伴隨著梅西“封王”,為廣大球迷點(diǎn)亮無數(shù)“心動(dòng)”瞬間的“抖音觀賽季”主題活動(dòng)也完滿結(jié)束。
吃著看、喝著看、玩著看……為了滿足廣大華南球迷的世界杯期間的各種花式觀賽需求,抖音生活服務(wù)結(jié)合華南本地特色,聯(lián)手眾多優(yōu)質(zhì)商家、本地達(dá)人和服務(wù)商,以不同的“心動(dòng)觀賽場(chǎng)景”出發(fā),圍繞世界杯打造了覆蓋吃、喝、玩、樂的專屬貨盤,同時(shí)利用線上內(nèi)容聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景,拉滿世界杯氛圍感,提供了多維度、全方位的世界杯華南專屬打開方式,為廣大球迷奉上了一場(chǎng)“粵味十足”的綠蔭盛宴。
一、“觀賽+美食=雙倍的快樂”
“觀賽+美食=雙倍的快樂”,有誰能拒絕這條“心動(dòng)觀賽”公式呢?無論是鴨貨、漢堡,還是火鍋、燒烤,讓激情在綠茵場(chǎng)和味蕾上同時(shí)起舞,無疑是廣大球迷最享受的一種觀賽姿勢(shì)。
“心動(dòng)觀賽季”期間,抖音生活服務(wù)攜手陶陶居、點(diǎn)都德、蛙小俠、煌上煌、塔斯汀等眾多本地頭部餐飲品牌,針對(duì)不同人群的觀賽需求,打造多款世界杯專屬聯(lián)名品,為眾多華南球迷提供了多種就餐選擇。
廣州餐飲老字號(hào)陶陶居聯(lián)合抖音心動(dòng)觀賽IP推出“旗開得勝雙人狂歡套餐”,與球迷一起為喜愛的球隊(duì)打call,并通過贈(zèng)送世界杯相關(guān)周邊禮品等方式激勵(lì)用戶發(fā)布陶陶居美食和世界杯的相關(guān)視頻,與更多人分享“邊吃邊看”的觀賽體驗(yàn)。
活動(dòng)期間,陶陶居通過品牌自播、達(dá)人直播和達(dá)人種草短視頻等形式為新品打造熱點(diǎn),#來陶陶居為世界杯喝彩話題突破800w瀏覽關(guān)注,聯(lián)動(dòng)多位廣州、深圳、上海、北京、廈門Top帶貨博主,產(chǎn)出了多條GMV超10萬的爆款短視頻,最終實(shí)現(xiàn)觀賽季“旗開得勝”——聯(lián)名單品GMV達(dá)560萬。
廣府茶樓點(diǎn)都德在世界杯期間限時(shí)發(fā)售心動(dòng)觀賽季專屬聯(lián)名餐品——“大金波·真菠蘿包”。菠蘿包的菱格紋路和足球的蜂巢圖案有異曲同工之妙,超大的尺寸和真材實(shí)料的菠蘿內(nèi)餡贏得一眾食客的青睞。而“bo”字發(fā)音意指“菠蘿包”的“菠”,同時(shí)也有粵語中“足球”的意思(粵語中,踢球通常說為踢“波”),一語雙關(guān),帶有粵式特色。同時(shí)點(diǎn)都德還圍繞世界杯主題在站內(nèi)發(fā)起了#一盅兩件嘆世界活動(dòng),邀請(qǐng)達(dá)人打卡參與并配合門店物料鋪設(shè),線上線下拉滿觀賽氛圍。
7周年慶邂逅“心動(dòng)觀賽季”,蛙小俠與抖音生活服務(wù)在世界杯期間成功實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。以“短視頻蓄熱,直播間承接流量”為策略,蛙小俠首先推出新品“口口爆辣蛙”并在抖音發(fā)起專屬話題#這辣誰頂?shù)米?,以話題頁、挑戰(zhàn)賽等方式激起用戶下單熱情,隨后聯(lián)動(dòng)全國(guó)超2000位達(dá)人,每周發(fā)布視頻300余條,總曝光超530萬,迅速種草全網(wǎng)。
12月,蛙小俠正式開啟了品牌7周年直播,與抖音觀賽季進(jìn)行雙節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng),雙”BUFF“加持下的直播間“熱力十足”,整場(chǎng)達(dá)成交易額超400萬,曝光量達(dá)到1500萬。
