jí)版「惠靈頓牛排」、「必勝嘉年華拼盤」、「“兔飛猛進(jìn)”甜品拼盤」等新品為消費(fèi)者送來(lái)福氣滿滿的“新春‘勝’宴”。從比薩、到小食、再到飲料,圍繞家庭場(chǎng)景下的產(chǎn)品價(jià)格梯度多樣,而靈活的分量搭配,則可進(jìn)一步滿足3-4人的家庭歡聚需要,不論是大人還是小孩,都可以在必勝客找到自己喜歡的“年味兒”快樂。
入駐抖音生活服務(wù)以來(lái),必勝客的線上經(jīng)營(yíng)動(dòng)作不斷提頻,剖其背后原因,是品牌發(fā)展與抖音生活服務(wù)核心場(chǎng)景的適配。正如Jacky.Liu所言,“在我們看來(lái),抖音生活服務(wù)是一個(gè)爆發(fā)系數(shù)高的平臺(tái),勢(shì)能巨大,能在達(dá)成品牌宣傳聲量的同時(shí),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)”。消費(fèi)心智在“產(chǎn)品+活動(dòng)+平臺(tái)”的模式下被逐漸養(yǎng)成,品牌在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上收獲更多客群延展。“線上渠道已經(jīng)成為了我們的生意增長(zhǎng)點(diǎn)”,平臺(tái)所具備的裂變傳播力,是對(duì)品牌本身優(yōu)勢(shì)的“錦上添花”,Jacky.Liu對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)價(jià)值表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
總結(jié)來(lái)說,必勝客打法清晰的經(jīng)營(yíng)邏輯中,“買一送一”是其不可忽視的主力模式。究其背后,則是必勝客將線下銷售的經(jīng)驗(yàn)賦能線上,通過更高的流量曝光和庫(kù)存儲(chǔ)備釋放購(gòu)買力。相比半價(jià)、滿減,“買一送一”在場(chǎng)景上從單人延展到多人,可以說這是品牌在消費(fèi)者購(gòu)買力和利潤(rùn)率之間找到的平衡。而必勝客“買一送一”的模式看似“不敗”的背后,實(shí)則是品牌的經(jīng)營(yíng)提頻和創(chuàng)新迭代,通過不同價(jià)格帶、組品形式、營(yíng)銷場(chǎng)景和內(nèi)容玩法,找到了最適合的選擇。