CoCo都可從很早便開始了在抖音生活服務(wù)做場景化直播的探索與深耕，對于場景創(chuàng)新亦有著自己的思考。超過25年的品牌沉淀讓CoCo都可深知，直播場景只是創(chuàng)新的形式，而基于用戶需求的創(chuàng)意洞察才能讓直播真正從「叫賣」變成「對話」，引發(fā)用戶的共情共鳴。在CoCo都可看來，直播不僅是引流渠道、內(nèi)容手段，更是一種良性的商業(yè)模式。

　　開年紅的情緒洞見，綜藝化的場景創(chuàng)新

　　對于用戶群體而言，過去一年面臨太多的不確定和突發(fā)挑戰(zhàn)，站在開年節(jié)點，CoCo都可希望借助2023潘通年度色“非凡洋紅”，傳遞出對粉絲美好的期許和愿景，期盼大家在 2023 年更好地出發(fā)，能夠紅紅火火一整年。直播主題的巧思背后是CoCo都可對社會熱點、用戶心態(tài)、情緒價值的洞察。品牌經(jīng)過多輪討論和打磨，最終確定「CoCo非凡紅」的直播主題。傳遞出溫情、積極、向上的態(tài)度，引發(fā)用戶的共情，有效拉近品牌和粉絲的距離。

　　更吸睛的創(chuàng)意體現(xiàn)在場景創(chuàng)新上，「CoCo非凡紅」策劃全新直播場景，首次使用“舞臺”形式呈現(xiàn)視覺，打造出濃郁的新年氣氛，以年度盛會的場景賦予品牌回饋粉絲的意義。“1+1”雙主播組隊上陣，輪番“高趣”互動與用戶形成強情感關(guān)聯(lián)。

　　CoCo都可的抖音渠道負責人陸雅特別提到：“CoCo都可認識到直播需要從‘賣商品’轉(zhuǎn)向‘賣內(nèi)容’，因此CoCo都可對于直播內(nèi)容進行了更深度的創(chuàng)新嘗試，將品牌飲品和諸如“誰是臥底”等聚會游戲做結(jié)合，把綜藝化的環(huán)節(jié)植入到品牌飲品，讓直播更好看更好玩兒。” 同時，不定時的福袋、盲盒等福利互動，為直播間的熱度拉升及節(jié)奏把控起到了良好的助推作用。在品的選擇上，以過往直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的爆款作為主推品。最終，「CoCo非凡紅」整場曝光高達8300萬，直播觀看人數(shù)超600萬，GMV超5000萬，創(chuàng)下CoCo歷史直播記錄單場最高漲粉人數(shù)，為后續(xù)的直播爆發(fā)積累了經(jīng)驗和勢能。

　　用年輕人的方式去對話，玩出品牌年輕化

　　全民直播的時代，如何找到自己的定位，如何讓內(nèi)容真正走進用戶心中，這是CoCo在嘗試直播前就開始思考的問題。在CoCo看來，直播是其與廣大粉絲及用戶溝通和對話的重要窗口，如何與粉絲和用戶建立信任，觸達共情，是直播創(chuàng)新的關(guān)鍵。無論是年會舞臺場景、綜藝化的情節(jié)設(shè)計，還是非凡洋紅的視覺色，CoCo所采用的場景化創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新、主題策劃創(chuàng)新等都是對外呈現(xiàn)的載體，而背后映射的則是品牌年輕化策略。

　　事實上，品牌的年輕化程度其實不是由企業(yè)決定，而是由消費群體決定。陸雅表示：“我們一直在強調(diào)要把品牌力，以及品牌年輕化作為線上經(jīng)營的一個方向，重點需要看到用戶在哪里，了解他們的喜好偏好，和消費者站在一起。” 這既是CoCo當下經(jīng)營策略的來源，也是后續(xù)策略和手段的迭代的依據(jù)?；谏顚舆壿嬈饰?，CoCo在抖音生活服務(wù)平臺的品牌年輕化探索是循序漸進的，而在抖音生活服務(wù)平臺的經(jīng)營，也讓CoCo可以更好地接觸到更多年輕消費者。但作為深耕茶飲賽道超25年的成熟品牌，CoCo也意識到，品牌年輕化并不是簡單地追趕消費風潮，更重要的是要兼顧感性與理性，既要滿足消費者在品質(zhì)和情感上的需求，又要傳達出品牌自身調(diào)性。當一個產(chǎn)品提供給消費者的核心是情緒價值時，這種價值是難以被替代的。