“ 心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)期間,煌上煌不僅對(duì)品牌形象進(jìn)行全面升級(jí),推出品牌吉祥物“肌肉鴨”與球迷們共慶綠茵盛世,還推出了不同價(jià)格、不同規(guī)格的聯(lián)名團(tuán)品套餐,更大限度得滿足了不同球迷群體的觀賽需求,不論是獨(dú)享美食,還是呼朋引伴,都能找適合自己的“觀賽伴侶”。
此外,煌上煌在觀賽氛圍的打造上也是做足了功課,線上結(jié)合賽事熱點(diǎn)發(fā)布品牌短視頻,并發(fā)起#手撕醬鴨過足癮世界杯專屬活動(dòng),聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣,為廣大球迷的熱情“火上澆油”;線下配合門店定制世界杯專屬“皮膚”,以“打卡有獎(jiǎng),免費(fèi)吃鴨”等互動(dòng)玩法吸引用戶關(guān)注參與,營(yíng)造濃濃的世界杯觀賽氛圍。
塔斯汀以短視頻和直播為發(fā)力點(diǎn),一方面圍繞世界杯主題構(gòu)建直播場(chǎng)景,通過打造做購物直播間、喊麥直播間雙矩陣進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng),讓用戶不僅能得到實(shí)實(shí)在在的福利,也能感受到世界杯的火熱氛圍;另一方面,從有趣有利的“節(jié)后余生”活動(dòng)營(yíng)銷點(diǎn)出發(fā),吸引達(dá)人共創(chuàng)打造爆款種草短視頻,超高的性價(jià)比和風(fēng)趣幽默的風(fēng)格吸引了很多用戶的關(guān)注,有效地拉升了塔斯汀品牌影響力和流量轉(zhuǎn)化效果。心動(dòng)觀賽季期間,塔斯汀整體GMV突破億元。
二、“出游觀賽兩不誤 邊玩邊看世界杯”
除了與美食作伴,出游觀賽也是不少華南球迷青睞的觀賽方式。
白天徜徉于山水之間,欣賞他鄉(xiāng)的美景,晚上與當(dāng)?shù)厍蛎怨餐^賽,感受“天下球迷是一家”的火熱氛圍,用激情點(diǎn)燃彼此。
為了滿足華南球迷出游+觀賽的需求 ,世界杯期間抖音生活服務(wù)聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)酒旅商家,圍繞世界杯主題,聯(lián)手打造了多個(gè)“心動(dòng)爆品”,讓大家在放肆玩的同時(shí)還能享受熱度滿滿的“心動(dòng)”觀賽體驗(yàn)。
在“心動(dòng)觀賽季”期間,三亞親子類頭部酒店天域度假酒店不僅聯(lián)合抖音生活服務(wù)推出多款系列“心動(dòng)”好品,以“專屬好品、聯(lián)名爆品、特色組品”為廣大球迷打造世界杯專屬貨盤,還準(zhǔn)備了豐富的活動(dòng)體驗(yàn)讓球迷感受更加熱烈的線下觀賽氛圍。
“親子世界杯足球嘉年華”主題活動(dòng),將親子項(xiàng)目與足球狂歡完美融合,體驗(yàn)全家齊上陣,勇奪冠軍的“心動(dòng)”瞬間;酒店提供的全托管服務(wù)徹底解放父母雙手,購物看球兩不誤;每晚超大屏幕轉(zhuǎn)播賽事,配合酒店隨處可見的世界杯條幅、飾品,拉滿觀賽氛圍。世界杯期間,近萬組家庭在這里共同見證了世界杯的激情時(shí)刻。
心動(dòng)觀賽季期間,管理房源超3000套的海南城市民宿連鎖品牌景咖美宿結(jié)合前三亞市場(chǎng)環(huán)境下常住用戶需求,以“單房短住+套房長(zhǎng)住”打造了豐富的產(chǎn)品線滿足不同球迷的訂房需求。
在直播運(yùn)營(yíng)方面,抓住世界杯期間抖音流量高峰時(shí)機(jī)。景咖美宿一方面以“理解品,說好品”為思路,對(duì)達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn),幫助他們更好地從產(chǎn)品亮點(diǎn),適宜人群,使用規(guī)則等方面清晰產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)及價(jià)值。同時(shí)以品牌自播結(jié)合達(dá)人直播,進(jìn)行高頻直播989場(chǎng),從早上10點(diǎn)至凌晨2點(diǎn),均有景咖專場(chǎng)直播,3條客服專線15名客服及線上客戶私信回復(fù)機(jī)制也充分保障直播間轉(zhuǎn)化及咨詢轉(zhuǎn)化。
