被雀巢視為潛力股的學生奶粉業(yè)務亮出了一把“新武器”。
近日,雀巢旗下專業(yè)學生營養(yǎng)品牌——雀巢愛思培宣布上新“優(yōu)學睿選學生奶粉”,主打“十重營養(yǎng)力” 。值得注意的是,該產品是雀巢首次在華推出采用A2奶源的超高端學生奶粉,也是專為中國兒童設計的本土新品。
在與小食代等進行連線交流時,雀巢大中華大區(qū)高級副總裁、奶品業(yè)務負責人王雷透露,該公司的學生奶粉多年來保持良好增長,并談到了在這個滲透率較低、競爭越發(fā)激烈的品類中要如何制勝。
我們一起來看下。
多元需求
通常來說,5~15歲是兒童生長發(fā)育的黃金年齡段,確保充足均衡的營養(yǎng)攝入至關重要。
小食代拿到的雀巢瑞士研發(fā)中心結論指出,在生長發(fā)育的“黃金十年”中,5~9歲主要是身體的迅速生長,而大腦功能會在10-15歲的青春期早期加速發(fā)育。
“現在媽媽對學齡兒童的營養(yǎng)講究‘既要、又要、還要’,希望滿足身體發(fā)育、腦力、免疫力和情緒行為等多種需求,所以我們推出了優(yōu)學睿選十重營養(yǎng)的學生奶粉,希望助推學生營養(yǎng)品類的升級。” 王雷告訴小食代。
雀巢大中華大區(qū)高級副總裁、奶品業(yè)務負責人王雷
據介紹,雀巢愛思培優(yōu)學睿選學生奶粉面向6到15歲學生群體,采用A2奶牛奶源制成,額外添加DHA/ARA、?;撬帷⑷~酸、葉黃素等微量元素,同時含有膳食纖維、瑞士益生菌Bb-12。
“這些營養(yǎng)素不僅為兒童的正常生長發(fā)育提供營養(yǎng)支持,同時促進大腦認知發(fā)育并有助于視力健康,為孩子的營養(yǎng)攝入和學習力提升提供雙重助力。”雀巢說。
小食代還了解到,上述新品屬于雀巢全球和中國團隊合作的創(chuàng)新成果。
雀巢大中華大區(qū)研發(fā)中心產品開發(fā)負責人趙曉光表示,在研發(fā)新品時,該中心聯合了國外免疫力、腦發(fā)展、吸收、成長等領域的專家,基于大量樣本研究設計了針對中國兒童需求的“定制化配方”。
雀巢大中華大區(qū)研發(fā)中心產品開發(fā)負責人趙曉光
“我們要確保這些營養(yǎng)能被消費者更好吸收,產品在貨架期內有更穩(wěn)定的質量,消費者持續(xù)飲用時(的營養(yǎng)素攝入)能達到所設計的量。因此,新品在配方和原料選擇上都有突破。”趙曉光說,以奶源為例,該產品選擇A2奶源便是希望滿足“乳糖不耐、吸收欠佳”的人群需求。
目前,雀巢愛思培優(yōu)學睿選學生奶粉已在電商渠道首發(fā)上市。“電商是媽媽購買學生奶粉一個非常重要的渠道。而且線上可能超過60%購買的都是超高端和高端產品。”王雷說,配合這一特點,愛思培新品也會面向習慣網購的年輕媽媽開展有針對性的溝通。
高端化
作為在中國發(fā)展超過20年的業(yè)務,雀巢學生營養(yǎng)已成為行業(yè)“尖子生”。
小食代介紹過,愛思培隸屬于雀巢全球“10億美元級別”品牌NIDO,進入中國市場已20多年,從2019年開始以中文名推廣來貼近消費者。發(fā)力本土化后,愛思培又持續(xù)擴充產品組合,在主打腦力、免疫力需求的基礎上,相繼推出了瞄準“長高”需求的奶粉、奶麥粉、牛奶燕麥粥。
王雷則表示,雀巢愛思培在中國學生奶粉市場的份額“一直保持領先”,即便去年市場下滑時仍獲得更多份額。雀巢內部也將其定義為潛力業(yè)務。
“在雀巢的成人奶品營養(yǎng)中,面向6-15歲學生的奶品營養(yǎng)是非常重要的品類,也比較符合高端、大品類和健康的創(chuàng)新方向,我們對這種品類給予了很多內部支持。”王雷說。
不過,作為成人奶粉的一個細分品類,學生奶粉仍處于規(guī)模較小、滲透率較低的狀態(tài)。在這背后,學生奶粉推廣也存在阻力,包括需沖調飲用的便捷性不足,剛需屬性較嬰配粉弱,液奶、奶酪等乳制品市場認知更成熟等等。
對此王雷認為,這一方面說明學生奶粉仍需大量的消費者教育工作,另一方面也意味著該品類擁有巨大增長潛力。
“學生奶粉的特點和優(yōu)勢是能給孩子提供更定制化的營養(yǎng)。盡管這個品類目前規(guī)模小、滲透率比較低,但隨著年輕一代媽媽更科學化、精細化地養(yǎng)育孩子,我們也從中看到了發(fā)展空間。” 王雷向小食代指出,雀巢學生奶粉已打下堅實基礎,未來希望進一步抓住高端化機遇。
據雀巢引用的數據顯示,在2019~2021年間,高端和超高端學生奶粉的銷量占比總和逐年上升,從2019年的32.3%提高至2021年的38.5%。
“除了新上市的超高端優(yōu)學睿選,愛思培今年也會針對主流產品線做配方升級,形成有不同價位、不同營養(yǎng)特點的產品矩陣。”王雷說。
事實上,不僅是雀巢看好,隨著近年來新生兒數量下滑,許多嬰幼兒奶粉品牌也紛紛加碼學生奶粉,以期培育又一增長點。
天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)聯合天貓母嬰行業(yè)以及凱度共同發(fā)布《2021年兒童奶粉行業(yè)最新趨勢報告》指出,兒童奶粉(指三至十四歲兒童食用的奶粉)作為嬰幼兒配方奶粉的“延續(xù)”,是乳業(yè)商家延長客戶消費周期、持續(xù)發(fā)展吸粉領域的最佳使力點。
“兒童奶粉在疫情期間破勢而立,增幅明顯。隨著年輕父母對于兒童營養(yǎng)健康均衡的重視,兒童奶粉受到持續(xù)關注,而基于龐大的兒童消費群體,品類增長潛力強大。”上述報告指。
談及愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢,王雷表示,任何品類都存在競爭,對于目前規(guī)模較小的學生奶粉而言,更多品牌參與能提升品類活躍度及推動整體發(fā)展。而雀巢將繼續(xù)在品牌認可度和產品上拓寬護城河。
“從品牌維度,我們不僅強調提供全面營養(yǎng),也希望借此提倡陪伴孩子更好探索未來的理念。從產品方面,雀巢學生營養(yǎng)擁有全球70多個國家兒童營養(yǎng)、長達150年的科研沉淀,我們會堅持做好產品研發(fā)和營養(yǎng)研究,推動整個品類朝健康方向發(fā)展。”王雷說。