　　同時，CoCo充分依托抖音生活服務(wù)平臺優(yōu)勢，通過評論彈幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集來自用戶的反饋，再通過分析直播數(shù)據(jù)找到用戶的消費偏好和內(nèi)容共情點?！窩oCo非凡紅」直播中，品牌回顧過往的消費用戶畫像，將開播流量精準涌入對應(yīng)消費人群。數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營策略，依托數(shù)據(jù)策劃定向推品和玩法，CoCo和年輕人互動、玩在一起，整體形成一個探索、創(chuàng)新、反饋和不斷迭代的過程。

　　令很多人意想不到的是，CoCo竟然是一家充滿故事的品牌，用戶在直播彈幕的驚嘆發(fā)言更是體現(xiàn)了這一點。CoCo借助在抖音生活服務(wù)的創(chuàng)新玩法實現(xiàn)階段性的年輕化目標。同時，直播也是CoCo新品宣推的重要場景渠道，CoCo幾乎每一場品牌直播都會有首發(fā)新品，諸如非凡紅直播活動中首發(fā)了「草莓甜心」。此外，CoCo還會根據(jù)用戶口感或節(jié)日熱點等，每月上新新品，在過去一年已經(jīng)成功打造出多個爆款。

　　不難發(fā)現(xiàn)，CoCo場景化直播的“出圈”，其策略重點并不在品的價格上，而是靠內(nèi)容引發(fā)更深層次的共鳴。“價格產(chǎn)生逐利，情感產(chǎn)生共鳴”。陸雅提及，“CoCo都可希望直播是一個良性的商業(yè)模式，并不是依靠低價去沖去血拼”。CoCo基于長期的經(jīng)營規(guī)劃，在不斷地嘗試中去摸索和總結(jié)，如何更好地依靠直播平衡品牌調(diào)性和商業(yè)成長。

　　在內(nèi)卷賽道的目標堅定，自有節(jié)奏探尋增長點

　　茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴重，玩法和產(chǎn)品的同質(zhì)性也愈發(fā)強烈，想要獲得持續(xù)性成長，品牌必須堅定發(fā)展目標且不斷探尋新的增長點。在深厚品牌積淀的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)上，依靠品牌勢能保持自己的調(diào)性和節(jié)奏，通過需求了解和創(chuàng)新對話，與用戶粉絲建立可持續(xù)的長效溝通，可進一步保持業(yè)務(wù)、品牌、營銷主航道的正確性。

　　談及品牌的長期發(fā)展布局，陸雅提到了三個重要方向，即玩法深度化、私域精細化、品牌年輕化。

　　CoCo意識到，多元競爭的時代背景下，品牌的經(jīng)營絕不是一蹴而就的，大量的追熱點、模仿，很難真正觸達用戶心智，短平快式的營銷很容易造成資源浪費，因此將玩法做深做透，將一個個創(chuàng)意點子通過整合性的資源和手段升級為聲量破圈的事件，是CoCo接下來重要的經(jīng)營重點之一。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是事件營銷，品牌都將以長期的經(jīng)營目標為指導，將產(chǎn)品心智和活動心智在用戶群體中打透，而不是收割短暫的話題熱度。

　　而私域精細化運營即指品牌依托對抖音生活服務(wù)獲客客群的畫像分析，進一步挖掘用戶需求，與用戶建立持久的深度溝通。通過營銷活動、產(chǎn)品上新、直播、短視頻，或者是熱點話題等，吸引平臺泛類人群到私域群體里面來。同時，以新人群領(lǐng)域去拓展服務(wù)的邊界，打造不同的玩法，也是CoCo嘗試差異化的一個新增長點。

　　對于品牌煥新和年輕化，這是CoCo一直在堅持的品牌發(fā)展策略，核心點還是抓住用戶在哪里、用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品和場景，以數(shù)據(jù)透視行為，以行為反觀用戶行為和需求，以此去設(shè)計內(nèi)容達到共情。

　　結(jié)語

　　面對新興品牌對市場的擠占，如何找到新的增長點，如何“開源促活”，這是很多成熟品牌共同面臨的議題。透過CoCo的場景化直播，我們看到品牌持續(xù)從用戶洞察出發(fā)，基于場景嘗試更多持續(xù)性的創(chuàng)新，以增強用戶下單及復購意愿。同時，CoCo堅持營銷為策略服務(wù)，形式為情感服務(wù)。正如陸雅所提及的出發(fā)點：“CoCo很早就開始嘗試場景化直播，探索與消費者更有效地對話形式，希望通過場景化直播以及創(chuàng)新玩法，和茶飲消費者實現(xiàn)共情和共鳴”。

　　以消費者喜聞樂見的方式，和用戶玩在一起。同時善用平臺優(yōu)勢，借助抖音生活服務(wù)的流量、數(shù)據(jù)等資源實現(xiàn)精細化深耕，CoCo正在熾熱的茶飲賽道上煥發(fā)出新的光彩，這對于成熟品牌的持續(xù)增長和長青常新有著深遠的借鑒意義。

責任編輯：李玥