觀賽季期間,景咖美宿單場(chǎng)自播破百萬,單月核銷超300萬,整體GMV達(dá)到3941萬。
除此之外,抖音生活服務(wù)還攜手本地優(yōu)質(zhì)綜合商家,推出涵蓋養(yǎng)生、溫泉、娛樂等領(lǐng)域的特色產(chǎn)品,助力球迷解鎖“泡著看、唱著看、按著看”等花式觀賽體驗(yàn)。
黃飛鴻熱灸理療館在線下門店鋪設(shè)了大量活動(dòng)物料,引導(dǎo)用戶拍視頻打卡,提升POI熱度。同時(shí)直播前充分做好訂單統(tǒng)計(jì),下發(fā)至門店和個(gè)人,確保達(dá)成當(dāng)日目標(biāo),并充分利用員工朋友圈等私域流量渠道和頭部達(dá)人高產(chǎn)出,帶動(dòng)腰尾部達(dá)人自發(fā)性開播帶品等方式,由少成多積累產(chǎn)出。
三、線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)造沉浸式“心動(dòng)”觀賽體驗(yàn)
為了全方位打造華南球迷的“心動(dòng)”觀賽體驗(yàn),抖音生活服務(wù)將本地特色、觀賽體驗(yàn)與球迷吃喝玩樂的觀賽需求充分融合,并借助抖音豐富的內(nèi)容生態(tài),與線下觀賽場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng),營(yíng)造了沉浸式“心動(dòng)”觀賽體驗(yàn)。
在廣東,不用粵語的足球賽解說就像沒加姜蔥的白切雞一樣沒有靈魂!“心動(dòng)觀賽季”期間,華南本地生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)多名廣東臺(tái)主持人、TVB明星和本地頭部達(dá)人作為粵語解說推薦官,為廣大球迷奉上專業(yè)的粵語足球術(shù)語及純正粵拼發(fā)音?;浾Z觀賽期間,同步上線熱詞#粵語版世界杯有點(diǎn)東西,總播放量超過3200萬。
除了粵語“講波”,華南專屬熱詞#南方人的100種看球方式,也引起了無數(shù)球迷的共鳴, 站內(nèi)熱度持續(xù)發(fā)酵,播放量破25億。#福建吃貨的世界杯攻略搞定了、#廣東人的世界杯夜宵安排上了等關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)也收獲了不低的熱度。
同時(shí),抖音生活服務(wù)還通過與大型綜合體、核心商圈等開展深度合作,打造覆蓋多元線下消費(fèi)、出行場(chǎng)景的沉浸式“心動(dòng)”觀賽體驗(yàn)。
世界杯期間,茂業(yè)百貨與心動(dòng)觀賽季達(dá)成合作,聯(lián)合投放活動(dòng)物料上線深圳地鐵2、7號(hào)線及茂業(yè)百貨旗下門店,全范圍打造世界杯主題場(chǎng)景,讓大家一走進(jìn)茂業(yè)便能感受到濃厚的觀賽氛圍。后續(xù)茂業(yè)還將繼續(xù)參與達(dá)人1N1項(xiàng)目、光影季活動(dòng)與南山消費(fèi)券活動(dòng),持續(xù)尋找業(yè)績(jī)新增量。
心動(dòng)觀賽季期間,珠江琶醍與抖音生活服務(wù)聯(lián)手打造的專屬足球園區(qū)吸引了無數(shù)年輕球迷前往,超頂巨型屏幕、廣州塔最佳觀景臺(tái)、12米天慕屏、全街吊旗、超燃舞臺(tái)……一躍成為廣州又一個(gè)必打卡網(wǎng)紅地。園區(qū)內(nèi)豐富有趣的互動(dòng)玩法同樣也是儀式感滿滿,在專屬球星理發(fā)店剪個(gè)球星同款發(fā)型,看發(fā)型找友軍,打造大型認(rèn)“親”現(xiàn)場(chǎng)。
此外,“心動(dòng)觀賽季”期間,抖音生活服務(wù)還與全國(guó)超百家門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng),打造「心動(dòng)觀賽季合作門店」。世界杯開始首日,三亞天域酒店、潤(rùn)園四季、Perry酒吧、燒蠔幫等18家極具華南特色的合作門店心動(dòng)上線,花式拉滿世界杯氛圍感。
四、平臺(tái)、商戶、達(dá)人、服務(wù)商生態(tài)共建形成合力
隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展完善,服務(wù)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的作用越發(fā)重要,本次“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)中也在涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀案例以及優(yōu)秀服務(wù)商。
千萬級(jí)餐綜服務(wù)商新秀佛山凌晨在本次“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng),與袁記云餃進(jìn)行合作,通過達(dá)人矩陣高頻曝光,品牌自播、達(dá)人直播播雙向引流,節(jié)點(diǎn)打造等方式,不僅成功幫助袁記云餃通過“餃子節(jié)”成為抖音餃子品類TOP1品牌,還通過抖音快速拓寬客戶群體,助力商家后續(xù)發(fā)展。
在佛山凌晨和袁記云餃合作中,值得關(guān)注的亮點(diǎn)主要有三個(gè):首先在組品方面,打造14個(gè)世界杯專屬套餐,力推全網(wǎng)最低價(jià)并在團(tuán)品名稱處突出性價(jià)比,激發(fā)用戶消費(fèi)欲望;其次,從0-1打造3個(gè)區(qū)域賬號(hào),進(jìn)行日播吸粉,為后期門店矩陣同播做鋪墊,其中一個(gè)賬號(hào)目前粉絲已經(jīng)達(dá)到2.1萬;最后充分發(fā)揮袁記云餃的連鎖優(yōu)勢(shì),團(tuán)餐多門店使用,充分撬動(dòng)達(dá)人流量,拉高爆款視頻的產(chǎn)出概率。
酒旅服務(wù)商海娛時(shí)代與亮庭度假公館也在“心動(dòng)觀賽季”期間攜手交上了一份漂亮的答卷。
在組品方面,以三天兩晚的日租品來反襯出月租半月租產(chǎn)品的性價(jià)比,主打來三亞的長(zhǎng)租剛需市場(chǎng);在轉(zhuǎn)化提升方面,結(jié)合用戶需求,定制“1元海景房試住、1元的游艇出海”等有吸引力的引流品,同時(shí)充分運(yùn)用粉絲社群,對(duì)特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行二次售賣并即時(shí)做好客服專屬對(duì)接,幫助粉絲及時(shí)核銷選房;在直播運(yùn)營(yíng)方面,利用自有的4個(gè)頭部酒旅賬號(hào)開啟日播,帶動(dòng)本地其他博主一起直播,活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)日均GMV超30萬以上,最高單天總GMV達(dá)350萬。
抖音生活服務(wù)華南“心動(dòng)觀賽季”也是一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役。得益于平臺(tái)從商家經(jīng)營(yíng)、達(dá)人參與、服務(wù)商合作等進(jìn)行了早期生態(tài)打造,同時(shí),“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)在此基礎(chǔ)上助力生活服務(wù)生態(tài)檢驗(yàn)和升級(jí) 。作為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的標(biāo)桿案例,“心動(dòng)觀賽季”還將幫助平臺(tái)沉淀長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn),帶動(dòng)商家共同探尋生意增量的新可能與新突破。(文/胡曉)